《西鳳酒加盟》在2013年剛剛預(yù)熱的話題——如大數(shù)據(jù)營銷、社會化營銷、O2O模式的逐步抬頭等等,勢必成為2014年最新的營銷方向。
大數(shù)據(jù)營銷 限制酒業(yè)應(yīng)用大數(shù)據(jù)營銷理論的障礙,在于電子化、信息化程度不高的環(huán)境下,與消費(fèi)者各種消費(fèi)行為相關(guān)的數(shù)據(jù)無法采集、歸納。而在2014年,這個狀況已經(jīng)大為改善。盡管大數(shù)據(jù)營銷的概念并非新鮮,但是,限于之前的市場條件,大數(shù)據(jù)營銷往往淪于理論。尤其對白酒這個略顯傳統(tǒng)的行業(yè)而言,大數(shù)據(jù)時代似乎可望而不可及。先前被熱捧的回歸消費(fèi)者的理論,也僅僅停留在產(chǎn)品價格的回歸而已。但是技術(shù)的進(jìn)步,酒業(yè)與電子商務(wù)的深度融合,讓大數(shù)據(jù)這一超前理論有可能在2014年變得更為現(xiàn)實。對大數(shù)據(jù)營銷的應(yīng)用,首先是基于消費(fèi)者回歸這一現(xiàn)實。2012年下半年開始的市場危機(jī),已經(jīng)證明了少數(shù)派市場(公務(wù)消費(fèi))并非可以成為長線主軸,而真正基于大眾化市場的消費(fèi)導(dǎo)向在此時開始為商家所重視。“所謂消費(fèi)回歸,簡單地說,就是消費(fèi)者需要什么,廠家就生產(chǎn)什么,真正以消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向,而并非以公務(wù)消費(fèi)的風(fēng)向為導(dǎo)向,或者以廠家的推廣為導(dǎo)向。”社會化營銷專家白玉峰認(rèn)為,過去以官酒為導(dǎo)向的市場的崩塌,證明了市場化的終極發(fā)展趨向。
那么如何知道消費(fèi)者的喜好?并以此為基礎(chǔ)來塑造開發(fā)適應(yīng)這種需求的產(chǎn)品?這在過去是一個難題。“廠家很難清楚知道消費(fèi)者心中的需求。”營銷專家李鋒認(rèn)為,即便部分廠家號稱某款產(chǎn)品是經(jīng)過市場調(diào)研論證后所推出,但真實度往往不高,因為他們所采取的市場調(diào)查形式,最多只能采用重點區(qū)域、個別人群采樣的形式來進(jìn)行,并不能夠代表消費(fèi)者真正的需求。甚至這種所謂調(diào)查,僅僅只是廠家宣傳的噱頭而已。“在過去,在無法精準(zhǔn)了解消費(fèi)者需求的情況下,只能制造需求。”李鋒說,所謂盤中盤模式等,就是以酒店消費(fèi)人群作為范本,帶動其他消費(fèi)人群的跟進(jìn)。還有一個重要原因就是,以三公消費(fèi)為代表的官酒消費(fèi)其規(guī)模已經(jīng)足夠大,企業(yè)只需進(jìn)入這個市場即可生存,并不需要考慮太多。但顯然,白酒行業(yè)的發(fā)展、市場形勢的改變,都已經(jīng)使得過去那種制造需求的模式行不通了,企業(yè)迫切需要了解消費(fèi)者之所需,重新回歸消費(fèi)者。大數(shù)據(jù)營銷在這個時候,就成為市場回歸所必然借重的新銳概念。“大數(shù)據(jù)時代,一切生產(chǎn)經(jīng)營活動與生活消費(fèi)行為,都是可以量化的數(shù)據(jù)流,那種摸后腦殼的決策方式,將會被精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)綜合所摒棄。”營銷專家歐陽瑾認(rèn)為,數(shù)據(jù)定位將會是未來白酒行業(yè)擺脫傳統(tǒng)思維束縛,向現(xiàn)代生物領(lǐng)域邁進(jìn)的“達(dá)摩神劍”。限制酒業(yè)應(yīng)用大數(shù)據(jù)營銷理論的障礙,在于電子化、信息化程度不高的環(huán)境下,與消費(fèi)者各種消費(fèi)行為相關(guān)的數(shù)據(jù)無法采集、歸納。而在2014年,這個狀況已經(jīng)大為改善。2013年度,諸多酒類企業(yè)深度觸電,紛紛與各類電商平臺建立起合作關(guān)系,同時,移動互聯(lián)網(wǎng)的廣泛普及,也為消費(fèi)者借由網(wǎng)絡(luò)達(dá)成消費(fèi)提供了便利,更給大數(shù)據(jù)營銷提供了數(shù)據(jù)采集的基礎(chǔ)。根據(jù)微軟相關(guān)研究數(shù)據(jù)顯示:目前85% 的數(shù)據(jù)由傳感器和設(shè)備自動生成,F(xiàn)在已經(jīng)是一個大數(shù)據(jù)大行其道的世界。“2014年初步具備大數(shù)據(jù)營銷的基礎(chǔ)。”營銷專家田震認(rèn)為,盡管不能預(yù)估其應(yīng)用的程度與規(guī)模,但是很顯然,大數(shù)據(jù)營銷已經(jīng)蓄勢待發(fā),很可能在2014年有一番作為。
社會化營銷 凡是能夠與消費(fèi)者面對面接觸的一切商業(yè)網(wǎng)點,未來都可為酒業(yè)所用,這就使得未來的營銷呈現(xiàn)出社會化特點。 與過去那種重視盤中盤、重視團(tuán)購等特殊渠道的特點相比較,2014年的酒業(yè)營銷將更呈現(xiàn)出一種泛社會化的傾向——其渠道特點不像過去那么鮮明,更多依托社區(qū)的終端形式、依托網(wǎng)絡(luò)平臺的圈層營銷會大量涌現(xiàn)。在諸多觀察者看來,酒業(yè)的發(fā)展經(jīng)歷了傳統(tǒng)官方渠道、官方渠道轉(zhuǎn)型與民營非專業(yè)化渠道結(jié)合、專業(yè)化渠道、再到最后泛社會化渠道的階段。上世紀(jì)八十年代,酒類流通、銷售依賴于傳統(tǒng)的國營糖酒公司,資源處于官方壟斷的階段,私人很少涉及于此;但是在其后,隨著國營糖酒公司體系的撤并與轉(zhuǎn)型,私人商販開始接入到酒水領(lǐng)域,諸多“夫妻店” 出身的批發(fā)戶,開始成為第一批酒商,他們之中的精英更是發(fā)展到其后的“大戶”,但在這個時代,行業(yè)介入的門檻很低,運(yùn)作形式粗糙,“有貨就能倒”,西鳳酒 ,沒有形成固化的營銷理論與模式;發(fā)展到后來,盤中盤理論的出現(xiàn),渠道建設(shè)理論的出現(xiàn),讓諸多酒商進(jìn)入到專業(yè)化的層面,更出現(xiàn)部分貼牌生產(chǎn)商,融合了廠家與渠道商于一身。
“運(yùn)作酒水需要一定的基礎(chǔ),比如渠道資源,比如資金,比如對行業(yè)的了解。”陜西酒水商于小鵬認(rèn)為,到了專業(yè)化的階段,行業(yè)分化明顯,進(jìn)入門檻也更高。但是市場環(huán)境的進(jìn)一步轉(zhuǎn)變、電商化趨勢的加深,又給行業(yè)再度帶來變革——社會化營銷成為新時代的趨向。“企業(yè)從重視高空轉(zhuǎn)而到重視地面,從重視渠道到重視消費(fèi)者。”營銷專家李鋒認(rèn)為,簡化代理層級、渠道扁平化已經(jīng)成為大勢所趨。終端網(wǎng)點的占有率成為未來酒業(yè)決勝的關(guān)鍵要素之一。“終端網(wǎng)點呈現(xiàn)出多樣化的特點,并不都是掌握在酒行業(yè)的商家手里。”李鋒認(rèn)為,凡是能夠與消費(fèi)者面對面接觸的一切商業(yè)網(wǎng)點,未來都可為酒業(yè)所用,這就使得未來的營銷呈現(xiàn)出社會化特點。在李鋒看來,除了社區(qū)便利店這種重要零售終端之外,行網(wǎng)點、電信網(wǎng)點等等終端店面,雖然在過去與白酒銷售毫不搭界,但由于其對消費(fèi)者資源的占有特性,將會使其有可能成為酒業(yè)銷售的新陣地。“過去僅僅依賴酒店、餐飲店、商超、煙酒轉(zhuǎn)賣店的形式將會改變,酒業(yè)的銷售終端更加多樣化、社會化。”李鋒如是評述。網(wǎng)絡(luò)平臺的崛起又給了社會化營銷另一種工具。在白玉峰看來,未來粉絲經(jīng)濟(jì)的重要形式,就是依托網(wǎng)絡(luò)圈層效應(yīng)的社會化營銷。“微信、微博都成為重要的社交工具,也成為積聚粉絲、形成圈層的重要平臺。”白玉峰認(rèn)為,基于這樣的平臺,基于有共同愛好、興趣的聚合化圈層,可以有效發(fā)掘消費(fèi)者的需求,并進(jìn)而開發(fā)出適合這部分消費(fèi)者的酒品,這將成為社會化營銷的重要形式。在2014年度,基于傳統(tǒng)渠道已經(jīng)開始被打破,而新興終端日益崛起,再加之微信等平臺日益成熟的現(xiàn)實,社會化營銷的傾向?qū)⒏用黠@。
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