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《西鳳酒1952價(jià)格表圖片》白酒經(jīng)銷(xiāo)商、廠家O2O共前進(jìn) 電商入侵大勢(shì)所趨 白酒渠道的巨變,是行業(yè)自身景氣度降至冰點(diǎn)的必然結(jié)果,也是互聯(lián)網(wǎng)重塑傳統(tǒng)行業(yè)的自然產(chǎn)物。盡管白酒經(jīng)銷(xiāo)商們選擇不同路徑求變求生求發(fā)展,但在以酒仙網(wǎng)、京東、天貓為代表的電商沖擊下,傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商的前景仍十分黯淡。作為標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品,白酒上線的趨勢(shì)無(wú)法阻擋,經(jīng)銷(xiāo)商的轉(zhuǎn)型繞不開(kāi)與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合。
在結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上,O2O可能才是白酒經(jīng)銷(xiāo)商最終的脫困方向。向上直接面對(duì)白酒廠家,向下直接面對(duì)終端消費(fèi)者,伴隨著本輪行業(yè)調(diào)整,夾在廠家與消費(fèi)者之間的白酒經(jīng)銷(xiāo)商同樣承受著行業(yè)調(diào)整的陣痛。
事實(shí)上,從上世紀(jì)80年代起至今,中國(guó)白酒渠道經(jīng)歷了數(shù)次變遷,每一次變遷都對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上的參與者產(chǎn)生了重大影響,身處夾心層的經(jīng)銷(xiāo)商自然不能例外?v觀近三十多年的白酒渠道變遷,總體方向無(wú)疑是朝著消費(fèi)者傾斜,渠道選擇權(quán)逐步朝消費(fèi)者轉(zhuǎn)移,尤其是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái),更是加快了這一趨勢(shì)。這一特征,與家電業(yè)的渠道變遷何其相似!
未來(lái),誰(shuí)掌握消費(fèi)者誰(shuí)就會(huì)成為最終的贏家。在電商及互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,O2O(線上到線下)模式將價(jià)格優(yōu)勢(shì)和體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)完美整合,是白酒渠道未來(lái)最有希望的新模式。O2O的大行其道,也意味著在不遠(yuǎn)的將來(lái),傳統(tǒng)白酒經(jīng)銷(xiāo)商將越來(lái)越被邊緣化,甚至可能走向消亡。
白酒渠道變遷經(jīng)歷五個(gè)階段: 第一階段(1978~1988年):國(guó)營(yíng)糖酒階段。當(dāng)時(shí)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)占主導(dǎo)地位,白酒生產(chǎn)企業(yè)的銷(xiāo)售權(quán)牢牢掌握在各級(jí)國(guó)營(yíng)糖酒公司手里。由于改革剛開(kāi)始,民眾對(duì)于白酒的需求擴(kuò)大,出現(xiàn)了供不應(yīng)求的局面,處于賣(mài)方市場(chǎng),渠道上也有糖酒公司銷(xiāo)售,因此白酒企業(yè)不重視市場(chǎng)運(yùn)作。
第二階段(1989~1996年):白酒迎來(lái)了大流通時(shí)代,個(gè)體戶(hù)、流通商成為渠道的主導(dǎo)者。這主要因?yàn)?988年價(jià)格管制開(kāi)放,國(guó)營(yíng)糖酒公司體系被打破,更加靈活、高效的個(gè)體戶(hù)、流通商成為了廠家與消費(fèi)者的溝通橋梁。
第三階段(1997~2003年):白酒進(jìn)入終端制勝階段,誰(shuí)擁有終端誰(shuí)就擁有市場(chǎng)。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的逐步深化,消費(fèi)水平的升級(jí),白酒業(yè)逐步進(jìn)入買(mǎi)方市場(chǎng)。一部分原始的經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)落,而另一部分抓住酒店這一即飲市場(chǎng)終端的經(jīng)銷(xiāo)商勝出。第四階段(2004~2012年):白酒發(fā)展到以團(tuán)購(gòu)為主的復(fù)合渠道模式。與此同時(shí),商超、酒店、名煙名酒專(zhuān)賣(mài)店、批發(fā)等渠道也普遍存在,電商開(kāi)始萌芽。
第五階段(2013年~至今):伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展、移動(dòng)終端的普及,傳統(tǒng)渠道正接受前所未有的挑戰(zhàn)。互聯(lián)網(wǎng)使信息快速傳播,社會(huì)分工重構(gòu),白酒渠道鏈條上每個(gè)主體的利益將重新分配,消費(fèi)者逐步掌握話語(yǔ)權(quán),而緊靠消費(fèi)者的電商正如火如荼地發(fā)展壯大。
白酒:最適合做電商的產(chǎn)品 2013年堪稱(chēng)白酒電子商務(wù)元年。綜合類(lèi)電商平臺(tái)天貓、京東掀起一批白酒廠家、經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)店潮,貴州茅臺(tái)、洋河股份入駐天貓商城;酒類(lèi)垂直電商酒仙網(wǎng)也紛紛牽手名酒,與五糧液、瀘州老窖等達(dá)成合作協(xié)議,獲得了名酒廠家直供權(quán)。一夜之間,電商席卷整個(gè)白酒行業(yè)。
對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)“入侵”白酒業(yè),正一堂策略機(jī)構(gòu)總裁楊光認(rèn)為,白酒屬于標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品,很適合做電商。但由于白酒即飲的消費(fèi)屬性以及易破損的包裝,在物流方面受到一定限制。他進(jìn)一步表示,目前電子商務(wù)對(duì)于白酒的影響主要是在價(jià)格方面。消費(fèi)者目前主要從互聯(lián)網(wǎng)渠道獲得價(jià)格信息,傳統(tǒng)商超的價(jià)格標(biāo)桿作用已被電商取代。這將使以往靠信息不對(duì)稱(chēng)牟取渠道暴利的情況難以持續(xù)。不過(guò)電商對(duì)于白酒渠道本身的影響暫時(shí)有限,目前只能算作小支流。
因?yàn)榘拙普w市場(chǎng)規(guī)模近萬(wàn)億元,而目前電商渠道銷(xiāo)售額不足100億元,短期內(nèi)不足以撼動(dòng)傳統(tǒng)渠道。但必須注意到,電商是趨勢(shì),而渠道扁平化、社會(huì)分工重構(gòu)是方向。
酒仙網(wǎng)董事長(zhǎng)郝鴻峰在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)坦言,在未來(lái)3~5年內(nèi),電商將作為白酒的一個(gè)補(bǔ)充渠道而存在!〕宋锪鞣矫娴奶烊蝗毕荩绾螀f(xié)調(diào)自身低價(jià)的內(nèi)在訴求和廠家原有價(jià)格體系的穩(wěn)定,是電商與名酒廠家合作能否取得成功的關(guān)鍵。在這方面,酒仙網(wǎng)已經(jīng)有比較成功的經(jīng)驗(yàn)。
郝鴻峰告訴記者,酒仙網(wǎng)對(duì)名酒制定了一套“敏感產(chǎn)品做形象、專(zhuān)銷(xiāo)產(chǎn)品求利潤(rùn)、庫(kù)存產(chǎn)品做促銷(xiāo)”的價(jià)格策略。
具體來(lái)講,針對(duì)每個(gè)酒企3~5款“敏感產(chǎn)品”,酒仙網(wǎng)會(huì)幫助酒企維護(hù)市場(chǎng)主導(dǎo)價(jià),保持線下價(jià)格高度統(tǒng)一,此類(lèi)產(chǎn)品在酒仙網(wǎng)的價(jià)格原則上不低于線下銷(xiāo)售最低價(jià);“專(zhuān)銷(xiāo)產(chǎn)品”就是酒仙網(wǎng)向酒企定制互聯(lián)網(wǎng)專(zhuān)賣(mài)產(chǎn)品,由酒仙網(wǎng)自己定價(jià),獲取相對(duì)高的毛利;
“庫(kù)存產(chǎn)品”則滿足消費(fèi)者對(duì)低價(jià)的需求,同時(shí)以庫(kù)存產(chǎn)品做促銷(xiāo)的方式,可有效提升品牌活躍度。這套看似完美的價(jià)格操作策略,在實(shí)施過(guò)程中也出現(xiàn)了一定的問(wèn)題。酒仙網(wǎng)因?qū)?3飛天茅臺(tái)做促銷(xiāo)而遭到制裁,雙方無(wú)奈終止合作。
但不可否認(rèn)的是,酒仙網(wǎng)確實(shí)拿到了名酒采購(gòu)權(quán)。郝鴻峰告訴記者,公司與國(guó)內(nèi)80%以上的規(guī)模酒企實(shí)現(xiàn)了深度合作,絕大多數(shù)產(chǎn)品由酒類(lèi)生產(chǎn)企業(yè)直接供貨。在物流方面,目前酒仙網(wǎng)在全國(guó)設(shè)立了六大運(yùn)營(yíng)中心,產(chǎn)品配送可覆蓋全國(guó)近2000多個(gè)市縣區(qū),物流配送依靠專(zhuān)業(yè)物流公司。楊光認(rèn)為,除了酒仙網(wǎng)這種垂直電商外,天貓、京東等綜合電商也應(yīng)當(dāng)關(guān)注,這類(lèi)綜合類(lèi)平臺(tái)的流量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于垂直電商。
O2O開(kāi)啟電商新模式:2014年,移動(dòng)互聯(lián)席卷整個(gè)白酒行業(yè),O2O成為炙手可熱的新概念。洋河股份率先在南京開(kāi)啟了O2O試驗(yàn)場(chǎng);貴州茅臺(tái)擬整合自身線下30多直營(yíng)店與上千家專(zhuān)賣(mài)店,與線上互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合試水O2O;經(jīng)銷(xiāo)商銀基集團(tuán)旗下中酒網(wǎng)要做O2O,酒類(lèi)連鎖品牌1919酒類(lèi)直供等也在這條路上前進(jìn);專(zhuān)注于B2C的酒仙網(wǎng)也發(fā)布AAP“酒快到”,試圖搭建O2O平臺(tái)。
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