《西鳳酒官網(wǎng)》定制酒市場(chǎng)成為貴州茅臺(tái)等白酒“大佬”的“兵家必爭(zhēng)之地”。千億目標(biāo)未變,茅臺(tái)未來(lái)如何實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)?新年伊始,茅臺(tái)率先進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整:1月18日,貴州茅臺(tái)酒個(gè)性化定制營(yíng)銷(xiāo)有限公司 (后簡(jiǎn)稱(chēng)茅臺(tái)定制酒公司)于貴陽(yáng)成立。“我對(duì)中國(guó)的定制酒(市場(chǎng))充滿(mǎn)信心。”18日,茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)袁仁國(guó)向記者表示。目前,袁仁國(guó)已為定制酒公司訂立了新的目標(biāo),2014年保守銷(xiāo)售任務(wù)為10億元,2015年和2016年分別達(dá)到30億元和50億元。對(duì)于定制酒對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)品及渠道的影響,茅臺(tái)定制酒公司負(fù)責(zé)人回應(yīng)稱(chēng),定制酒不進(jìn)入流通流域,跟傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)并不沖突,目前企業(yè)、單位的起步量是1噸酒,個(gè)人為20箱(120瓶)。更加細(xì)分的定制酒市場(chǎng)真正做起來(lái)尚面臨著諸多難題,比如生產(chǎn)成本不低,短期難有量的突破等。同時(shí),在目前市場(chǎng)總銷(xiāo)售額約百億元的“蛋糕”之下,已有瀘州老窖等同行深耕,茅臺(tái)的加碼和發(fā)力雖有優(yōu)勢(shì),卻勢(shì)必面臨更趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)。
培養(yǎng)新業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)?“去年(2013年),中國(guó)白酒面臨深刻調(diào)整,形勢(shì)嚴(yán)峻。”18日上午,匆忙趕到發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的袁仁國(guó),在媒體采訪(fǎng)時(shí)首先闡釋了茅臺(tái)在市場(chǎng)調(diào)整期的應(yīng)對(duì)策略,“以市場(chǎng)為中心的營(yíng)銷(xiāo)策略,提出8個(gè)營(yíng)銷(xiāo),系列酒薄利多銷(xiāo)。”2013年茅臺(tái)集團(tuán)業(yè)績(jī)繼續(xù)保持增長(zhǎng),總體收入達(dá)到402億元,比2012年增長(zhǎng)了約50億元。跨入2014年,袁仁國(guó)透露,茅臺(tái)集團(tuán)的增長(zhǎng)率定為12.5%、銷(xiāo)售目標(biāo)為450億元,這尚需集團(tuán)董事會(huì)最終確認(rèn)和通過(guò)。在行業(yè)調(diào)整中,茅臺(tái)“十三五”末期收入達(dá)到1000億元的目標(biāo)并未改變,加碼定制酒成為其戰(zhàn)略突圍的重點(diǎn)。袁仁國(guó)表示,此次成立茅臺(tái)定制酒公司,“推出的個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo),為消費(fèi)者量身定做,也是(8個(gè)營(yíng)銷(xiāo)中)‘個(gè)性營(yíng)銷(xiāo)’動(dòng)作。”一位熟悉茅臺(tái)的業(yè)內(nèi)人士就評(píng)價(jià)道,“2014年茅臺(tái)如何增長(zhǎng)?千億目標(biāo)沒(méi)有變。(加碼定制酒)就是2014年茅臺(tái)啟動(dòng)的第一個(gè)增長(zhǎng)引擎按鈕。”
茅臺(tái)方面表示,茅臺(tái)定制酒公司為合資公司,貴州茅臺(tái)為控股方。前述業(yè)內(nèi)人士透露,貴州茅臺(tái)持股定制酒公司的比例為70%,此前茅臺(tái)已做定制酒多年,業(yè)務(wù)主要?dú)w屬于茅臺(tái)集團(tuán)以及旗下的經(jīng)銷(xiāo)商。有參會(huì)的經(jīng)銷(xiāo)商人士則向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示,前些年茅臺(tái)不愁銷(xiāo)售,如今市場(chǎng)形勢(shì)變化,茅臺(tái)開(kāi)始加大定制酒業(yè)務(wù),他對(duì)此表示看好。袁仁國(guó)表示,目前中國(guó)白酒個(gè)性化定制市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)100億元,2014年茅臺(tái)定制酒公司的保底銷(xiāo)售目標(biāo)是10億元,“明年后年就是30億、50億元”。
“不沖突原有渠道”對(duì)于具體定制酒產(chǎn)品的“門(mén)檻”和價(jià)格體系,袁仁國(guó)表示,茅臺(tái)酒定制主要針對(duì)國(guó)內(nèi)外大企業(yè)和名人,系列酒則可以針對(duì)企業(yè)和個(gè)人。相較流通產(chǎn)品,定制酒有著不一樣的價(jià)格體系。貴州茅臺(tái)副總經(jīng)理、茅臺(tái)定制酒公司董事長(zhǎng)杜光義進(jìn)而向記者介紹,根據(jù)對(duì)象不同,企業(yè)、單位定制酒的起步量是1噸,而20箱(120瓶)是個(gè)人定制的最低標(biāo)準(zhǔn)。定制酒業(yè)務(wù)的發(fā)力,未來(lái)是否會(huì)影響到貴州茅臺(tái)原有產(chǎn)品的銷(xiāo)售?杜光義表示,定制酒主要滿(mǎn)足個(gè)性化需求,“它不進(jìn)入流通領(lǐng)域,F(xiàn)在,所謂個(gè)性化是不在市場(chǎng)流通。跟現(xiàn)有傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)不沖突,實(shí)際是個(gè)補(bǔ)充。”茅臺(tái)定制酒公司總經(jīng)理田濤則表示,定制酒的具體操作,目前采用線(xiàn)上線(xiàn)下結(jié)合,一方面推出自己的官方網(wǎng)站、與天貓[微博]、京東、當(dāng)當(dāng)大力開(kāi)展合作;一方面在加速新開(kāi)定制開(kāi)發(fā)體驗(yàn)專(zhuān)賣(mài)店,同時(shí)還采取分銷(xiāo)模式。昨日(19日),茅臺(tái)定制酒公司的一位省域經(jīng)銷(xiāo)商向記者表示,按照目前既定的大方向,區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商只相當(dāng)于平臺(tái)商,主要負(fù)責(zé)發(fā)展客戶(hù),“客戶(hù)和定制酒公司簽合同,應(yīng)是經(jīng)銷(xiāo)商獲得返點(diǎn)等等,具體操作方式還未出臺(tái)”。
定制酒“蛋糕”爭(zhēng)奪白熱化 白酒行業(yè)專(zhuān)家趙義祥表示,目前,定制酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激勵(lì),茅臺(tái)等名酒的發(fā)力“不會(huì)輕松”。2013年,瀘州老窖力推“生命中的那壇酒”,其定制酒銷(xiāo)售成效不凡。據(jù)悉,該系列活動(dòng)接連在全國(guó)多地展開(kāi),其推介模式在于:由廠(chǎng)家與目標(biāo)城市的合作代理商合辦,代理商邀請(qǐng)潛在消費(fèi)者——多為當(dāng)?shù)鼐邆滟?gòu)買(mǎi)能力的大客戶(hù)參會(huì)。瀘州老窖集團(tuán)董事長(zhǎng)謝明或集團(tuán)總裁張良親自助陣,現(xiàn)場(chǎng)簽售。日前,業(yè)內(nèi)有消息稱(chēng),“生命中的那壇酒”2013年實(shí)際銷(xiāo)售額在10億元以上。對(duì)此,記者未能獲得瀘州老窖集團(tuán)方面的證實(shí)
此外,西鳳酒、杜康等酒企也都紛紛推出封壇定制酒,以尋找新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。這勢(shì)必使得目前約百億元的定制酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更趨激烈。白酒營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家萬(wàn)興貴認(rèn)為,茅臺(tái)的優(yōu)勢(shì)在于品牌,“定制酒主要看品牌號(hào)召力、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力等等,茅臺(tái)有著較大的優(yōu)勢(shì)。”田濤向記者表示,定制酒意在針對(duì)各自的消費(fèi)群體,或不會(huì)與其他酒企形成直接競(jìng)爭(zhēng),企業(yè)需要做的是更加貼近消費(fèi)者。在萬(wàn)興貴看來(lái),定制酒的市場(chǎng)未來(lái)會(huì)逐步增長(zhǎng),各酒企一是需要加大定制酒的釋放和推廣力度;二是就上游供應(yīng)鏈進(jìn)行優(yōu)化,比如產(chǎn)品外包裝等,在原材料的供應(yīng)鏈條上需要提高效率和控制成本。趙義祥指出,定制酒的產(chǎn)品量往往不會(huì)太大,制作成本也不低,但一旦消費(fèi)群體穩(wěn)定下來(lái),長(zhǎng)期會(huì)給企業(yè)帶來(lái)較好的利潤(rùn),因?yàn)槠淅麧?rùn)相對(duì)普通產(chǎn)品更高。
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