《45度西鳳酒價格表》從2013年開始,整個白酒行業(yè)無論上下游,都感受到了“寒意”。在過去“黃金十年”的推動下,白酒品種的價格一路飆升,單價過千的產(chǎn)品比比皆是,部分白酒甚至成為奢侈消費(fèi)品。不過,在政策變化以及社會消費(fèi)習(xí)慣改變的情況下,中高端白酒走到了懸崖邊上。隨著白酒行業(yè)大洗牌的到來,白酒行業(yè)將是何去從?
白酒行業(yè)乍暖還寒 今年春節(jié)期間,市場上傳出有關(guān)高端白酒品牌銷售回暖的零星消息,其中就有被稱為酒業(yè)風(fēng)向標(biāo)的茅臺(600519,股吧)。“春節(jié)前后,隨著消費(fèi)的釋放,茅臺酒銷售價都上漲30~40元,不過銷售量與前幾年沒法比。”記者在大坪附近一家白酒銷售商處了解到。實(shí)際上,很多高端品牌的酒價格下滑很厲害。飛天茅臺的價格從每瓶1000元漲到2000元,花了兩年多的時間,但從2000元跌下來,只用了不到一年。記者從解放碑一家酒類經(jīng)銷商處了解到,這家以前專做各種白酒產(chǎn)品,不過在白酒市場出現(xiàn)調(diào)整后,產(chǎn)品銷售不理想,只有轉(zhuǎn)型經(jīng)營紅酒產(chǎn)品。不僅經(jīng)銷商的日子難過,實(shí)際上,一些知名酒企也面臨著困境。日前,就有媒體報道稱,春節(jié)過后,郎酒集團(tuán)某白酒基地各個生產(chǎn)部門都有人離職,以釀造部門最多,員工稱離職人數(shù)高達(dá)30%,有1000多人都走了。雖然,最終該數(shù)字并未得到郎酒集團(tuán)人力資源部的證實(shí),但是這種情況也凸顯了白酒行業(yè)正經(jīng)歷著殘酷的洗牌。不過,對于目前白酒行業(yè)的“寒冬”,部分業(yè)內(nèi)人士反而認(rèn)為需要這樣的調(diào)整。“在我看來,目前的調(diào)整其實(shí)是好事。比如說茅臺的價格確實(shí)很昂貴,我們都叫"飛天茅臺",價格像飛天一樣。但是一些地方小酒廠,沒有品牌的支撐,也敢賣三四百一瓶,我覺得這些都是不合理的。因此這個被吹大泡沫的行業(yè)需要一次洗牌整頓。”白酒營銷專家廖建勇表示。
黃金十年已經(jīng)過去 經(jīng)過大風(fēng)大浪的茅臺,最近股價被看好,但在上市酒業(yè)企中,僅僅是一枝獨(dú)秀。商報記者昨日調(diào)查,根據(jù)公開資料,截至2月27日,在最近幾個月31家券商機(jī)構(gòu)對貴州茅臺(600519,股吧)的2014年度業(yè)績作出的預(yù)測中,平均預(yù)測2014年凈利潤158.98億元,較去年同比增長19.46%。其中,預(yù)測今年茅臺股價最高為206元,最低為150元,平均預(yù)測價格177.08元。不過,據(jù)本報數(shù)據(jù)中心統(tǒng)計(jì),2013年年報預(yù)告中,洋河股份(002304,股吧)、水井坊(600779,股吧)、沱牌舍得(600702,股吧)、酒鬼酒(000799,股吧)、皇臺酒業(yè)(000995,股吧)和金種子酒(600199,股吧)6家上市白酒企業(yè)無一例外業(yè)績?nèi)肯禄。其中,洋河股份在上?1日最新披露的業(yè)績快報顯示,該公司2013年實(shí)現(xiàn)凈利潤50.15億元,同比減少18.51%;基本每股收益4.65元。公告稱,業(yè)績下滑主要是受宏觀政策和市場環(huán)境的影響。
而據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,受到主客觀等多方面因素影響,釀酒行業(yè)以往超高速增長勢頭不再,行業(yè)整體進(jìn)入調(diào)整期。全年行業(yè)完成總產(chǎn)量7511.88萬千升,同比增長4.86%;全行業(yè)完成銷售收入8453.21億元,同比增長9.42%;實(shí)現(xiàn)利潤1062.11億元,同比增長0.17%。雖然產(chǎn)銷數(shù)據(jù)依然樂觀,不過難與前幾年動輒30%以上的增速相比。“過去的十年是白酒行業(yè)產(chǎn)能迅速擴(kuò)張的十年,各個酒廠瘋狂搶占市場份額以及高速增長的大環(huán)境,讓大部分白酒企業(yè)的決策者頭腦發(fā)熱,致使整個產(chǎn)能過剩。因此,現(xiàn)階段的市場表現(xiàn)就是過去十年積累的總爆發(fā)。”白酒營銷專家肖竹青稱。
聲音 行業(yè)復(fù)蘇 受困四癥結(jié) 白酒營銷專家肖竹青表示,白酒企業(yè)有四個癥結(jié):產(chǎn)能過剩、問題庫存、價格倒掛和價格透明化。“經(jīng)歷了黃金十年發(fā)展的白酒行業(yè),在這波調(diào)整中需要深刻反思。”廖建勇表示,之前白酒價格高企,老百姓喝不起酒,如今的調(diào)整將使得白酒回歸到“民酒”這個范圍內(nèi),更加回歸到按市場能力來支配市場的資源,按市場力量來決定價格的合理性。“換而言之,白酒所謂的"黃金十年"、"金色五年"那些前期的經(jīng)營方式也應(yīng)該去反省。利用這次陣痛,西鳳酒招商,相信未來一些新的品牌還是會誕生。”
突圍 轉(zhuǎn)型中低端品牌 深挖大眾消費(fèi)者“面對現(xiàn)狀,目前有很多白酒酒廠已經(jīng)開始轉(zhuǎn)型,從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)抓起,從中高端產(chǎn)品向中低端產(chǎn)品邁進(jìn)。”白酒資深營銷專家肖竹青認(rèn)為,“國窖的品質(zhì),二鍋頭的價格”代表白酒的一個趨勢,消費(fèi)者是講道理的,物美價廉對于消費(fèi)者來說就是最好的道理。白酒營銷專家廖建勇也認(rèn)為,白酒需要價格更加親民一些,這樣才會有更大市場空間。“酒企業(yè)渠道轉(zhuǎn)型也勢在必行。”肖竹青表示,以前的超級經(jīng)銷商們在迅速減少,白酒從廠家直接賣給消費(fèi)者。“在我看來,突圍最關(guān)鍵的還是要從宣傳營銷向體驗(yàn)營銷轉(zhuǎn)型,此前西鳳酒國典鳳香就把大批大批的"土豪"消費(fèi)者直接拉到酒廠去參觀,讓他們現(xiàn)場感受認(rèn)知酒的品質(zhì),同時他們自然就會和其他白酒產(chǎn)品產(chǎn)生對比,因此,體驗(yàn)式營銷就直接讓消費(fèi)者和酒廠發(fā)生關(guān)系,體驗(yàn)品質(zhì)和性價比。”肖竹青表示,從目前情況看來,公共消費(fèi)的渠道已經(jīng)走不通了,未來渠道轉(zhuǎn)型將是一個痛苦的過程,酒企必須迅速建立好自己的服務(wù)團(tuán)隊(duì)。廖建勇表示,現(xiàn)在一些白酒比如紅星二鍋頭的宣傳標(biāo)語,能夠引起年輕人內(nèi)心共鳴,爭取了很多年輕人的市場。“年輕人是新興的消費(fèi)群體,酒企要重視這個新興的群體,通過白酒所提倡的精神理念,以及品牌故事,讓目標(biāo)消費(fèi)者喜歡,讓他們覺得我們似乎不是在喝酒,我們是在因?yàn)橥ㄟ^喝酒這個載體,進(jìn)行一種情感的傳達(dá)。把酒的精神屬性、精神消費(fèi)這一塊放大,我覺得是很重要的。同時,還要在價格上讓消費(fèi)者能夠接受。”
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