《西鳳酒官網(wǎng)》十五年前正如日中天的秦池,在國(guó)內(nèi)某報(bào)連續(xù)編發(fā)一組三篇通訊,披露出實(shí)際生產(chǎn)能力以及收購(gòu)川酒進(jìn)行勾兌的事實(shí),一時(shí)間如同推倒了第一塊多米諾骨牌,在極短的時(shí)間內(nèi)轟然倒下。正是從這個(gè)時(shí)候起,“勾兌”一詞正式進(jìn)入普通消費(fèi)者的視野,開(kāi)始了長(zhǎng)達(dá)數(shù)年并延續(xù)至今的被誤解之旅。消費(fèi)心理學(xué)上有一個(gè)經(jīng)典的觀點(diǎn):認(rèn)知大于事實(shí)。如果無(wú)法改變已有的事實(shí),就需要改變現(xiàn)有的認(rèn)知。
無(wú)獨(dú)有偶的是,前不久洋河股份又被媒體爆出在四川外購(gòu)原酒甚至散酒的猛料,股價(jià)也隨之受到一定牽連。號(hào)稱“醬香典范”、近年高歌猛進(jìn)的郎酒,同樣也被卷入從貴州收購(gòu)散酒的風(fēng)波。讓人慶幸的是,陷入“原酒勾兌門”的幾家酒企,目前并沒(méi)有像秦池那樣遭受滅頂之災(zāi)。
但是,“原酒勾兌門”結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)地為白酒行業(yè)敲響了警鐘,并提出了一個(gè)極其重要的課題:“原酒勾兌”雖說(shuō)在受眾群體中還局限在很小的范圍,但在行業(yè)內(nèi)似乎已經(jīng)成為“公開(kāi)的秘密”,如何在其形成災(zāi)難之前進(jìn)行科學(xué)理性的疏導(dǎo),而不是簡(jiǎn)單粗暴地用沉默當(dāng)做最好的回答?
作為普通的白酒消費(fèi)者,白酒相關(guān)的專業(yè)知識(shí)知之不多,但喜歡跟風(fēng)、喜歡捕風(fēng)捉影、甚至喜歡“以訛傳訛”的特性決定了白酒企業(yè)對(duì)任何非積極層面的因素都必需要高度重視。概而論之,白酒特別是高端白酒的成功,通常離不開(kāi)三重價(jià)值的互為支撐:口感、質(zhì)感、情感?诟泻颓楦校鄬(duì)更易為理解,因此這里重點(diǎn)對(duì)“質(zhì)感”稍多闡述一些。白酒的質(zhì)感,可分為有形質(zhì)感和無(wú)形質(zhì)感。如活性窖池的淵源、釀造運(yùn)用的工藝、窖藏的自然環(huán)境等共同組成白酒的有形質(zhì)感,如品牌相嫁接的文化歷史、所選用的代言人或代言物等共同塑造出白酒的無(wú)形質(zhì)感。近來(lái)沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“原酒外購(gòu)”、“原酒勾兌”事件,正是與白酒的有形質(zhì)感密切相關(guān),解決不好這個(gè)障礙,非但高端白酒成了無(wú)本之木,就連白酒行業(yè)、白酒企業(yè)的誠(chéng)信都會(huì)為消費(fèi)者所深深懷疑。流行甚久的“潛規(guī)則”一旦經(jīng)過(guò)媒體的曝光而引發(fā)消費(fèi)者的集體聲討,從而引發(fā)整個(gè)行業(yè)悲劇在快消品行業(yè)中已經(jīng)有過(guò)先例,我們都不希望這樣的悲劇再次在白酒行業(yè)中上演。對(duì)白酒界而言,與其被動(dòng)地等待媒體揭出普遍存在的原酒外購(gòu)、勾兌等所謂“潛規(guī)則”的事實(shí),不如主動(dòng)地去改變消費(fèi)者心智中根深蒂固的偏頗認(rèn)知。
我認(rèn)為,白酒行業(yè)需要改變受眾群體的三個(gè)認(rèn)知。第一個(gè)認(rèn)知就是:成品白酒,到底是釀出來(lái)的,還是調(diào)出來(lái)的?真正將直接釀出來(lái)的原酒,作為成品白酒,無(wú)論是口感還是質(zhì)感,通常都難以達(dá)到最理想的狀態(tài)。
因此,就連茅臺(tái)、五糧液、國(guó)窖1573等白酒第一陣營(yíng)領(lǐng)導(dǎo)品牌,無(wú)論是企業(yè)管理層,還是各自的釀造大師,都從來(lái)不避諱說(shuō)自己的成品白酒是調(diào)出來(lái)的,而是通過(guò)將不同年份不同工藝、不同風(fēng)味、不同儲(chǔ)存期的原酒和適量的軟化水調(diào)和而成。
既然標(biāo)桿品牌都已經(jīng)率先承認(rèn)成品白酒是調(diào)制出來(lái)的事實(shí),白酒行業(yè)無(wú)需再有任何顧慮,完全可以將“原酒調(diào)和”作為好的成品白酒的標(biāo)準(zhǔn)工藝,向廣大消費(fèi)者輸出正面的、積極的信息,改變消費(fèi)者的固有認(rèn)知。這項(xiàng)工作,需要白酒相關(guān)主管部門、行業(yè)協(xié)會(huì)、白酒企業(yè)等攜起手來(lái),向消費(fèi)者、媒體等做基本的“科普”工作。
第二個(gè)認(rèn)知就是:白酒勾兌,到底是工藝技術(shù),還是以次充好?
提起白酒界的“勾兌”,很多人就會(huì)不由自主地望文生義,首當(dāng)其沖地與“不法勾當(dāng)、兌水摻水”等不太美好的事情聯(lián)系起來(lái)。這也怪不得眾多的非專家消費(fèi)者,他們沒(méi)有太多渠道去了解這個(gè)原本是技術(shù)名詞相反卻又在很多惡性事件屢屢出現(xiàn)的神秘之客。諸如秦池事件,再如時(shí)間較遠(yuǎn)的山西假酒案,勾兌都不光彩地成為了主角。
還原事實(shí)不如改變認(rèn)知。對(duì)已經(jīng)被妖魔化的“勾兌”來(lái)說(shuō),第一要?jiǎng)?wù)是為其找到一個(gè)更為公正的替代詞匯。前面說(shuō)過(guò),好的成品白酒不是釀出來(lái)的,而是調(diào)出來(lái)的。因此,用“調(diào)和”這樣一個(gè)中性詞來(lái)代替技術(shù)性太強(qiáng)又被極其誤讀的“勾兌”,對(duì)行業(yè)的健康發(fā)展也許會(huì)有很大的幫助。其次同樣要求白酒相關(guān)主管部門、行業(yè)協(xié)會(huì)、白酒企業(yè)等各個(gè)主體,對(duì)概念上的“勾兌”也好“調(diào)和”也好,能從技術(shù)層面給予更多的解讀,讓目標(biāo)受眾真正懂得該工藝技術(shù)的內(nèi)涵與真義。
第三個(gè)認(rèn)知就是:原酒外購(gòu),到底是資源優(yōu)化,還是罪不容恕?
前面解決了“原酒勾兌”的問(wèn)題,如果說(shuō)自己用自己的原酒進(jìn)行勾兌還相對(duì)較容易理解的話,“原酒外購(gòu)”的問(wèn)題似乎很難為眾人所接受,的確也是事實(shí)。
這里需要改變的認(rèn)知是,如果承認(rèn)原酒勾兌是成就優(yōu)質(zhì)白酒成品的必需,原酒就成了平臺(tái)型資源。不管所用的白酒是外購(gòu)還是自產(chǎn),只要能保證基本的品質(zhì),并匹配相應(yīng)的品級(jí),經(jīng)過(guò)調(diào)和之后都能釀就達(dá)標(biāo)的各檔次白酒。畢竟,消費(fèi)者最終消費(fèi)的是成品的白酒,而不是其中的部分物質(zhì)組成。
只要能夠在相關(guān)單位的監(jiān)管下,評(píng)定出用來(lái)流通交易的原酒的等級(jí)標(biāo)準(zhǔn),原酒的正常交易不但能解決各個(gè)酒企重復(fù)建設(shè)的資源浪費(fèi),也有利于優(yōu)化資源配置,催使白酒行業(yè)向產(chǎn)業(yè)鏈專業(yè)化、細(xì)分化、規(guī);夹园l(fā)展。這種狀況下,原酒外購(gòu),就不再是“不能說(shuō)的秘密”,實(shí)在是行業(yè)之幸,企業(yè)之幸,消費(fèi)者之幸。
關(guān)于原酒的各種潛規(guī)則,希望有朝一日能成為顯規(guī)則;關(guān)于原酒的各種不正確認(rèn)知,希望有朝一日能得以改變。屆時(shí),中國(guó)白酒行業(yè)就會(huì)是更加繁榮健康的行業(yè),中國(guó)白酒企業(yè)發(fā)展的各種桎梏也會(huì)被一一打破。
讓我們期待這一天的早日到來(lái)!
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