《西鳳酒1952經(jīng)銷渠道》盡管銷量快速增長的紅酒吸引了更多的目光,但白酒在中國依然是一個(gè)巨大的市場(chǎng),在所有酒類的銷售額中占到將近70%的比例。過去的十年是白酒業(yè)的黃金十年,這其中當(dāng)然少不了政府的貢獻(xiàn)——讓它產(chǎn)生了些許泡沫,而在禁止三公消費(fèi)之后,未來得及準(zhǔn)備的白酒公司們一下子跌入寒冬。2013年,白酒成為表現(xiàn)最差的股票板塊,A股的前10大跌幅中,白酒股就占了4個(gè)。對(duì)于以白酒為主的電子商務(wù)網(wǎng)站酒仙網(wǎng)來說,這一切卻是巨大的機(jī)會(huì)。2014年4月2日,酒仙網(wǎng)宣布獲得兩輪共4.25億元投資的消息,分別是2013年底1.65億元的D輪融資和2014年3月的2.6億元的E輪融資。對(duì)于酒仙網(wǎng)的投資方來說,白酒是為數(shù)不多的可以支撐獨(dú)立電商生存的行業(yè)之一,而且和京東這樣的大平臺(tái)之間的直接競(jìng)爭(zhēng)并不是很多。當(dāng)然,酒仙網(wǎng)自身的快速增長也是投資人愿意繼續(xù)加碼的原因。2013年雙11酒仙網(wǎng)完成銷售額2.2億元。郝鴻峰不愿意透露2013年的銷售額,2012年酒仙網(wǎng)的銷售額超過15億元。更好的成長速度也正是郝鴻峰在2009年開始做電子商務(wù)的主要原因,他想通過電子商務(wù)把公司的規(guī)模做上去。
做酒仙網(wǎng)之前,郝鴻峰的百世酒業(yè)公司是山西最大的白酒代理公司,2008年,在傳統(tǒng)白酒行業(yè)做了十多年代理的百世酒業(yè)年銷售額才超過10億元。像大多數(shù)的電商一樣,郝鴻峰想做的是從酒企直接采購,直接銷售給消費(fèi)者,降低酒水銷售流通成本,保證品質(zhì)的同時(shí),以價(jià)格優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大市場(chǎng)。“一般而言,酒仙網(wǎng)的價(jià)格相對(duì)于實(shí)體店,白酒能低20%。”傳統(tǒng)白酒渠道是代理層層加價(jià),每一級(jí)至少加價(jià)20%。
這個(gè)模式存在的前提是爭(zhēng)取到上游酒企的支持,拿到最低的出廠價(jià)。郝鴻峰做傳統(tǒng)酒業(yè)的經(jīng)歷,為酒仙網(wǎng)提供了最初的資源。不過,傳統(tǒng)代理商所能涉及的品類有限,酒仙網(wǎng)需要尋找更多的上游資源,尤其是茅臺(tái)和五糧液這樣的大品牌。但當(dāng)時(shí)茅臺(tái)、五糧液等大品牌幾乎是賣方市場(chǎng),傳統(tǒng)渠道的最高級(jí)別代理商往往都有排他性,對(duì)接酒企采購會(huì)干擾其他渠道的利潤。郝鴻峰選擇從區(qū)域性白酒品牌開始拓展機(jī)會(huì)。中國白酒市場(chǎng)龐大,幾乎每個(gè)區(qū)域都有受到認(rèn)可的達(dá)到一定規(guī)模的品牌。目前注冊(cè)的白酒酒廠有1萬多家,而產(chǎn)品品類更是超過10萬個(gè)。酒仙網(wǎng)組建了一個(gè)100多人的采購團(tuán)隊(duì),負(fù)責(zé)去尋找全國各地的區(qū)域品牌白酒。為了吸引傳統(tǒng)酒企加入到電商領(lǐng)域,2011年,酒仙網(wǎng)推出了一套電子商務(wù)整合營銷方案,即為客戶組建一個(gè)團(tuán)隊(duì),對(duì)不同客戶提供量身定制的個(gè)性化服務(wù),幫助酒企實(shí)施全套電子商務(wù)方案,包括產(chǎn)品包裝、定價(jià)、口味、運(yùn)營策略,完成全國性推廣和市場(chǎng)化建設(shè)。對(duì)于全國性的大品牌來說,這并不是一個(gè)太吸引人的服務(wù),但對(duì)于區(qū)域性品牌來說還是有大的需求——由于規(guī)模、資金等原因,按照傳統(tǒng)的酒類銷售模式想把酒賣到全國去,銷售成本太高。2012年,酒仙網(wǎng)與宋河糧液合作,推出了針對(duì)電商渠道的宋河糧液家韻酒扣扣裝。在這個(gè)產(chǎn)品的策劃案上,酒仙網(wǎng)把它定位成針對(duì)青年一代的時(shí)尚酒款,可以搭配牛奶、果汁等,可以像洋酒一樣任意調(diào)和,而且在外層采用了獨(dú)特的可以循環(huán)使用的塑料包裝。
這款酒上市后3個(gè)月賣出100多萬瓶。“傳統(tǒng)的營銷渠道這么短時(shí)間不可能達(dá)到這個(gè)數(shù)字。”張勇說,傳統(tǒng)渠道下,代理商到零售終端需要數(shù)月時(shí)間,推廣也要數(shù)月時(shí)間。張勇是酒仙網(wǎng)的品酒師,同時(shí)也負(fù)責(zé)對(duì)采購人員的培訓(xùn)。
2012年,酒仙網(wǎng)銷售的白酒品類從2011年的500個(gè)左右,迅速增加到了1000多個(gè)。在尋求上游合作伙伴的同時(shí),郝鴻峰發(fā)現(xiàn)了另一個(gè)快速拓展的機(jī)會(huì)——承包平臺(tái)電商的白酒頻道。
白酒的特殊性使得當(dāng)時(shí)蘇寧易購、1號(hào)店這樣的平臺(tái)商不愿投入太多資源來發(fā)展這個(gè)業(yè)務(wù),而樂于將這個(gè)業(yè)務(wù)外包出去。由于酒類產(chǎn)品有進(jìn)入門檻,平臺(tái)電商們并不能輕易獲得酒企的一級(jí)代理權(quán)。而且酒類產(chǎn)品從采購到倉儲(chǔ)、物流都有特殊要求酒水作為一種易碎商品,對(duì)物流配送要求極高,除了物流配送時(shí)間必須高效,破碎率必須得到有效控制。據(jù)酒仙網(wǎng)介紹,最初的破損率可達(dá)到10%,陜西西鳳酒,目前則降至1%。一瓶酒從北京運(yùn)送到廣州的成本大約是16元,而從廣州倉儲(chǔ)中心配送,其成本可降至5元左右。采購回來的樣酒除了要具備各類資質(zhì)合格證明,還要經(jīng)過品酒師們的品鑒。“賣酒之前先要懂得如何鑒別。”張勇說。酒仙網(wǎng)采購部90%以上的員工都經(jīng)歷過職業(yè)品酒師的培訓(xùn),公司專門請(qǐng)來行業(yè)里的知名品酒師給采購團(tuán)隊(duì)上課。
2012年4月,酒仙網(wǎng)開始獨(dú)家運(yùn)營當(dāng)當(dāng)酒類頻道。與當(dāng)當(dāng)?shù)暮献髦校?dāng)當(dāng)CEO李國慶擔(dān)心假酒的出現(xiàn)影響聲譽(yù),所以酒類頻道交給酒仙網(wǎng)獨(dú)家運(yùn)營。此后酒仙網(wǎng)又陸續(xù)入駐各大電商平臺(tái),包括1號(hào)店、國美旗下的庫巴網(wǎng)、騰訊旗下的QQ網(wǎng)購、蘇寧易購以及新蛋等。平臺(tái)電商給酒仙網(wǎng)帶來了巨大的流量。“整體銷售額中,酒仙網(wǎng)官網(wǎng)賣了60%,其他平臺(tái)40%。”郝鴻峰稱,酒仙網(wǎng)跟這些平臺(tái)電商都是以分成的方式合作。
這也意味著酒仙網(wǎng)必須在平臺(tái)電商不愿意投入太多的酒類倉儲(chǔ)物流上投入更多,而這需要更多的資金。2002年8月,酒仙網(wǎng)宣布獲得沃衍資本等多家基金的C輪融資,前三輪融資累計(jì)超過6億元人民幣,主要目的就是解決倉儲(chǔ)和物流運(yùn)輸?shù)膯栴}。“拿了錢都去做了一件事,就是把更多的酒買回來。“郝鴻峰說。物流的投入雖然曾一度導(dǎo)致酒仙網(wǎng)虧損,但是也讓酒仙網(wǎng)保留了作為專業(yè)酒類電商的優(yōu)勢(shì)。酒仙網(wǎng)在北京、上海、廣州等地設(shè)立了六大運(yùn)營中心,產(chǎn)品配送可覆蓋全國近2000多個(gè)市縣區(qū),已在41個(gè)核心城市實(shí)現(xiàn)了次日到達(dá),在200多個(gè)重點(diǎn)城市實(shí)現(xiàn)3日到達(dá)。這是平臺(tái)電商比較看重的能力之一。在與當(dāng)當(dāng)?shù)入娚痰暮献髦,物流倉儲(chǔ)等售后服務(wù)都由酒仙網(wǎng)負(fù)責(zé)完成。即便是自建物流的京東,其承擔(dān)的物流部分也很少,“偶爾會(huì)用一下京東的物流,但是貨不會(huì)入倉,畢竟不可能有那么大的倉庫來存放酒水。”郝鴻峰稱。
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