《西鳳酒》當(dāng)泡沫真正破裂以后,也才會應(yīng)證了那句“退潮了,才知道誰沒有穿泳褲”的老話。曾經(jīng)跟隨中國經(jīng)濟一路牛氣哄哄而價格飆升的高端白酒,隨著市場價格泡沫的破裂,在高歌猛進的道路上第一個摔了下來,雖然高端品牌在一定程度上具有抵抗市場風(fēng)險的能力,茅臺、五糧液、郎酒、瀘州老窖已先后創(chuàng)造了百億元神話,我們并不知道后面是否真的將迎來漫長的寒冬,但高端品牌如何面對市場價格泡沫破裂的考驗,自春節(jié)至今由高端白酒引發(fā)的降價潮就一直延續(xù)著。它象一把“無形的手”推動了白酒行業(yè)的“多米諾骨牌”,引發(fā)了一系列的動蕩不安和轉(zhuǎn)型變化。這也使得行業(yè)內(nèi)一些白酒企業(yè),正通過各種營銷手段,比如開設(shè)自營店、加大新品推出速度,改革營銷渠道等,繼續(xù)維持營業(yè)收入和凈利潤的快速增長。
相對于2012年,白酒業(yè)這種價格泡沫的“后多米諾時代”影響是深遠的,引發(fā)的目光是強烈的,變化是必然的,對于白酒業(yè)加快“洗牌”更是迅猛的,這也成為了不得不仔細思考的話題。
產(chǎn)能過剩,限量保價跟進 中國白酒企業(yè)瘋狂擴產(chǎn)帶來的產(chǎn)能劇增,一場因降價引發(fā)的中國白酒多米諾效應(yīng)開始顯現(xiàn)。在業(yè)績持續(xù)走高的同時,由于產(chǎn)能過剩,白酒行業(yè)也面臨較大的庫存壓力,《中國釀酒產(chǎn)業(yè)“十二五”規(guī)劃》預(yù)計2015年,白酒行業(yè)產(chǎn)量將達到960萬千升。但2011年,全國白酒總產(chǎn)量就已達到1025.6萬千升。今年上半年,全國白酒的產(chǎn)量更是達535.2萬千升,同比增長17.20%,增幅遠遠超過規(guī)劃中提到的白酒產(chǎn)能增長控制在10%左右”。很顯然,在產(chǎn)能日益過剩的背景下,白酒的售價必將下滑。
面對這種情況,限量保價是白酒行業(yè)應(yīng)對價格下滑的通行做法,特別是高速增長后經(jīng)銷商的庫存比較高,這將為庫存消化贏得一段緩沖期。隨著價格的回落,一線白酒企業(yè)迅速開始了調(diào)整動作。茅臺直營店也是希望從自身銷售體系完成調(diào)整動作,主動引導(dǎo)價格從而沖淡限量保價導(dǎo)致的負面影響。從5月21日開始,瀘州老窖公司對全國經(jīng)銷商客戶暫停發(fā)貨,并要求對經(jīng)銷商的低價躥貨行為進行全面清理、整頓。水井坊等高端白酒出現(xiàn)近10%的降幅,讓習(xí)慣了借漲價輕松獲利的經(jīng)銷商們的日子不好過了。
事實上為了應(yīng)對目前 “限制三公消費”等原因帶來的相對慘淡的銷售情況,不少經(jīng)銷商都紛紛推出了各種促銷手段,五糧液一位內(nèi)部人士表示,為了緩解目前的銷售壓力,公司目前加大了團購渠道的力度。中投顧問食品行業(yè)研究員梁銘宣指出:“鑒于目前高端白酒紛紛下調(diào)價格,行業(yè)景氣度下滑,限量不失為一個很好的保價策略,因此,未來一段時間內(nèi)應(yīng)該會有其他的高端白酒企業(yè)跟進這種限量保價做法。”
二三線提速,投資逐步理性 受制于經(jīng)濟因素與國家政策的影響,自年初開始的高端白酒降價一直持續(xù)到7月份,白酒市場向來有“上半年做市場、下半年做銷售”的說法,下半年白酒市場旺季將到,相對于高端白酒而言,這種影響的攪局和蔓延,既便旺季到來,市場改觀的可能性不大。對于二三線白酒卻是“恰逢其時的旺季到來”,同時這段時期以來,二三線白酒提速力度加大,市場潛力大增。數(shù)據(jù)顯示,上半年高端白酒三強的表現(xiàn),遠遠落后于三線白酒公司,隨著下半年經(jīng)濟探底結(jié)束,其成長性在經(jīng)受住中報的考驗后,市場將重新審視其估值優(yōu)勢。高端白酒的降價卻給二三線白酒帶來了機會,就在高端白酒紛紛降價的時候,二三線白酒卻出現(xiàn)小幅上漲。另外從各大酒企的財報來看,雖然一線白酒的業(yè)績?nèi)栽谠鲩L,但漲幅已縮水,而二三線白酒則奮起直追,遠超貴州茅臺等一線白酒的表現(xiàn)。鑒于此,對于近兩年來在白酒行業(yè)內(nèi)“熱炒”的資本也逐步冷了下來,投資者因高端白酒引發(fā)的“降價潮”而放慢了投資腳步,回歸了理性心態(tài)。
今年整個經(jīng)濟形勢對酒類投資市場也不是很理想,加上今年政府的工作強調(diào)廉政形象,也引發(fā)了酒類消費市場的連鎖效應(yīng)。目前來看,權(quán)威統(tǒng)計白酒與紅酒的投資回報率大概在10-20%左右。酒類投資的回報率,要視乎產(chǎn)品類型而定,今年酒類投資市場的熱潮將有所緩和。有公司表示“現(xiàn)在公司買酒自己品嘗和用作投資的比例,大概是9:1左右。由于目前的白酒市場相對較淡,投資商在投資時也相對理智。
對于投資白酒,專業(yè)人士提醒,若購買酒類收藏,最好選擇信譽良好的品牌,例如白酒的四大名酒或八大名酒,同時也要注意它們的年份、年限和質(zhì)量保證。最重要的是,要把酒類收藏視作長線投資,需要長線持有,不能期望借此短期內(nèi)獲利。
看重新生代,新定位贏新青睞 隨著降價潮的持續(xù)深入,抓住年輕客戶已成為白酒企業(yè)的共識,培養(yǎng)他們的白酒消費習(xí)慣和白酒文化是最長遠的任務(wù)。高端白酒消費人群雖然主要集中在35歲-55歲,而30歲以下的消費者中經(jīng)常飲用白酒的人群占的比例較低,但卻逐步成為消費市場的主力軍。有企業(yè)已從口感上開始行動。比如文君酒,就推出了一款帶有果香的酒,可以加冰加水,1573也推出了一款夜場的低度酒,可以添加檸檬,這都是一種新嘗試。
在目前市場環(huán)境下,白酒企業(yè)通過對產(chǎn)業(yè)的整體思考、通過產(chǎn)業(yè)的有序發(fā)展來為自己重新定位、為產(chǎn)業(yè)定位,只有提升了自己的品牌形象,才能夠提高產(chǎn)品的溢價能力,才能實現(xiàn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級,才能在價格戰(zhàn)的后多米諾時代有所作為。
首先,從對營銷模式、銷售技巧的密切關(guān)注適當(dāng)轉(zhuǎn)移到對行業(yè)發(fā)展規(guī)律的把握和掌控上。對于眾多酒企而言,影響其發(fā)展壯大的絕不僅是如何賣酒的問題,同時更應(yīng)該是企業(yè)的戰(zhàn)略決策,整個企業(yè)的發(fā)展趨向,以及對未來的把控能力。
其次,對于白酒企業(yè)而言,過去企業(yè)依靠單一的競爭優(yōu)勢,比如廣告、促銷、終端攔截等等都能取得成功,但是現(xiàn)在則需要培育綜合競爭優(yōu)勢。整合營銷形式的應(yīng)用越發(fā)顯得重要。單一形式短時間突破或許效果凸顯,但立體化的營銷及推廣帶來聯(lián)動效應(yīng)優(yōu)勢仍不可忽視。
第三,當(dāng)一個行業(yè)只剩下為數(shù)不多的競爭對手時,如果企業(yè)不轉(zhuǎn)化競爭的思維、不轉(zhuǎn)化競爭的指導(dǎo)思想,很可能傷害的不僅僅是對方,也是自身,這正是當(dāng)前產(chǎn)業(yè)的危機所在。所以,在行業(yè)巨頭競爭時代,更需要思考的是行業(yè)共同利益怎么樣去分享的問題,怎么樣去創(chuàng)造自己差異化競爭的優(yōu)勢,并且能實現(xiàn)共贏和新青睞。
接受考量,維系高端白酒修煉 目前,客戶群體更小的高端品牌承載的白酒產(chǎn)品需要接受市場本身和消費群的考量。如果不能持續(xù)堅持客戶定位、價格定位,到最后將是品牌高端性的倒塌或者滅亡,但反之,只要有足夠的品牌信念堅持,市場風(fēng)險性往往較之低端商品要小得多,抗風(fēng)險的能力也要強得多。
將一個初時默默無聞的產(chǎn)品塑造成為高端品牌,并且賣出與之匹配的高價,還要成為這個產(chǎn)品領(lǐng)域的代表,而在面對市場泡沫破裂時,更要經(jīng)受住市場的洗禮,最后脫胎成為真正的高端品牌,在面對市場寒冬時,企業(yè)需要做的是始終以戰(zhàn)略的眼光對待高檔高端品牌獨有的發(fā)展軌跡和運營邏輯,更加必須重視自身內(nèi)功的修煉。
個性化的情感:個性化不僅是成為高端品牌的必要前提之一,甚至也是邁向奢侈品品牌的重要條件。在市場低迷的時候,品牌和消費者的這種個性化情感的溝通必須堅持,這也要求了企業(yè)對于高端品牌在特殊時期應(yīng)該給予充分的資源支撐。
擠泡沫挺價格:提升產(chǎn)品的品質(zhì),是擠掉品牌概念泡沫的唯一途徑,也是企業(yè)持續(xù)改進、保持高端、提升消費者價值增值的根本動力。如果能夠進一步砍掉價值鏈增值環(huán)節(jié)中一切不必要的活動,高端品牌抵御市場風(fēng)險的能力將會更強,對于維系價格堅挺的能力也更強。高端品牌銷售定價有自己獨特的規(guī)則,要形成持續(xù)的價格優(yōu)越性,避免盲目的降價,即使因為各種原因需要降價,也應(yīng)做到降價但不促銷,絕不能自貶身價。
縱向一體化,內(nèi)驅(qū)力推動持續(xù)增長 業(yè)內(nèi)專家認為“茅臺五糧液等的降價,在一定程度上只能作為企業(yè)的個體行為,并不能以此判定整個白酒行業(yè)的十年黃金時期已經(jīng)結(jié)束”。白酒企業(yè)的不斷創(chuàng)新等因素是過去十年酒業(yè)高速增長的主要原因。雖然目前酒業(yè)增速放緩,但持續(xù)增長仍然是可以期待的。當(dāng)前白酒產(chǎn)業(yè)已經(jīng)到了比較成熟的階段,未來,經(jīng)銷商做好“縱向一體化”,酒業(yè)持續(xù)增長應(yīng)該有很大希望。所謂的“縱向一體化”其實指的是經(jīng)營的兩種方向。向前,即是下沉終端,強化組織建設(shè),開設(shè)分公司運營的方式,整合行業(yè)資源。向后,則是向上游延伸,搞基地建設(shè),自建廠家。目前看來,白酒行業(yè)競爭加劇,品牌打造所需費用大,時間長,而且隨著很多廠家不斷擴大產(chǎn)能,行業(yè)趨向飽和,向后發(fā)展,即自建廠家的路走起來難度很大。因此,向前的延伸就顯得更為必要。雖然部分白酒價格下滑是不可逆轉(zhuǎn)的,但也是階段性的現(xiàn)象,但未來至少有四大內(nèi)驅(qū)力來保障白酒持續(xù)增長。
1、我國經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展的大趨勢沒有改變,這是白酒行業(yè)存在和發(fā)展的物質(zhì)基礎(chǔ),即,白酒行業(yè)的持續(xù)增長的基本面是存在的,無論是通貨膨脹,還是消費情結(jié),還是面子要求,有品質(zhì)和品牌文化的白酒,上漲空間依然存在。
2、白酒行業(yè)的存量資源和白酒消費的定量需求都是客觀存在的。這就保證了未來白酒消費的基本量。同時,外來資本的介入,不斷為白酒的增長提供資金保證,能夠促使白酒的增長具備可持續(xù)性。
3、由于中國階層的不斷細化,形成了以消費次高端和中高端白酒為代表的新的消費群體,這部分人消費理念不會輕易改變。而這一群體的形成,極大地弱化了高端白酒消費下滑所帶來的影響。
4、隨著我國城鎮(zhèn)化發(fā)展進程的不斷推進,未來幾年,百元左右價格帶的白酒產(chǎn)品將在整個白酒消費中占據(jù)更大比例。對于已經(jīng)進入超高價位的酒企來說,打造真正的“奢侈品”標(biāo)桿產(chǎn)品會帶來明顯的增長績效,并奠定未來的品牌地位。
雖然以高端白酒為代表的一些白酒降價潮引發(fā)的“地震”使白酒行業(yè)進入“后多米諾時代”,但其影響也會在風(fēng)云際會的變幻中象水暈一樣擴展,而后是恢復(fù)平靜,直到最后的“理性回歸”!
文章來源:西鳳酒1952官網(wǎng) http://ehl4.cn 西鳳酒招商電話:400-088-1952
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