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《西鳳酒1952最新價(jià)格表》盡管事先早有風(fēng)聲,但當(dāng)中國(guó)最大的建筑工程承包商中鐵二局推出的白酒正式發(fā)布時(shí),仍然引起了轟動(dòng),畢竟,建筑商跨界生產(chǎn)白酒,這在世界范圍內(nèi)都極為少見。事實(shí)上,中鐵二局和白酒行業(yè)龍頭老大五糧液攜手合作的消息,早在去年已經(jīng)傳出。時(shí)代周報(bào)記者觀察到,當(dāng)時(shí)消息傳出,還引領(lǐng)了五糧液股價(jià)的一度暴漲,而當(dāng)3月26日,其白酒產(chǎn)品正式對(duì)外發(fā)布,五糧液的個(gè)股漲幅更是一度逼近2%,股價(jià)接近17.55元。記者了解到,這款名為“開路先鋒”的白酒原是中鐵二局的內(nèi)供產(chǎn)品,和五糧液合作后,開始逐步推向市場(chǎng)大規(guī)模運(yùn)作,由成都開路先鋒酒業(yè)有限公司總經(jīng)銷,值得注意的是,這一公司是中鐵二局集團(tuán)的子公司,至今已經(jīng)成立了5年之久。眾所周知,2013年白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期,“三公”消費(fèi)受限,五糧液、貴州茅臺(tái)[-1.99% 資金 研報(bào)]等老牌酒廠均面臨營(yíng)收、凈利增幅雙降的困局。對(duì)于中鐵二局這一業(yè)外“大佬”在行業(yè)低迷之時(shí)強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入白酒市場(chǎng)的行為,行業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)不一。有白酒行業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,資金實(shí)力雄厚的中鐵二局將會(huì)引起白酒市場(chǎng)新的競(jìng)爭(zhēng),而另行業(yè)人士對(duì)時(shí)代周報(bào)記者分析,價(jià)格在15~500元之間的“開路先鋒”,其實(shí)依然是定制酒,只是變換了一種叫法那么中鐵二局推出白酒到底有哪些市場(chǎng)考量?作為內(nèi)供定制酒的“開路先鋒”走向大眾市場(chǎng),是否是“三公”消費(fèi)受限的大背景下,內(nèi)供產(chǎn)品的生存之路?帶著諸多疑問,西鳳酒價(jià)格表,時(shí)代周報(bào)記者對(duì)“開路先鋒”這一內(nèi)供轉(zhuǎn)型樣本進(jìn)行了調(diào)查研究。央企聯(lián)手國(guó)企 ,當(dāng)前調(diào)整期,白酒行業(yè)中各企業(yè)都將發(fā)力的重點(diǎn)放在中低端產(chǎn)品上,在這一價(jià)位的產(chǎn)品中,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。雖然成都開路先鋒酒業(yè)有限公司成立已經(jīng)五年,但是之前作為中鐵內(nèi)部特供酒的開路先鋒市場(chǎng)化程度比較低,應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力比較弱。在不少小型酒企掛牌出售的行業(yè)調(diào)整期,知名白酒專家鐵犁認(rèn)為,所有白酒企業(yè)都會(huì)像五糧液那樣去尋找優(yōu)質(zhì)的大客戶進(jìn)行合作,但是并非所有的酒企都能找到大型國(guó)有企業(yè)合作。“酒企與國(guó)企合作,必須具備兩大優(yōu)勢(shì):一是雙方合作背后有更深層次的關(guān)系,要求雙方擁有較好的人脈資源,二是企業(yè)必須擁有品牌影響力。”
“開路先鋒”從內(nèi)部供應(yīng)轉(zhuǎn)而參與市場(chǎng),或要從頭開始構(gòu)建自身的銷售渠道。據(jù)時(shí)代周報(bào)記者了解,中鐵與五糧液的合作有各取所需之意,兩者之間合作較為分工明晰,五糧液負(fù)責(zé)調(diào)制生產(chǎn),而中鐵下屬子公司成都開路先鋒酒業(yè)有限公司則全權(quán)負(fù)責(zé)銷售。中鐵與五糧液合作除了快速打開市場(chǎng)外,更多地還是考慮到品牌精神、地域與文化上的貼合。“開路先鋒”內(nèi)部人士表示:“中鐵總部位于四川,五糧液作為川酒中十分知名的品牌,對(duì)于打響開路先鋒的名氣以及保證酒品質(zhì)量有莫大幫助。”
不過2013年的年報(bào)顯示,五糧液實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入247.17億元,同比下降9.13%;實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)79.73億元,同比下滑19.75%;基本每股收益2.10元,同比下降19.85%。這是五糧液近8年以來(lái)首次面臨凈利潤(rùn)下滑。業(yè)界看好雙方的合作,但是另一方面也認(rèn)為作為新品的開路先鋒在短期內(nèi)很可能不會(huì)為雙方帶來(lái)比較可觀的利潤(rùn),成都“開路先鋒”酒業(yè)有限公司相關(guān)負(fù)責(zé)人也拒絕透露短期業(yè)績(jī)目標(biāo)。
為何起名“開路先鋒”?白酒的宣傳向來(lái)側(cè)重文化概念,特別是高端白酒,則以標(biāo)榜貴氣為主。“開路先鋒”似乎在宣傳上并不打算走尋常路。早在一年多前,白酒行業(yè)處于低迷時(shí)期,對(duì)于白酒宣傳曾經(jīng)進(jìn)行過相關(guān)的探索。有行業(yè)內(nèi)的專家認(rèn)為,企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感未來(lái)將會(huì)成為白酒宣傳的制高點(diǎn)。有足夠的賦稅能力、環(huán)保能力以及相關(guān)的社會(huì)公德,將成為白酒產(chǎn)品的附加價(jià)值。在廣告和宣傳同質(zhì)化嚴(yán)重的當(dāng)下,產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力更多依靠的是企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì),以此形成的口碑效應(yīng),對(duì)于銷量的增長(zhǎng)將有顯著的成效。盡管“開路先鋒”白酒的價(jià)位較為親民,但是一開始它的定位就不是單純的中低端白酒。“開路先鋒”的品牌內(nèi)涵,與行業(yè)內(nèi)的其他品牌相比,具有濃厚的政治意義,這一點(diǎn)來(lái)自于中鐵二局的歷史傳承。這在高端消費(fèi)品白酒行業(yè)中實(shí)屬罕見,也正因如此造就了“開路先鋒”未上市先紅的狀況。
成都開路先鋒酒業(yè)有限公司的品牌負(fù)責(zé)人對(duì)時(shí)代周報(bào)的記者詳細(xì)解釋了這一品牌的來(lái)由:中鐵二局成立于1950年,賀龍?jiān)獛浻H手授予“開路先鋒”的大旗,此后,中鐵二局作為建設(shè)中國(guó)路橋的“開路先鋒”一直奮斗至今。作為內(nèi)部特供的“開路先鋒”白酒,承載的是中鐵二局開荒敢為天下先的企業(yè)精神。中鐵二局強(qiáng)勢(shì)介入白酒市場(chǎng),推廣的既是“開路先鋒”白酒,也是“開路先鋒”的精神。可見,開路先鋒白酒與同行業(yè)的其他白酒品牌相比,有著強(qiáng)烈的政治文化附加價(jià)值。宣傳營(yíng)銷側(cè)重主旋律一方面,目前消費(fèi)者對(duì)白酒行業(yè)品牌的認(rèn)知度比較高,作為新面孔的“開路先鋒”,在競(jìng)爭(zhēng)上如何另辟蹊徑,是比較值得探討的問題。
“領(lǐng)醬國(guó)酒”在以上兩方面都尚算中規(guī)中矩,主要通過廣告營(yíng)銷的方式—傳統(tǒng)的電視廣告、網(wǎng)絡(luò)資源等方式培育消費(fèi)群體,而品牌訴求點(diǎn)落在“健康”和“親民”上。這一點(diǎn)比較貼合當(dāng)下白酒往中低端方向發(fā)展的大趨勢(shì)—白酒回歸理性,生產(chǎn)讓老百姓喝得起的好酒成為白酒品牌企業(yè)的普遍共識(shí);當(dāng)然同時(shí)也迎合了50~60年代白酒消費(fèi)主群體對(duì)健康飲酒思路的追求。過除了親民路線外,“領(lǐng)醬國(guó)酒”的這種思路是白酒行業(yè)內(nèi)的普遍營(yíng)銷思路。不過有濃厚政治附加價(jià)值的開路先鋒,得其央企背景的助益,在宣傳上也有與其品牌內(nèi)涵相貼切的營(yíng)銷方式培養(yǎng)特定的消費(fèi)者群體。“開路先鋒”品牌負(fù)責(zé)人則否定了投放廣告的宣傳思路,為了貼合“開路先鋒”自身品牌中獨(dú)一無(wú)二的政治文化附加價(jià)值,選擇了較為政治性的宣傳方案:“我們目前宣傳的重點(diǎn)不在投放廣告上,我們通過中央媒體、地方媒體來(lái)尋找各行各業(yè)的開路先鋒。”
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