《西鳳酒官網(wǎng)》2013年,白酒市場結(jié)束了所謂的“黃金十年”,進入了十年以來的“低迷期”,尤其是曾經(jīng)一時風頭無兩的高端白酒,價格大幅跳水、銷量急劇下滑,茅臺、五糧液等原來的明星企業(yè)出現(xiàn)股票大跌、利潤劇減的不利局面。
經(jīng)過2013年一年的低迷,2014年,白酒市場何去何從?高端白酒價格是否還會接著下降?中低端品牌產(chǎn)能過剩的矛盾能否解決?流通渠道能不能減少環(huán)節(jié)?酒類電子商務將怎樣沖擊傳統(tǒng)的流通渠道。對此,記者專訪了中國酒業(yè)協(xié)會白酒分會秘書長、市場專業(yè)委員會秘書長宋書玉,就中國的白酒市場進行了全方位解讀。記者:數(shù)據(jù)顯示,我國現(xiàn)在白酒行業(yè)存在產(chǎn)能過剩,目前的產(chǎn)量已經(jīng)遠遠超過國家十二五規(guī)劃的產(chǎn)能,您怎么看待這個問題?宋書玉:中國的白酒行業(yè)是一個市場競爭相對比較激烈的行業(yè),在最多的時候,根據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計,大概有8200多家許可企業(yè),目前,雖然企業(yè)的數(shù)量每年都會減少幾十甚至上百家,但還保持在7800多家,相對而言數(shù)量還是太多。
因此,白酒行業(yè)產(chǎn)能過剩的問題,十年來一直存在,最近三年更加明顯。這種產(chǎn)能過剩,主要體現(xiàn)在中低端產(chǎn)品上,高端品牌的高端產(chǎn)品不存在過剩問題。產(chǎn)能過剩出現(xiàn)的原因,有企業(yè)自身的問題,但也有政府的背影。一些白酒的主產(chǎn)區(qū),地方政府基于稅收、就業(yè)、GDP等考慮,在某種程度上為整個行業(yè)產(chǎn)能過剩起到了推波助瀾的作用。但在新一輪行業(yè)調(diào)整中,這一問題將會得到有效解決,將有一大批中小企業(yè)會倒閉或者被兼并。記者:去年,中央的一些政策對中國的白酒市場影響大嗎?宋書玉:這個影響不可否認,而且主要對高端白酒市場的影響非常大。“八項規(guī)定”以來,公務市場基本上沒有人敢“頂風作案”,茅臺、五糧液等高端白酒市場迅速冷了下來,為了避嫌,一些商人也有意規(guī)避使用高端白酒。另外,這種影響還傳導給了中低端市場。由于高端白酒價格的下跌,一些有實力的酒企開始加大研發(fā)、生產(chǎn)中低端產(chǎn)品的力度,無形中增加了本來產(chǎn)能就過剩的中低端品牌的競爭,導致這個領域的競爭更加慘烈,一些實力不強的企業(yè),在這輪競爭中倒閉或者被收購,而未來幾年,這種競爭還將繼續(xù)加大。記者:高端白酒價格下跌還會持續(xù)到什么時候?宋書玉:根據(jù)我們的分析,高端白酒的量價齊跌的現(xiàn)象在近日已經(jīng)出現(xiàn)了轉(zhuǎn)變的跡象,我們掌握的情況是,目前高端白酒的價格已經(jīng)逐漸穩(wěn)定下來,開始止跌回升。表面上的原因是,經(jīng)過一年的下跌,茅臺、五糧液等高端白酒的價格已經(jīng)基本到達了底部,甚至跌破出廠價。另外,從高端白酒本身的數(shù)量來說,不到中國整個白酒行業(yè)產(chǎn)量的百分之一,而且受到儲存、工藝、產(chǎn)能等限制,短期內(nèi)產(chǎn)量不可能大幅增加。長期來看,這些產(chǎn)品整體上來說屬于稀缺產(chǎn)品,隨著消費者收入水平的提高,這些產(chǎn)品價格只能越來越高。
另外,從春節(jié)前釋放出來的信息來看,高端白酒市場確實出現(xiàn)了價格和銷售的反彈,而且是以民間消費為主。去年庫存積壓較為嚴重的流通環(huán)節(jié)存貨基本消化完畢,不少經(jīng)銷商已經(jīng)重新開始從廠家提貨。記者:行業(yè)應該如何應對公務消費所帶來的這些影響?宋書玉:以往某些酒企,特別是高端品牌一般將重心放在公務市場,這種做法本來就不夠理性。現(xiàn)在整個行業(yè)尤其是高端白酒企業(yè)必須轉(zhuǎn)變觀念,努力轉(zhuǎn)型,加大研究普通消費者的心理和需求,提高產(chǎn)品質(zhì)量,提升服務水平,在服務方面下大功夫,摒棄以往“皇帝的女兒不愁嫁”的觀念,真正把普通消費者當“上帝”,畢竟高端市場的潛在需求一直存在,如果產(chǎn)品質(zhì)量和服務都做好了,這部分市場沒有問題。記者:白酒行業(yè)流通環(huán)節(jié)鏈條較多,是不是也影響了終端價格,導致消費者負擔過重?宋書玉:總體來說,白酒銷售領域流通環(huán)節(jié)鏈條太長,必須進行改革。十年前,我國白酒行業(yè)流通企業(yè)不到100萬家,現(xiàn)在增加到300多萬家,數(shù)量增加了兩倍,而且這些企業(yè)之間有層次關系,環(huán)節(jié)太多,每個環(huán)節(jié)又都會提供一定的服務,消耗了大量資源,而這必然會反映到終端價格上,最終還是消費者買單。
因此,流通環(huán)節(jié)壓縮和扁平化將是市場的一種需求。未來幾年包括電子商務在內(nèi)的渠道變化,對傳統(tǒng)銷售環(huán)節(jié)都會造成沖擊,這種沖擊無疑會給消費者帶來益處。因此,未來流通環(huán)節(jié)應為消費者提供更好的服務,讓消費者更直接、更便捷、更便宜買到產(chǎn)品,這是整個流通環(huán)節(jié)調(diào)整的重點和亮點,如果抓住這次調(diào)整的機遇,整個酒類流通環(huán)節(jié)會有更好的改變。記者:白酒在中國有悠久的歷史,但是好像在“走出去”方面并沒有太大的起色,原因何在?宋書玉:中國白酒未來如果想贏得一片藍海,肯定要走向國際市場。我國的白酒本身有比較厚的文化積淀,多年來也有一些企業(yè)想走出國門,但收獲不大。
從大的范疇來講,我國的白酒產(chǎn)品工藝最為復雜,而且是對人的感官沖擊最豐富、文化底蘊最厚重的蒸餾酒,本應該傲立于世界蒸餾酒行列。但遺憾的是洋酒進入中國10年,銷量翻了10倍,中國白酒在國外卻沒被接受。我們應當認真思考中國白酒如何走出國門,走向國際。這需要我們的政府、企業(yè)等一起努力,而且中國的白酒一旦在國際市場站
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