【西鳳酒1952報(bào)道】早在2月19日,茅臺(tái)、五糧液兩家企業(yè)就已經(jīng)分別收到國(guó)家發(fā)改委方面關(guān)于因價(jià)格壟斷而罰款的告知書(shū),此后兩家企業(yè)所在地的主管部門(mén)分別發(fā)布了處罰決定。業(yè)內(nèi)人士紛紛表示,高端白酒價(jià)格應(yīng)回歸市場(chǎng),同時(shí)“政策寒流”也給地方名優(yōu)白酒提供了發(fā)展機(jī)會(huì)。
處罰標(biāo)志著酒業(yè)進(jìn)入調(diào)整通道
據(jù)記者了解,早在2月19日,茅臺(tái)、五糧液兩家企業(yè)就已經(jīng)分別收到國(guó)家發(fā)改委方面關(guān)于因價(jià)格壟斷而罰款的告知書(shū),此后兩家企業(yè)所在地的主管部門(mén)分別發(fā)布了處罰決定。消息曝出后,貴州茅臺(tái)股票和五糧液股票在此后的三日內(nèi)市值蒸發(fā)約146億元,其中茅臺(tái)市值蒸發(fā)103億元,五糧液市值蒸發(fā)43億元。
對(duì)于這張巨額罰單,美國(guó)世強(qiáng)律師事務(wù)所負(fù)責(zé)貿(mào)易及反壟斷的合伙人埃默森評(píng)述說(shuō):“通過(guò)幾年的積累,中國(guó)發(fā)改委執(zhí)法更為自信,在未來(lái)數(shù)月,發(fā)改委可能會(huì)開(kāi)出更多的罰單。”而一位不愿意透露姓名的接近發(fā)改委的消息人士表示,發(fā)改委關(guān)注白酒行業(yè)從2011年開(kāi)始,2012年因漲價(jià)問(wèn)題已經(jīng)約談多家企業(yè)。此次處罰十分謹(jǐn)慎,原來(lái)的處罰名單上并不僅僅是茅臺(tái)、五糧液兩家,還有多家企業(yè),但最后只處罰了兩家企業(yè),說(shuō)明處罰很慎重。
市場(chǎng)變必然帶動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)方式變
白酒行業(yè)專(zhuān)家鐵犁分析指出:“2012年,五糧液和茅臺(tái)經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存加起來(lái)至少要新增加6000噸左右。在此情況下,降價(jià)銷(xiāo)售已成必然。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,高端白酒價(jià)格應(yīng)回歸市場(chǎng),同時(shí)“政策寒流”也給地方名優(yōu)白酒以發(fā)展的機(jī)會(huì),當(dāng)下白酒消費(fèi)環(huán)境正在發(fā)生重大轉(zhuǎn)變,如公務(wù)消費(fèi)市場(chǎng)在向富人消費(fèi)市場(chǎng)引導(dǎo),以群體性消費(fèi)向個(gè)人喜好性消費(fèi)轉(zhuǎn)變。
據(jù)了解,改革開(kāi)放以來(lái)白酒已經(jīng)歷過(guò)1988年到1992年 和1998年 到2003年兩次深度調(diào)整期,預(yù)計(jì)第三次深度調(diào)整已經(jīng)開(kāi)始,行業(yè)整體將直面去行政化、去權(quán)力化和更加市場(chǎng)化,因此,酒企必須轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)思路,回到社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的大潮中來(lái),調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu),從單純的追求產(chǎn)量回歸到保證酒水質(zhì)量的軌道上來(lái);在營(yíng)銷(xiāo)渠道上,將不再單純依靠團(tuán)購(gòu),而是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、專(zhuān)賣(mài)店等多渠道營(yíng)銷(xiāo);以濃厚的酒文化內(nèi)涵吸引消費(fèi)者的更多關(guān)注。
政策效應(yīng)能持續(xù)多久
如同中國(guó)悠久的歷史一樣,中國(guó)的酒文化也源遠(yuǎn)流長(zhǎng),而文化的力量是強(qiáng)大的?此茖拙茦I(yè)逼入拐點(diǎn)的限制“公款消費(fèi)”及“禁酒令”等政策短期內(nèi)殺傷力極大,但也如此前被屢屢驗(yàn)證的“運(yùn)動(dòng)式”執(zhí)法一樣,如果上述政策缺乏制度性的監(jiān)管保證,長(zhǎng)期影響效果應(yīng)有限。
說(shuō)到底,行業(yè)內(nèi)問(wèn)題難以撼動(dòng)白酒業(yè)的發(fā)展根基,政策限制的結(jié)果卻立竿見(jiàn)影,那么政策效應(yīng)能持續(xù)多久?然而無(wú)論持續(xù)多久,調(diào)整是必然的,這是無(wú)法違扭的宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)要求。
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