《西鳳酒代理》河北市場的競爭格局介于安徽市場的封閉性和河南市場的開放性之間的狀態(tài),屬于半開放型區(qū)域市場,外來品牌與本地區(qū)域龍頭各占一塊地盤,外來品牌瀘州老窖、郎酒、洋河和古井貢酒在河北市場分得一份市場,但13年業(yè)績基本全面下滑,本土品牌在老白干酒的帶領(lǐng)下,山莊、板城燒鍋酒等品牌牢牢占據(jù)根據(jù)地市場。與安徽市場類似,河北市場隨著競爭深入,格局也更加明朗:地產(chǎn)酒以老白干為首的龍頭,依靠全價位產(chǎn)品的覆蓋,采取深度營銷模式,以石家莊和衡水為中心,覆蓋整個河北市場,業(yè)績表現(xiàn)一騎絕塵;地產(chǎn)酒山莊酒業(yè)排名省內(nèi)酒企第二位,重點(diǎn)運(yùn)作以承德和石家莊等幾個地級市場;板城燒鍋酒在被收購后,市場運(yùn)作策略出現(xiàn)問題,今年銷售萎縮,被老白干和山莊搶去份額。
一、河北市場:半開放型市場,老白干酒全價位布局一枝獨(dú)秀
1.1河北市場120-130億規(guī)模,中高端、中低端分別占比40%左右 河北市場特征:消費(fèi)量大,總體消費(fèi)水平不高。河北白酒消費(fèi)習(xí)慣的原因,總體消費(fèi)量大,但受制于經(jīng)濟(jì)發(fā)展和居民收入的水平,但整體消費(fèi)能力不高,市場容量總體在120-130億(出廠價口徑統(tǒng)計),分布上來看,主流的價位集中在中高端80-200元價位和80元以下的中低端價位:(1)中高端80-200元,約50億規(guī)模,占總體規(guī)模的40%;(2)中低端市場規(guī)模45-50億,占總體規(guī)模不到40%;(3)高端和次高端市場合計不到30億規(guī)模,總體占比約20%。
1.2競爭格局:地產(chǎn)品牌強(qiáng)勢,省外品牌進(jìn)入壁壘高 整體來看,河北市場是個比較半開放型市場,省內(nèi)品牌相對省外品牌強(qiáng)勢。省內(nèi)品牌中,龍頭老白干酒絕對強(qiáng)勢,銷售規(guī)模(以下均為銷售口徑)相當(dāng)于第二、第三名總和的兩倍,并保持較穩(wěn)定的增長,相反,山莊、板城燒鍋從2010年開始增速顯著慢于老白干,板城燒鍋更因為聯(lián)想控股收購后內(nèi)部管理和營銷策略問題市場面臨全面收縮的壓力。省外品牌中瀘州老窖依靠長期的市場耕耘和品牌影響力,成為在河北市場最成功的外來品牌。預(yù)期13年老窖公司的產(chǎn)品銷售規(guī)?蛇_(dá)到15億以上,洋河、古井和郎酒的運(yùn)作集中在個別區(qū)域市場,如滄州、邯鄲、唐山等地,合計規(guī)模在5個億左右。
1.2.1高端酒市場:茅臺靠新增經(jīng)銷商擴(kuò)大市場份額,五糧液大商銷量同比增加 河北省消費(fèi)水平較低,高端酒的消費(fèi)主要集中在唐山、石家莊和秦皇島三個經(jīng)濟(jì)相對發(fā)達(dá)\消費(fèi)水平相對較高的地級市,高端酒消費(fèi)品牌以茅臺、五糧液和國窖1573為主,預(yù)計規(guī)模15億左右,占整合河北白酒規(guī)模的10%左右。茅臺通過降價大舉搶占了高端酒的市場份額,目前河北省茅臺一批價880元。五糧液一批價600元,因價格下跌后今年動銷情況好轉(zhuǎn),河北五糧液大商全年普五出貨量同比略有增加,但收入和利潤水平大幅下滑。
1.2.2次高端市場:整體規(guī)模萎縮嚴(yán)重,老白干的市場份額擴(kuò)大 河北市場的次高端價位在200-500元之間,次高端價位的份額今年大幅萎縮,預(yù)計占河北整體規(guī)模的10%左右。該價位參與競爭的品牌主要是老白干、瀘州老窖和郎酒,但郎酒因為自身問題從2012年開始全面萎縮,老白干酒依靠紅五星和十八酒坊15年、20年幾個單品的穩(wěn)定銷售規(guī)模,在整體規(guī)模萎縮的大背景下擴(kuò)大了市場份額,在次高端市場的份額在50%以上。
1.2.3中高端市場:品牌集中,產(chǎn)品分散,老白干酒占有率最高 河北市場的中高端價位在80-200元之間,是省內(nèi)的主流價位之一,市場規(guī)模約50億,市場份額約40%。參與競爭主要有十八酒坊、國標(biāo)老白干、山莊皇家窖藏系列、板城燒鍋的紫塞系列、瀘州老窖特曲、窖齡酒等 河北市場的主流價位,也是利潤貢獻(xiàn)最大的價位集中在80-200元的中高端價位。這個價位的產(chǎn)品分布相對分散,規(guī)模最大的單品只有十八酒坊8年,約5個億銷售規(guī)模,通過分散產(chǎn)品實現(xiàn)這個價位的高占有率,占比約為40%-45%。省內(nèi)中高價位品牌競爭主要集中在老白干酒、山莊和板城燒鍋三家,老白干酒的中高端價位維持30%的增長,板城由于自身營銷的調(diào)整原因在這個價位已經(jīng)開始大幅下滑,山莊酒業(yè)也因為中高端價位產(chǎn)品皇家窖藏的放量,維持了20%以上的增長。
二、老白干酒:競爭格局占優(yōu),增長壓力大 行業(yè)調(diào)整下,區(qū)域龍頭依靠中檔和中高檔市場定位以及區(qū)域深耕的能力,抵御風(fēng)險的能力較強(qiáng):預(yù)計老白干2013年銷售公司銷售收入同比增長10%左右,雖然比公司年初制定的目標(biāo)略低,但在行業(yè)深度調(diào)整的背景下保持增長已實屬不易;核心原因在于老白干的全價位產(chǎn)品的覆蓋和區(qū)域深耕的組織能力,在行業(yè)調(diào)整中加大市場投入,通過擠壓式增長穩(wěn)定了市場份額。
2.1省內(nèi)品牌區(qū)域割據(jù),通過小區(qū)域深耕保持業(yè)績良性增長 區(qū)域來看,老白干的增長主要區(qū)域來自于省內(nèi)深耕的重點(diǎn)市場石家莊和衡水,省外依靠匯量招商的方式運(yùn)作,省外2013年與2012年相比基本持平,省內(nèi)其他地級市諸如邯鄲、邢臺、保定等地持平或略增長。山莊酒業(yè)的重點(diǎn)市場則聚焦在石家莊、承德、唐山、邢臺等地;而老窖的市場則集中在保定、石家莊、唐山等地;從河北省主要幾個品牌的市場表現(xiàn)來看,就算老白干這樣強(qiáng)勢的品牌也沒有實現(xiàn)全省區(qū)域的覆蓋,市場格局還是比較明顯,未來省內(nèi)的格局還有進(jìn)一步提升的空間。
2.2 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相對穩(wěn)定,高端產(chǎn)品下滑,中高端增長,布局大眾酒市場:河北市場200元以上價位產(chǎn)品主要依賴政務(wù)消費(fèi),在政務(wù)消費(fèi)市場大幅萎縮下,老白干系列中尚缺乏影響力的高端1915和古法20年出現(xiàn)下滑,市場根基比較扎實的紅五星(250-300元)持平略增長,十八酒坊系列中,15年和20年受到?jīng)_擊最大,部分地區(qū)出現(xiàn)倒掛現(xiàn)象,依靠壓貨仍舊保持了正增長。中高端價位(80-200元)原有產(chǎn)品保持內(nèi)生增長,2013年銷售額同比增長30%+:由于中高端價位的消費(fèi)既有政商務(wù)消費(fèi)也包含大眾消費(fèi),加之幾款主力產(chǎn)品,尤其是十八酒坊藍(lán)鉆、王牌、8年、12年、國標(biāo)老白干經(jīng)過多年運(yùn)作市場根基相對扎實,今年都保持了正增長,總體中高端價位占老白干銷售額的不到60%,2013年總體增長30%增長;大眾酒(100元以下)老產(chǎn)品淘汰、新產(chǎn)品招商,總體規(guī)模持平。老白干2013年的主要動作之一就是大眾酒招商,推出8個系列的產(chǎn)品在全省范圍內(nèi)實施精準(zhǔn)化招商,并選擇其中招商效果最好的大小青花系列重點(diǎn)投入資源運(yùn)作,其他產(chǎn)品主要交由經(jīng)銷商運(yùn)作,目前處于招商鋪貨階段,動銷情況還有待持續(xù)跟蹤觀察。原有的產(chǎn)品淡雅由于竄貨嚴(yán)重基本退出市場,以柔和替代,但目前來看由于市場資源投入不到位,運(yùn)作不溫不火。
2.3 老白干酒全價位產(chǎn)品運(yùn)作市場,十八酒坊聯(lián)營體模式區(qū)域深耕 聯(lián)營體模式區(qū)域深耕:老白干酒在省內(nèi)的渠道運(yùn)作已經(jīng)相當(dāng)精細(xì)化,渠道下沉廠家組織服務(wù)到鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級,管理下沉到縣級。十八酒坊采用的是聯(lián)營體的銷售模式,拿石家莊為例,廠家與市內(nèi)60-70家核心煙酒店直接簽訂合同,其他煙酒店則依靠分銷商覆蓋,聯(lián)營體內(nèi)的煙酒店可享受更高的優(yōu)惠政策,但銷量仍舊算在一批商范圍內(nèi),這樣做加強(qiáng)了廠家對終端的掌控能力的同時,避免了渠道下沉過程中對一批商利益的傷害。組織服務(wù)下沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級:核心深耕市場石家莊市場:地面的銷售人員現(xiàn)在大概700-800人,包括經(jīng)銷商聘用的業(yè)務(wù)人員;重點(diǎn)市場保定市場的地面銷售人員包括經(jīng)銷商聘用人員在內(nèi)達(dá)到200人;邢臺市場市區(qū)以核心店與非核心店平行管理的模式進(jìn)行渠道管理,核心店采用四級聯(lián)盟的方式進(jìn)行深度合作,設(shè)置10家經(jīng)銷客戶,2-5家團(tuán)購客戶;每個下縣設(shè)置團(tuán)購商2家,每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)設(shè)置分銷客戶1-3家,建立5-10家核心煙酒店,5家核心酒店。
2.4 2014年市場壓力依舊,業(yè)績能否持續(xù)還看消費(fèi)能否恢復(fù):三公消費(fèi)的壓力將長期存在,200元以上價位的酒動銷難度加大:在河北市場消費(fèi)分化嚴(yán)重,200元以上價位的產(chǎn)品的主要消費(fèi)依賴于政商務(wù)市場,三公消費(fèi)的壓大導(dǎo)致高端酒下滑,市場動銷難度加大,從目前的形勢來看,反腐和限制政府消費(fèi)將會是一個長期的政策,寄希望政務(wù)消費(fèi)回升不太現(xiàn)實,今年老白干酒的增長一部分是靠向經(jīng)銷商轉(zhuǎn)嫁壓力獲得的,因此市場能否持續(xù)保持穩(wěn)健的態(tài)勢,重點(diǎn)看商務(wù)消費(fèi)和大眾消費(fèi)市場對高端市場的承接作用,而這是一個長期而緩慢的過程。
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