《西鳳酒代理》2014年3月27日上午,盛初咨詢董事長王朝成先生出席了全國糖酒企業(yè)營銷論壇,并做了主題為《酒業(yè)第三輪調(diào)整期的演化路徑與各類酒企的創(chuàng)新經(jīng)營智慧》的演講。本文是王總的演講概要:
大家都知道白酒業(yè)進(jìn)入了調(diào)整期,而且調(diào)整周期和調(diào)整幅度超過想象。今年一季度除了茅臺(tái)和五糧液,其它企業(yè)不樂觀。但是一季度出現(xiàn)了茅五銷售很好。這是什么原因呢?因?yàn)榇汗?jié)的時(shí)候,三公消費(fèi)的政策效應(yīng)變得很低,即使是官員,到春節(jié)的時(shí)候,也是要買一些招待他的朋友。這些人也會(huì)被迫自己買酒。老百姓也會(huì)買兩瓶好酒招待自己的親朋好友。高端需求在一個(gè)節(jié)點(diǎn)上被激發(fā),在極短的時(shí)間內(nèi),呈現(xiàn)出一種剛性需求。民間消費(fèi)的季節(jié)性,五糧液茅臺(tái)降價(jià)之后的替代效應(yīng),剛需導(dǎo)致了茅五放量。同時(shí)春節(jié)期間天氣不好影響了交通,茅五廠里有貨發(fā)不出去。
廠里有貨發(fā)不出去。造成市場的斷貨和旺銷,這種情況導(dǎo)致大家對形勢很樂觀。但是以后不會(huì)再發(fā)生茅五斷銷的情況。從地方品牌近期銷售沒有火爆的情況,也意味著茅五擠占了其它品牌份額。
國家政策方面,三公政策不可能逆轉(zhuǎn)。習(xí)主席去河南蘭考視察焦裕祿陵墓,同時(shí)吃自助餐兩天花了一百多元,釋放了一個(gè)巨大的信號(hào)。我都這樣了,官員還不清廉一些?
現(xiàn)在高端酒品牌的壓力主要來源于宏觀的不確定性。房地產(chǎn)行業(yè)的崩盤會(huì)對高端酒的未來帶來很大的不確定性和風(fēng)險(xiǎn),這個(gè)需要重視。不過茅五有壓力,西鳳酒價(jià)格,其它高端白酒也有壓力。當(dāng)然房地產(chǎn)行業(yè)崩盤的現(xiàn)象不太可能發(fā)生。
當(dāng)前形勢下,酒企應(yīng)對之道容易出現(xiàn)兩個(gè)誤區(qū):
一是營銷策略沒有重點(diǎn)。酒企錢是有限的,要用到刀刃上。我看到一篇文章說酒業(yè)當(dāng)前形勢下應(yīng)該做的五個(gè)方向。這個(gè)不靠譜,什么都做也就是什么都不做。
二是把新的事物當(dāng)救命稻草。比如當(dāng)前討論比較熱的O2O。
那現(xiàn)在的形勢下,酒企應(yīng)該怎么辦?
一,低迷形式,酒企應(yīng)該制定切實(shí)可行的業(yè)績目標(biāo)和績效考核。
2014年,酒企的業(yè)績增長目標(biāo),我建議:全國性名酒定到5%-10%的增長;區(qū)域龍頭企業(yè)定到10%到15%的增長;地方小酒廠定到零到5%的增長比較合理。如果任務(wù)太高,會(huì)導(dǎo)致隊(duì)伍完不成任務(wù),進(jìn)一步打擊士氣。
茅臺(tái)今年的業(yè)績增長目標(biāo)定位3%我相信是有深度考慮的。五糧液唐總說,今年五糧液的業(yè)績“要追求增長的質(zhì)量”。
酒企同時(shí)重視兩個(gè)指標(biāo)。區(qū)域龍頭企業(yè)要重視兩個(gè)指標(biāo):一是省會(huì)領(lǐng)先地位,二是實(shí)現(xiàn)一百元左右價(jià)位的絕對占有。
現(xiàn)在企業(yè)家仍然在做過去十年酒業(yè)發(fā)展歷程的夢,認(rèn)為有了價(jià)格就有了高度,就有了形象。這種想法是很危險(xiǎn)的。
現(xiàn)在的官員和企業(yè)都在買性價(jià)比高的產(chǎn)品。所以企業(yè)要?jiǎng)?wù)實(shí)。劍南春就很務(wù)實(shí),過去其它酒企瘋狂漲價(jià)的時(shí)候,劍南春比較理性,所以現(xiàn)在劍南春的業(yè)績實(shí)現(xiàn)了增長穩(wěn)定。
建議地方酒廠在五六十元價(jià)位,做個(gè)大單品。像安徽的宣酒,在幾十元的價(jià)位的一支產(chǎn)品賣到幾十個(gè)億。宣酒可以成為地方酒廠學(xué)習(xí)的對象。
對于沒有區(qū)域龍頭企業(yè)的市場,像廣西,很多市場沒有區(qū)域龍頭企業(yè),大單品的產(chǎn)品價(jià)位可以調(diào)高一些。
二,把營放在更重要的位置。
酒企應(yīng)該重視產(chǎn)品和定價(jià)的重要性。有很多人認(rèn)為,產(chǎn)品創(chuàng)新就是換包裝。實(shí)際上,基于產(chǎn)品核心功能的創(chuàng)新才是真正的創(chuàng)新。酒企以為找個(gè)代言就能賣的很火,這是落后時(shí)代的營銷。比如洋河的綿柔就是產(chǎn)品的創(chuàng)新。很多人以為洋河講綿柔是概念,但現(xiàn)在去過洋河酒廠的都知道那是真的。王國春是川酒的領(lǐng)袖專家,去過洋河考察,然后說川酒應(yīng)該學(xué)習(xí)洋河。
牛欄山,2013年逆勢增長的產(chǎn)品牛二。很多人說牛二是酒精勾兌。如果真是這樣,那么說明中低端消費(fèi)者就是喜歡酒精勾兌。有的消費(fèi)者對我說,我就是喜歡牛二的口感,喝了很舒服。這就顛覆了酒業(yè)傳統(tǒng)對消費(fèi)者的認(rèn)知,這就是消費(fèi)者對品質(zhì)定義的革命,消費(fèi)者認(rèn)同配制酒。除了五糧液的尖莊和劍南春的綿大,30元以下的酒基本沒有純糧固態(tài)釀造的酒,基本都是酒精配制酒。但是綿大和尖莊,他們也沒有成本優(yōu)勢。五糧液和劍南春是因?yàn)楦叨司朴欣麧,所以來補(bǔ)貼低端品牌。中國的酒企只要你不偷稅漏稅,純糧固態(tài)的低端酒都做不了。但是這恰恰說明酒精配制酒的需求是客觀存在的。
牛欄山陳釀,就是出廠價(jià)順價(jià),沒有銷只有營。
中國一堆酒廠的人在做夢,做小酒,以為這就是創(chuàng)新。大家看看小酒有多少銷量?但是,去年用酒精加果香的調(diào)制酒,卡波納等3家企業(yè)銷售額加起來去年賣了25億左右,這個(gè)大家都不知道。這個(gè)調(diào)制酒實(shí)際上就是國外的雞尾酒。那才是時(shí)尚?ú{在校園和夜場做推廣,同時(shí)酒質(zhì)真正適應(yīng)時(shí)尚人士的口感,這才是創(chuàng)新。
你做個(gè)小酒,換個(gè)包裝,結(jié)果口感那么差,喝不下去,這就是時(shí)尚?和網(wǎng)絡(luò)電商聯(lián)系起來,這就是時(shí)尚?我們認(rèn)為這不是時(shí)尚。白酒也有現(xiàn)代化時(shí)尚化成功的案例,我們認(rèn)為洋河就是時(shí)尚化。藍(lán)色包裝,不就是現(xiàn)代和時(shí)尚?夢之藍(lán)的包裝像葡萄酒的包裝,看起來很動(dòng)感,不就是時(shí)尚嗎?
白酒今天的創(chuàng)新一定要進(jìn)行實(shí)質(zhì)性的創(chuàng)新,要以消費(fèi)者為中心,不能以專家為中心。即使國家公布標(biāo)準(zhǔn),配制酒也不會(huì)完蛋。廣東的洋酒2013年銷售50億。全中國的市場,如果老外用開瓶費(fèi)和團(tuán)購,中國三分之一的份額就丟了。廣東的洋酒在正餐喝,也沒有什么問題。
另外產(chǎn)品的價(jià)格要?jiǎng)?wù)實(shí)。價(jià)格的第一個(gè)建議就是貼近。千萬不要?jiǎng)?chuàng)新,說把價(jià)格抬高,這種創(chuàng)新就是找死。茅五有資格做價(jià)格創(chuàng)新,五糧液有一半的價(jià)格創(chuàng)新資格。別的品牌沒有。茅臺(tái)可以把價(jià)格提升,但是要犧牲銷量,這個(gè)也可以。
中國的名酒企業(yè)家現(xiàn)在都明白了,都在務(wù)實(shí)。地方酒廠一定要重視100-150元價(jià)位段。如果你的產(chǎn)品透明,建議你做個(gè)新品,但是價(jià)格不要和老品差太多。口子窖5年,價(jià)格透明要完蛋,于是推出了個(gè)口子窖6年。對上可以替代古井5年,對下可以替代古井獻(xiàn)禮版。這就是口子窖的創(chuàng)新。
名酒廠跑到地方,收購一些小酒廠,開發(fā)個(gè)一二百元的產(chǎn)品,想做大,這種營銷策略比較難,很難做過區(qū)域龍頭品牌。五糧液和茅臺(tái)的可以做系列酒。如果真要做投資收購,也建議名酒廠收購主流企業(yè),不管多貴都要收購。對于地方酒廠,可以學(xué)習(xí)宣酒的營銷模式。
產(chǎn)品和價(jià)格,在營銷上最沒有創(chuàng)造力的東西。盤中盤這三個(gè)字,到此為止了。直分銷這些概念,都不是創(chuàng)造性的概念,只是把經(jīng)銷商都在做的東西提出來,哪個(gè)經(jīng)銷商做終端,不就是直銷和分銷嗎?盤中盤為什么是創(chuàng)新,是因?yàn)槲覀円郧安恢。后來發(fā)現(xiàn)意見領(lǐng)袖有引領(lǐng)消費(fèi)的作用,所以在酒店找到核心消費(fèi)者去引領(lǐng)消費(fèi)。于是創(chuàng)新出一個(gè)盤中盤。
產(chǎn)品的合理打造,定價(jià)的科學(xué)部署,是今天酒企非常重要的課題。
三,對營銷模式的建議:做強(qiáng)老模式,觀察新模式。酒企要重視老模式,平時(shí)把煙酒店和民營企業(yè)的團(tuán)購做好。節(jié)假日把商超賣場做好。
東北三省的酒店渠道是全中國最變態(tài)的,不允許自帶酒水,消費(fèi)者自帶酒水率很低。但是消費(fèi)者保護(hù)法出臺(tái)的政策,消費(fèi)者自帶酒水是允許的。所以東北酒企現(xiàn)在的模式就要完蛋。哈爾濱的酒店渠道是一個(gè)重大機(jī)會(huì),現(xiàn)在只有一個(gè)辦法,大包。酒店被迫接受消費(fèi)者自帶酒水,意味著連鎖煙酒的機(jī)會(huì)來了。
現(xiàn)在講的大數(shù)據(jù)營銷,多數(shù)還停留在概念階段,但煙酒店的連鎖是趨勢。桐徽酒匯也在做煙酒連鎖,在全國現(xiàn)在有40多家店,2013年業(yè)績實(shí)現(xiàn)了增長,主要原因之一就是在酒店旁邊開店,價(jià)格比酒店賣的便宜。
觀察新的,就意味著不要用重金投入。一個(gè)酒企老板講,中國未來的重點(diǎn)渠道是電商。這是電商在忽悠你,你可不能自己忽悠自己。
去年秋糖我發(fā)表了幾個(gè)觀點(diǎn),1、電商是酒業(yè)渠道的補(bǔ)充;2,占比比較小,可以參與和觀察。3未來電商形式是O2O,還是線上專賣品牌,現(xiàn)在還不清楚。實(shí)踐證明判斷是對的。
現(xiàn)在消費(fèi)者用微信號(hào)買東西,未來會(huì)買,這是一個(gè)趨勢,但是過程比較慢,有一個(gè)漸變的過程。O2O是未來趨勢。我承認(rèn),但更多的是借助了線下的優(yōu)勢。媒體每天都在追逐新概念和新方法,但是我們是做實(shí)業(yè)的。世界上大多事物都是漸變的,要觀察和學(xué)習(xí)。可以派幾個(gè)人去搞,F(xiàn)在的酒企老板,在辦公室里,可以不談O2O,但是一定要談產(chǎn)品、煙酒店、央視廣告這些仍然占主流的營銷要素。
總體形勢,中高端酒的市場份額是穩(wěn)定的,甚至可能增長。中國再過3-5年,龍頭酒廠會(huì)做大,小酒廠會(huì)死掉。產(chǎn)業(yè)集中度更高,增長更加勻速,量和價(jià)的增長小幅度增長。酒企需要在消費(fèi)者需求方面做質(zhì)的創(chuàng)新,這樣酒業(yè)肯定會(huì)成為一個(gè)穩(wěn)定可靠扎實(shí)的內(nèi)在生命力的行業(yè)。
文章來源:西鳳酒1952官網(wǎng) http://ehl4.cn 西鳳酒招商電話:400-088-1952
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