《西鳳酒代理》2013年白酒行業(yè)經(jīng)歷了10年的高速增長(zhǎng)到此截止,10年快速發(fā)展帶來(lái)的一些列隱患隨之爆發(fā)。產(chǎn)能過(guò)剩的本質(zhì)原因開(kāi)始呈現(xiàn)結(jié)果,中央政府的政策收緊,成為本輪危機(jī)的導(dǎo)火索。在行業(yè)環(huán)境背景下,傳統(tǒng)的團(tuán)購(gòu)渠道開(kāi)始失效或者短期內(nèi)效果不再明顯,在筆者走訪(fǎng)的過(guò)程中由于國(guó)務(wù)院新的規(guī)定讓經(jīng)銷(xiāo)商接近5天沒(méi)有實(shí)現(xiàn)1筆交易。前期的欠款由于政策的一再?lài)?yán)厲,政府的走賬不再那么順暢。面對(duì)此種情況,團(tuán)購(gòu)渠道的轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行,那么團(tuán)購(gòu)渠道轉(zhuǎn)型的方向在哪里?轉(zhuǎn)型的過(guò)程中的具體路徑如何實(shí)現(xiàn)?筆者結(jié)合自己的親身體會(huì)及行業(yè)案例,對(duì)團(tuán)購(gòu)的轉(zhuǎn)型進(jìn)行了一些思考,僅供大家思考。小微團(tuán)購(gòu)的開(kāi)展也許是本輪調(diào)整期廠(chǎng)家及經(jīng)銷(xiāo)商在團(tuán)購(gòu)渠道進(jìn)行轉(zhuǎn)型的必由之路,更重要的是通過(guò)小微團(tuán)購(gòu)的轉(zhuǎn)型操作,謀求企業(yè)內(nèi)生系統(tǒng)的優(yōu)化及升級(jí),建立自己在區(qū)域市場(chǎng)上的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
一、小微團(tuán)購(gòu)的定義 小微團(tuán)購(gòu)指的是小型單位的開(kāi)發(fā)獲得的微量團(tuán)購(gòu),小微團(tuán)購(gòu)本質(zhì)上還是團(tuán)購(gòu)的一種,是本輪調(diào)整期經(jīng)銷(xiāo)商的無(wú)奈之舉。二、小微團(tuán)購(gòu)的特點(diǎn) - 從單次成交量來(lái)看其與傳統(tǒng)意義上的團(tuán)購(gòu)相比,單比的成交量不大。- 從目標(biāo)單位的聚集度來(lái)看,小微團(tuán)購(gòu)的目標(biāo)單位更加的分散,未形成系統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)之前操作的難度較大,但眾多的微單元組成的龐大微市場(chǎng)卻潛力巨大。三、小微團(tuán)購(gòu)的成立的商業(yè)邏輯是 - 小微企業(yè)數(shù)量眾多,消費(fèi)群體龐大;- 單個(gè)單位的培育難度較小,通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商的操作即可實(shí)現(xiàn);- 小微單位的購(gòu)買(mǎi)理由成立,他們依然有自飲、聚飲、送禮、商商交往、政商交往的需求;- 購(gòu)買(mǎi)力存在,小微單位沒(méi)有政府主流單位、大型事業(yè)單位的購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng),但對(duì)于小單的購(gòu)買(mǎi)購(gòu)買(mǎi)力依然存在。- 既往對(duì)小微團(tuán)購(gòu)單位的關(guān)注度不夠,服務(wù)不強(qiáng),系統(tǒng)運(yùn)作后其價(jià)值感被凸顯,自身地位得到認(rèn)可,銷(xiāo)售的達(dá)成水到渠成。四、小微團(tuán)購(gòu)的操作思路 1)小微單位的開(kāi)發(fā)方向 - 低級(jí)別政府機(jī)構(gòu)或相關(guān)單位如:鄉(xiāng)鎮(zhèn)派出所、鎮(zhèn)政府、村委會(huì)、學(xué)校、鄉(xiāng)村醫(yī)院等 - 小型企業(yè)單位:如建材市場(chǎng)的企業(yè)主、家具市場(chǎng)的企業(yè)主、花卉市場(chǎng)的企業(yè)主、品牌服裝的代理商、賓館老板、汽車(chē)4S店、健身俱樂(lè)部等小型企業(yè)單位。2)小微單位的價(jià)格策略 - 政府基層單位等財(cái)務(wù)自由度較高得單位價(jià)格按照?qǐng)F(tuán)購(gòu)的價(jià)格進(jìn)行,核心在于關(guān)鍵人的返利。 - 企業(yè)單位價(jià)格上可略高于煙酒店的實(shí)際成交價(jià),關(guān)鍵在于客情的維護(hù)和不定期的活動(dòng),借助傳統(tǒng)渠道對(duì)小微單位關(guān)注度不夠進(jìn)行深化的服務(wù)獲得產(chǎn)品的銷(xiāo)售。五、小微團(tuán)購(gòu)的具體開(kāi)發(fā) 1)制定合理的價(jià)格體系 制定合理的價(jià)格體系,遵照上述價(jià)格設(shè)置原則,設(shè)置小微單位的要貨量及相應(yīng)的價(jià)格體系。2)制定開(kāi)發(fā)計(jì)劃、制定拜訪(fǎng)路線(xiàn)圖進(jìn)行掃街式的排查開(kāi)發(fā)。基層政府單位、事業(yè)單位:按照行政劃分,建立政府事業(yè)單位專(zhuān)門(mén)的公關(guān)團(tuán)隊(duì)。通過(guò)查找當(dāng)?shù)攸S頁(yè)、政府網(wǎng)站等獲得具體的地址;前期的操作按照既有人脈資源進(jìn)行關(guān)系轉(zhuǎn)介紹對(duì)單位的核心關(guān)鍵人進(jìn)行公關(guān)贈(zèng)酒,謀求關(guān)鍵人的合作。合作的方式可以是基礎(chǔ)工資+提成,一單一結(jié)算,或者是進(jìn)行大單的包量提成。小型企業(yè)單位:第一步區(qū)域進(jìn)行劃分,按照操作煙酒店的模式進(jìn)行區(qū)域的劃分,確保拜訪(fǎng)人員工作的有效性;第二步制定具體的拜訪(fǎng)路線(xiàn),進(jìn)行掃街、掃樓式的開(kāi)發(fā);第三步通過(guò)門(mén)衛(wèi)、旁邊的店鋪介紹等獲得小型企業(yè)主的基本信息;第四步進(jìn)行首次的公關(guān)贈(zèng)酒,產(chǎn)品建議為兩瓶,降低首次拜訪(fǎng)的難度。名義上可以為市場(chǎng)調(diào)研,調(diào)研客戶(hù)對(duì)品牌的知曉度、滿(mǎn)意度等。并制定詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)研表,核心是謀求客戶(hù)聯(lián)系方式尤其是微信號(hào)碼的獲取。微信的轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容、發(fā)表觀(guān)點(diǎn)等信息可獲得客戶(hù)的喜好、心情等,對(duì)其進(jìn)行分析,調(diào)整公關(guān)的策略。第五部進(jìn)行二次拜訪(fǎng)謀求合作,并借助產(chǎn)品畫(huà)冊(cè)、折頁(yè)等物料進(jìn)行宣傳。商談價(jià)格、要貨計(jì)劃、配送方式等等。3)管理規(guī)范、目標(biāo)具體、制定獎(jiǎng)勵(lì)制度 每天的晨會(huì)、晚會(huì)制度必須堅(jiān)持,描述過(guò)程中的問(wèn)題,提出解決思路;分享成功案例,進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)積累。 對(duì)開(kāi)發(fā)單位的目標(biāo)、任務(wù)分解到人、分解到周、日,使每個(gè)業(yè)務(wù)人員清楚自己的目標(biāo)。前期設(shè)置開(kāi)發(fā)獎(jiǎng)勵(lì),每單位50元,激發(fā)團(tuán)隊(duì)的積極性。六、舉辦各類(lèi)活動(dòng)、提供增值服務(wù),增強(qiáng)與各微單位的粘性。有了一定的微單位群體,接下來(lái)要做的就是如何設(shè)置各類(lèi)活動(dòng),將這些微單位變成忠實(shí)的顧客;旧嫌幸韵聨讉(gè)方向可以思考:1)基于雙方單位的相關(guān)性進(jìn)行的資源共享,聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo),實(shí)現(xiàn)共贏。比如:汽車(chē)4S店與經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo),經(jīng)銷(xiāo)商在4S店內(nèi)做產(chǎn)品的專(zhuān)柜展示,起到宣傳作用。4S店的客戶(hù)答謝用品可以變成經(jīng)銷(xiāo)商的產(chǎn)品。健身俱樂(lè)部?jī)?nèi)同樣可以進(jìn)行產(chǎn)品的展示,并且健身俱樂(lè)部的目標(biāo)人群與我們的高端人群相吻合,可以進(jìn)行資源的合理置換。用他們的會(huì)員卡作為我們團(tuán)購(gòu)客戶(hù)的答謝禮品,并為健身俱樂(lè)部帶來(lái)了新的會(huì)員。賓館老板、品牌服裝代理商等的會(huì)員積分卡除了進(jìn)行本品積分折扣外達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)可進(jìn)行白酒禮盒產(chǎn)品的贈(zèng)送等等。其他小微企業(yè)的年會(huì)用酒贊助等。2)基于微單位主個(gè)人喜好而構(gòu)成的圈子營(yíng)銷(xiāo)。通過(guò)微信、平時(shí)的拜訪(fǎng)維護(hù)等了解客戶(hù)的需求、喜好針對(duì)性的舉辦活動(dòng),如:自行車(chē)比賽、集體旅游、桌球比賽等。增強(qiáng)與微單位主的情感交流,增強(qiáng)粘性。圈子營(yíng)銷(xiāo)除了老板的介入外,很重要的一環(huán)在于團(tuán)購(gòu)專(zhuān)員的介入,企業(yè)建立圈子之后,跟進(jìn)圈子的人要和圈內(nèi)的人群的愛(ài)好度一致或者適應(yīng)這種喜好,這樣彼此之間的交流沒(méi)有障礙,圈子的功能發(fā)揮的極致。比如桌球俱樂(lè)部圈子,如果有技術(shù)高超的人作為團(tuán)購(gòu)跟進(jìn)專(zhuān)員,甚至能達(dá)到引領(lǐng)圈子的作用,專(zhuān)員本身的穩(wěn)定性也達(dá)到保障。3)個(gè)性化定制產(chǎn)品的運(yùn)用 對(duì)于部分客戶(hù)可以進(jìn)行定制產(chǎn)品的運(yùn)用,方式上大單可以從企業(yè)進(jìn)行定制,小批量的可針對(duì)老板進(jìn)行產(chǎn)品貼標(biāo)。4)及時(shí)配送等其他服務(wù) 建立及時(shí)的配送體系,滿(mǎn)足客戶(hù)的及時(shí)需求,有連鎖門(mén)店的客戶(hù)在這方面優(yōu)勢(shì)比較明顯。網(wǎng)點(diǎn)的密集分布,可以實(shí)現(xiàn)對(duì)相近單位的及時(shí)維護(hù)及配送。通過(guò)以上幾種方式,將客戶(hù)開(kāi)發(fā)后的弱關(guān)系,轉(zhuǎn)變成為一種強(qiáng)關(guān)系,做好活動(dòng)、互動(dòng)、體驗(yàn)、服務(wù)等讓微單位的客情關(guān)系進(jìn)一步強(qiáng)化,最終轉(zhuǎn)換為團(tuán)購(gòu)的持續(xù)用酒。七、小微團(tuán)購(gòu)的廠(chǎng)商分工小微團(tuán)購(gòu)的操作更多的依賴(lài)經(jīng)銷(xiāo)商的操作,對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的團(tuán)隊(duì)能力、組織能力、人脈資源、運(yùn)營(yíng)思路等提出了很高的要求,因此經(jīng)銷(xiāo)商在微團(tuán)購(gòu)的操作過(guò)程中,需要發(fā)揮極大的作用。廠(chǎng)家在前期微團(tuán)購(gòu)的操作過(guò)程中,更多的給予資源的支持如品鑒酒的支持、提供經(jīng)銷(xiāo)商部分人員工資支持、給予操作思路的指導(dǎo)等。
基于未來(lái)的思考:小微團(tuán)購(gòu)客戶(hù)的數(shù)量達(dá)到一定規(guī)模,經(jīng)銷(xiāo)商建立大數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)后,對(duì)消費(fèi)人群的精準(zhǔn)鎖定成為可能。如果自身的連鎖網(wǎng)點(diǎn)布局足夠輻射區(qū)域,即可實(shí)現(xiàn)網(wǎng)購(gòu)這一微團(tuán)購(gòu)無(wú)法實(shí)現(xiàn)的功能:及時(shí)、互動(dòng)、服務(wù)、體驗(yàn)。經(jīng)銷(xiāo)商可以通過(guò)微信這一平臺(tái)實(shí)現(xiàn)自己在本區(qū)域內(nèi)線(xiàn)上的引流問(wèn)題,門(mén)店進(jìn)行及時(shí)的配送服務(wù)、定期舉行各類(lèi)活動(dòng),牢牢抓住自己的核心消費(fèi)人群。建立自身在當(dāng)?shù)氐暮诵母?jìng)爭(zhēng)力。
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