《西鳳酒官網(wǎng)》廣播電臺(tái)的廣告時(shí)段總是有形形色色的產(chǎn)品廣告,近期,“ 主持人”們?cè)趶V告時(shí)段里又兜售著各種名酒。從“茅臺(tái)”到“五糧液”再到“拉菲”,可是,這些名酒與買家們潛意識(shí)里認(rèn)知的那瓶酒,多少還是有些差別,甚至截然不同。以前廣播是賣藥的廣告居多,現(xiàn)在拓展經(jīng)營(yíng)思路,也賣酒了,南京一個(gè)電臺(tái)賣五糧液“高端好酒”,如何超值,不買可惜;安徽一個(gè)電臺(tái)賣茅臺(tái)將軍酒,買一箱送一箱,說(shuō)這個(gè)將軍酒是專為將軍做的;在另外的頻道,茅臺(tái)醇、茅臺(tái)孝道、52°茅臺(tái)經(jīng)典品位8T……一樣令人眼花繚亂。
城市廣播電臺(tái)的聽(tīng)眾以出租車和私家車為主,出租車就像一個(gè)移動(dòng)的廣告終端,一方面可以借助出租司機(jī)的口碑效應(yīng),另一方面出租車上上下下的顧客也相對(duì)具備一定的消費(fèi)實(shí)力,私家車主更是被廣播電臺(tái)的廣告商看重的重要消費(fèi)群體。同時(shí)電臺(tái)的收聽(tīng)形式擁有一定的私密空間,帶有半強(qiáng)制性的廣告?zhèn)鬟_(dá)能力,歷來(lái)被眾多廣告客戶看中,所以白酒商家選擇電臺(tái)賣酒,就不足為奇了。電臺(tái)賣酒是不是誰(shuí)都可以玩?四川某酒商段總在茅臺(tái)習(xí)酒廠開發(fā)了經(jīng)典品味等產(chǎn)品,2013 年通過(guò)與電臺(tái)的合作,全年實(shí)現(xiàn)銷售額近4000 萬(wàn)元,據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),排除貼牌、人力、物流、廣告費(fèi)等開支后,該酒商大約能賺2000 萬(wàn)元,由此可見(jiàn)電臺(tái)賣酒的確有不可忽視的銷售能力。那么電臺(tái)賣酒會(huì)不會(huì)成為白酒經(jīng)銷商渠道轉(zhuǎn)型的新方向?是不是誰(shuí)都可以玩?段總說(shuō),很顯然這是一個(gè)新的渠道,如果庫(kù)存壓力大或者渠道單一,產(chǎn)品動(dòng)銷不利,可以選擇電臺(tái)渠道。但一個(gè)新的渠道就是一個(gè)新的游戲,必須要搞懂這個(gè)渠道的游戲規(guī)則和玩法,必須考慮成本的投入和風(fēng)險(xiǎn)的承受能力,并不是誰(shuí)都可以玩的,選擇要慎重,不能盲目。電臺(tái)賣酒也有許多非議,很多人甚至認(rèn)為電臺(tái)兜售的都是假酒,其實(shí)貼牌產(chǎn)品很多,這在行業(yè)內(nèi)也并不新鮮。但是貼牌產(chǎn)品都是運(yùn)營(yíng)商自己運(yùn)作,對(duì)廠家而言,貼牌相當(dāng)于一次集體采購(gòu),在運(yùn)營(yíng)商的款項(xiàng)到位后,廠家只負(fù)責(zé)生產(chǎn),發(fā)貨即可,對(duì)渠道、銷售、推廣均不負(fù)責(zé),相對(duì)風(fēng)險(xiǎn)也就特別高。
電臺(tái)賣酒怎么玩?電臺(tái)賣酒首先要考慮名酒效應(yīng)。在電臺(tái)中賣酒的多是開發(fā)商和貼牌商,電臺(tái)的聽(tīng)眾看不到實(shí)物,電臺(tái)賣酒跟商超賣酒有相似的地方,商超是促銷員講解,電臺(tái)是主持人講解,只不過(guò)電臺(tái)主持的講解是萃取了促銷員講解的精華。所以產(chǎn)品多是借助名酒的品牌知名度,迅速吸引消費(fèi)者的注意力。
其次是整箱特價(jià)和買贈(zèng)等促銷活動(dòng)。“低價(jià)買名酒”、“低價(jià)買高端酒”成為電臺(tái)里不斷傳出的、極具誘惑力的“臺(tái)詞”。據(jù)段總介紹,茅臺(tái)廠的電臺(tái)產(chǎn)品售價(jià)一般是1980 元每箱,每箱有6 瓶,并采取限購(gòu)的形式吸引消費(fèi)者,同時(shí)還會(huì)推出購(gòu)買4 箱贈(zèng)送車載電腦、數(shù)碼產(chǎn)品等買贈(zèng)活動(dòng)。類似于茅臺(tái)、五糧液這些知名品牌,在電臺(tái)中低至一兩百元的價(jià)格還是具有相當(dāng)吸引力的。如果說(shuō)低價(jià)還不足以引起購(gòu)買欲望,那么買贈(zèng)的巨大優(yōu)惠力度,還是能擊破一部分聽(tīng)眾的心理耐力。同時(shí),電臺(tái)賣酒為了打消消費(fèi)者的顧慮,一般都會(huì)采取送貨上門、貨到付款的結(jié)算方式。
電臺(tái)賣的產(chǎn)品是針對(duì)這個(gè)渠道專門開發(fā)的產(chǎn)品,與傳統(tǒng)渠道是互相獨(dú)立的,這樣就避免了消費(fèi)者比價(jià)的尷尬。電臺(tái)賣酒有疲勞期,同一款產(chǎn)品賣了一段時(shí)間之后就賣不動(dòng)了,這時(shí)候需要進(jìn)行產(chǎn)品的更替,調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和促銷形式,喚醒消費(fèi)者的新鮮感和興趣。調(diào)整下來(lái)的產(chǎn)品再放進(jìn)傳統(tǒng)渠道賣。
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