《西鳳酒代理》白酒企業(yè)O2O到底動(dòng)了誰的奶酪 為何從爭(zhēng)論到對(duì)抗 “一切沒有物流供應(yīng)鏈的酒類O2O都是偽命題,一切以圈錢為目的的酒類O2O更是偽命題。”3月26日的中國(guó)酒業(yè)互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)暨電子商務(wù)主題峰會(huì)上,中酒集團(tuán)董事長(zhǎng)賴勁宇拋出此番言論。3月29日,剛剛宣布布局O2O的酒仙網(wǎng)董事長(zhǎng)郝鴻峰在微博上隔空喊話,稱有同行以無知挑戰(zhàn)酒仙網(wǎng)。
行業(yè)的硝煙并非只是停留在喊話上,電商企業(yè)或許感受到了巨大的壓力。4月2日,酒仙網(wǎng)宣布獲得兩輪共計(jì)4.25億元的投資,主要來自沃衍資本、東方富海、紅杉資本等原有股東的追加投資。這筆資金將主要用于全國(guó)倉(cāng)儲(chǔ)中心建設(shè),以及“酒快到”進(jìn)軍O2O的推廣布局。
此前,中酒網(wǎng)在其線下店中酒連鎖啟動(dòng)最新的全面招商中,很大程度上顛覆了傳統(tǒng)酒行業(yè)的原有模式,承諾所有的廠商“零費(fèi)用”,即砍去一切合作費(fèi)用。糖酒會(huì)期間,即將登陸內(nèi)地資本市場(chǎng)的1919喊出了“比茅臺(tái)專賣店還賺錢”的口號(hào),啟動(dòng)了全國(guó)加盟店計(jì)劃,并承諾對(duì)加盟店進(jìn)行補(bǔ)貼。
“我覺得白酒行業(yè)對(duì)于O2O的概念炒作大于實(shí)際。”1919董事長(zhǎng)楊陵江則表示,1919自身的定位一直是全渠道,沒有說自己是O2O,現(xiàn)在是白酒行業(yè)的寒冬期,很多人跟風(fēng)B2C,結(jié)果發(fā)現(xiàn)B2C是忽悠人的,現(xiàn)在又炒作O2O. 糖酒會(huì)之前,一直高舉B2C大旗、不屑于做O2O的酒仙網(wǎng)啟動(dòng) “酒快到”,聲稱要整合各大名酒廠的專賣店,實(shí)現(xiàn)9分鐘送酒上門。然而,這番豪言很快在糖酒會(huì)上遭遇到廠商和行業(yè)專家的質(zhì)疑。
“酒仙網(wǎng)基本沒有自己的終端,勢(shì)必平臺(tái)化運(yùn)作,在全國(guó)找商戶合作。這個(gè)做法不但推廣成本高,而且酒品保真、食品安全很難保證,尤其是中高端酒,‘酒快到’拿什么做保真?”浙江久加久連鎖副總裁汪凌鳴分析認(rèn)為,酒仙網(wǎng)提出的“9分鐘快到”,如果按照下單客戶和距離配送點(diǎn)在500到1000米這種最經(jīng)濟(jì)的情況計(jì)算:
門店接單、找貨、出貨至少3分鐘,電瓶車至少要3分鐘,過紅綠燈3分鐘,電梯高峰5分鐘、低峰2分鐘,到地兒找接貨人3分鐘,中間還不能上廁所,別忘了停放車還有城管等等因素,“9分鐘,只是傳說”。
對(duì)于外界對(duì)O2O以及B2C的種種說法,酒仙網(wǎng)董事長(zhǎng)郝洪峰則于3月29日下午發(fā)微博怒斥,有同行以無知挑戰(zhàn)酒仙網(wǎng)。但他很快刪掉該微博。
B2C成本一定更高:這場(chǎng)隔空喊話的背后是部分酒業(yè)電商和上游酒廠逐漸發(fā)現(xiàn),酒業(yè)B2C不僅沒有帶來業(yè)績(jī)的劇增,還被電商的低價(jià)促銷破壞了價(jià)格體系,就在3月初包括茅臺(tái)在內(nèi)的名酒廠開始了新一輪對(duì)部分電商的“封殺令”。
“沖進(jìn)電商的時(shí)候一定要冷靜,電商的成本一定比線下高,西鳳酒官網(wǎng),B2C一定很高,光物流成本一項(xiàng)就是10%。一個(gè)泡沫多少錢,一個(gè)充氣囊多少錢,還有一個(gè)外紙箱,以及接送的工資,A城市到B城市的物流費(fèi),一單可能要高達(dá)200~300元。”楊陵江表示,B2C沒有門店,客源還要通過引流,百度競(jìng)價(jià)排名,這又是一筆不菲的費(fèi)用。所以說在酒行業(yè),B2C不是正確運(yùn)營(yíng)方式,或者說將來不是最合理的方式,因?yàn)樗`反了人類生產(chǎn)力發(fā)展的規(guī)律。為什么?不經(jīng)濟(jì),一瓶酒在成都就有,為什么非要從北京送過來。在成都已經(jīng)有同樣酒品完整的供酒體系,為什么還要自建倉(cāng)庫(kù),那是資源的浪費(fèi),是倒退。
而在知名白酒營(yíng)銷專家肖竹青看來,以B2C為代表的酒業(yè)電商抓住了中國(guó)酒業(yè)調(diào)整期庫(kù)存過高銷售乏力的機(jī)會(huì),獲得了巨大的貨源和價(jià)格優(yōu)勢(shì),甚至從酒廠手中賺去了不菲的“合作費(fèi)”。但隨著2013年年底和2014年年初以來主要酒企庫(kù)存的順利消化,庫(kù)存總有消化完的一天,這種模式未來難以持久。而未來以數(shù)據(jù)為核心的精準(zhǔn)營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷、社區(qū)營(yíng)銷與全方位服務(wù)是行業(yè)下一個(gè)十年的主旋律,“在這種情況下,酒品價(jià)格要下來,就必須降低推廣成本和渠道(物流)成本,并以社區(qū)化(圈子)的方式強(qiáng)化消費(fèi)者黏性。這些,只有O2O才能真正做到。”
線下是關(guān)鍵:在酒類連鎖企業(yè)一九在線董事長(zhǎng)黃文雄看來,O2O是全渠道營(yíng)銷的方法,包括B2C,也包涵線下的連鎖、終端配送和其他模式,但是O2O必須要有線下才能體現(xiàn)出優(yōu)勢(shì),單純的B2C模式空間不大。
營(yíng)銷專家晉育鋒則認(rèn)為,O2O的本質(zhì)是自下而上的,如果合作店不能自控,容易出現(xiàn)四種問題:首先,有訂單過來之后,商家一看價(jià)格可能不送;其次,雖然價(jià)格認(rèn)同了,但是看著利潤(rùn)不高,可能不送;第三,對(duì)價(jià)格和利潤(rùn)認(rèn)同了,但現(xiàn)在很忙不送;最后,有門店沒有人手也不送。在他看來,價(jià)格、利潤(rùn)、人手、時(shí)間這四大問題如何解決,是O2O模式進(jìn)程上繞不開的問題。
“1919單店年銷售額大部分都在1500萬元左右,100多平方米的店一年甚至做4000萬元,對(duì)我們來講我們實(shí)體店成本早就降到4%左右,4%是什么概念呢?就是我們整個(gè)實(shí)體店房租、裝修折舊、員工工資、水電、稅金乃至于有些基本當(dāng)?shù)貜V告投放加起來不到4%。”楊陵江透露,1919一個(gè)店一年就是70、80萬元的費(fèi)用,而銷售的毛利率可高達(dá)16%,即使平均8%計(jì)算,1919的終端店僅憑店面銷售就可盈利。
“1919不僅是一個(gè)零售體系,更是一個(gè)倉(cāng)儲(chǔ)體系,配送體系,用現(xiàn)在比較時(shí)髦的話我們就是O2O的另一端。”楊陵江透露,廠家或者線上平臺(tái)的訂單或者服務(wù),通過1919這個(gè)平臺(tái)及零售、倉(cāng)儲(chǔ)去配送,能夠快速面向消費(fèi)者。幾乎就在論戰(zhàn)的同時(shí),酒業(yè)線下終端的整合已經(jīng)硝煙四起。
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