《西鳳酒價格表和圖片》過去的2013年,中國白酒產(chǎn)業(yè)提及最多的詞匯也是“深度調(diào)整”。各大酒企無論是紛紛發(fā)力中低端產(chǎn)品,還是調(diào)整組織架構(gòu)、市場策略,抑或是同業(yè)整合謀求規(guī)模效應(yīng),變革的背后都是為明天尋找出路。特別是進(jìn)入2014年,從各個方面反映出的信息來看,白酒基本面仍在繼續(xù)探底,調(diào)整持續(xù)深化,并向縱深方向發(fā)展,變革在所難免。
【轉(zhuǎn)型】 重構(gòu)營銷模式做強(qiáng)渠道價值鏈 目前,消費(fèi)的多元化現(xiàn)象直接影響酒企和經(jīng)銷商的策劃多元化。“店鋪盤中盤”、“直分銷”、“消費(fèi)者盤中盤”等一個個很形象的概念,顯示出整個行業(yè)的狀態(tài)——在消費(fèi)者選擇趨勢面前被迫地“精細(xì)化”營銷。雖然這樣的“精細(xì)化”營銷或多或少有些無奈,但唯有改變,才能應(yīng)對形勢。在這樣的形勢之下,酒企想要在市場上有所作為,則更要求酒企對消費(fèi)者服務(wù)的透明化與精準(zhǔn)化,從之前面對消費(fèi)者的高高在上,到現(xiàn)在針對消費(fèi)者的精細(xì)化服務(wù),角色與心態(tài)的轉(zhuǎn)變決定了企業(yè)在新生態(tài)環(huán)境下能否成功。宋河股份總裁兼營銷公司董事長王祎楊告訴記者,實(shí)際上,要想在消費(fèi)者身上獲得更多的話語權(quán),需要企業(yè)在橫向與縱向的精細(xì)化下沉中往“服務(wù)”轉(zhuǎn)型。從市場調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)、包裝的視覺效果、口感等方面嫁接消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。當(dāng)下的中老年消費(fèi)者開始注重自身的健康,“養(yǎng)生”、“保健”等話題如“減肥”之于女人而言,成為主流。這樣的思想觀念,讓他們不敢再去飲用酒精度數(shù)四五十度的白酒,而更愿意選擇如勁酒、竹葉青、黃金酒等養(yǎng)生定位突出、度數(shù)相對較低的酒類品種。也正是消費(fèi)者的千差萬別,決定了酒企的多元化分層營銷模式。有業(yè)內(nèi)人士表示,在區(qū)域性白酒品牌的營銷戰(zhàn)略中,應(yīng)該注重短期利益與長期效益的結(jié)合,貼近區(qū)域文化,做強(qiáng)渠道價值鏈。
【合作】 廠商模式不斷創(chuàng)新探尋共贏 河南省酒業(yè)協(xié)會會長熊玉亮則指出,由于流通企業(yè)的規(guī)模不同,所處環(huán)境的條件不同,對調(diào)整的認(rèn)識也不同。大商或者超商實(shí)力雄厚,擁有相對完善的終端網(wǎng)絡(luò)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu),因此,其抗風(fēng)險能力更強(qiáng)。所以本輪調(diào)整對于大商和超商來說,面臨的機(jī)遇更多。而中小酒商所擁有的渠道資源和品牌資源跟大商相差很多,其資金鏈短缺和庫存壓力大都是當(dāng)前面臨的困難。如今白酒經(jīng)銷商應(yīng)回歸精細(xì)化管理軌道,以客戶價值為中心、以競爭為導(dǎo)向、以提高經(jīng)營效率為基準(zhǔn)才是存活和發(fā)展之路。簡單說就是提高產(chǎn)品消費(fèi)的便利性、及時性和價值感。在這一點(diǎn),做得最好的就要數(shù)“酒便利”了,河南宅樂送商貿(mào)有限公司的負(fù)責(zé)人告訴記者:“酒便利已經(jīng)在鄭州市內(nèi)開設(shè)了近四十家店面,全部為直營,并且在鄭州煙酒店創(chuàng)新業(yè)態(tài)中,酒便利無疑是獨(dú)一無二的。更重要的是其定位比較新穎,店鋪就是一個標(biāo)準(zhǔn)的零售店,吸引顧客上門購買或通過店鋪送貨給顧客,店鋪并非傳統(tǒng)意義上的形象店或者團(tuán)購的據(jù)點(diǎn)。”同時,文君商貿(mào)總經(jīng)理婁文藝則告訴記者,現(xiàn)在所謂的競爭,絕對不是某個點(diǎn)上的競爭,不是經(jīng)銷商渠道、上游品牌的競爭,而是整個產(chǎn)業(yè)鏈的競爭。廠家和經(jīng)銷商誰都離不開誰,但是要把各自的定位弄清楚,廠家應(yīng)該把品牌做好,質(zhì)量做好,把消費(fèi)者服務(wù)做好;經(jīng)銷商要牢牢地把渠道做好。
【下沉】 針對消費(fèi)者需求調(diào)整拓展戰(zhàn)略 無論是企業(yè)對于下游經(jīng)銷商,還是代理商對于分銷商、終端商,抑或是終端對于消費(fèi)者,目的都是為了讓自己的產(chǎn)品被下游接受。下游開始重視上游對自己的服務(wù)。從之前面對消費(fèi)者的高高在上,到現(xiàn)在針對消費(fèi)者的貼身服務(wù),角色與心態(tài)的轉(zhuǎn)變決定了企業(yè)在新生態(tài)環(huán)境下沉能否成功。王祎楊告訴記者,實(shí)際上,要想在消費(fèi)者身上獲得更多的話語權(quán),需要企業(yè)在橫向與縱向下沉中往“服務(wù)”轉(zhuǎn)型。從市場調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)、包裝的視覺效果、口感等方面嫁接消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。記者在采訪中聽一位宋河內(nèi)部人士透露,陜西西鳳酒,去年宋河在互聯(lián)網(wǎng)上“火了一把”。在電子商務(wù)上的優(yōu)異表現(xiàn),極大地提升了宋河股份的運(yùn)營利潤率。“相較于其他白酒品牌,宋河或能從酒類網(wǎng)購中突圍,成就中國互聯(lián)網(wǎng)第一名酒的稱號”。“專注于消費(fèi)者是宋河和競品拉開差距的重要策略手段”,河南世嘉酒業(yè)總經(jīng)理馮紅曼表示,健康白酒業(yè)已成為轉(zhuǎn)型的另一個特點(diǎn)。2013年,對這2%的研究取得了新成果,江南大學(xué)釀酒科學(xué)與酶技術(shù)中心以董酒為樣品,發(fā)現(xiàn)了52種萜烯類化合物,居中國傳統(tǒng)白酒之首,這類物質(zhì)已被國外文獻(xiàn)證實(shí)具有抗癌癥、抗病毒和抗氧化的功效。科研成果助推了董酒等一批老字號定位于“健康酒”。這一轉(zhuǎn)型得到了消費(fèi)者的認(rèn)可,一年來,董酒銷售額同比增長超過30%。
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