《西鳳酒》另外,還要給予網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商平等的待遇,在不違反酒廠價格體系的情況下,增加與消費者溝通和互動的辦法,這是酒企在未來電商平臺上遇到的很重要的挑戰(zhàn)。其中包括怎么選擇線上經(jīng)銷商,選擇哪一類經(jīng)銷商,是不是傳統(tǒng)線下經(jīng)銷商就能放到線上去網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商,這是要思考的問題。
組建電商隊伍一定要快 目前,酒類電商還處在發(fā)展階段,未來的發(fā)展趨勢會有三個方向。第一,垂直電商。就是純電商,這種形式還會一如繼往地發(fā)展,迅速放量。類似于酒仙網(wǎng)、中酒網(wǎng)、購酒網(wǎng)這樣的網(wǎng)站平臺,也包括以京東、天貓為核心的平臺類網(wǎng)站會迅速以每年50%或者更多的比例擴展,這是可以預期的。第二,移動電商和區(qū)域的O2O。很多二三線的品牌在本地的互聯(lián)網(wǎng)化會變得越來越強烈。通過移動互聯(lián)工具導入,在線下自己組織采用O2O的方式,其運行效率會持續(xù)提高。
酒水電商本地活動化會是未來區(qū)域發(fā)展的趨勢,我們看到有很多白酒品牌,其實不具有被全國化基因,放到電商平臺之后,它的培育周期依然會很長,而且對消費者的影響力不一定會特別高。由此可見,每一個白酒品牌和快消品,和服裝不一樣的地方就是它對本地情結(jié)依賴性非常高。比如說板城燒鍋酒,在河北很有名氣,在河北的某地區(qū)會更有名,但是放在河南地區(qū)可能效果就會差很多,這就是白酒特別重要的產(chǎn)品屬性和品牌屬性。酒水行業(yè)想要互聯(lián)網(wǎng)化,一方面要依托白酒電商整體發(fā)展的大趨勢,需要持續(xù)培育消費者消費行為習慣。另一方面要依仗線下本地互聯(lián)網(wǎng)化,聯(lián)合當?shù)氐慕?jīng)銷商一起做互聯(lián)網(wǎng)化的轉(zhuǎn)型,這是一個非常重要的趨勢。以移動互聯(lián)為工具的O2O方式解決線上線下融合,而它最重要的是在區(qū)域范圍內(nèi),提升原來既有銷售占比的效率和消費者溝通的頻次和深度。馬化騰講過一句話,“馬云現(xiàn)在做的事兒是把所有的傳統(tǒng)企業(yè)都滅掉,而我做的事情是幫助所有傳統(tǒng)企業(yè)怎么樣去轉(zhuǎn)型。”這就是現(xiàn)在騰訊或者微信比較有價值的地方,如果一些行業(yè)轉(zhuǎn)型成功,將會帶來無限的價值。本地互聯(lián)網(wǎng)化一定會成為未來互聯(lián)網(wǎng)銷售或者互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟領(lǐng)域中一個重要的組成部分,這恰恰是傳統(tǒng)企業(yè)和白酒企業(yè)未來轉(zhuǎn)型的必經(jīng)之路。第三,酒企電商。酒類電商發(fā)展到現(xiàn)在,最后的組織形態(tài)一定會發(fā)生革命性的變化,而在發(fā)生變化的過程中會有一個過渡期。這個過渡期可能會是兩年到五年的時間段,這時大部分酒企都是把自己的網(wǎng)上業(yè)務(wù)交給代運營公司運作,比如酒仙網(wǎng)等,通過酒仙網(wǎng)完成酒企所謂的電商布局。但是,酒企今后一定會出現(xiàn)自己的獨立電商團隊,或者是獨資控股的電商公司。專人來負責線上與線下平臺的組織發(fā)育,而酒水企業(yè)的電商發(fā)展是伴隨著企業(yè)自身組織隊伍的快速成長來實現(xiàn)的。
很多企業(yè)說,我們平時做線下經(jīng)營,現(xiàn)在突然轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上,我們組織能力跟不上怎么辦?我認為,跟得上和跟不上就看兩個方面。第一,線上這塊肉你要不要切,切的力度有多大,想不想把它做成企業(yè)的戰(zhàn)略方向;第二,看投入產(chǎn)出比。文化建設(shè)是公司的根,組織建設(shè)和業(yè)務(wù)建設(shè)的匹配過程,一定是業(yè)務(wù)建設(shè)已經(jīng)成為戰(zhàn)略方向后,而組織建設(shè)跟業(yè)務(wù)建設(shè)的規(guī)劃來匹配相應的組織隊伍。如果電商可以稱之為企業(yè)戰(zhàn)略或者是未來一個非常重要的發(fā)展趨勢,那么重新建立一個商業(yè)隊伍,重新建立一個組織隊伍這個對于一個企業(yè)來說是有益的。包括前幾年大家都說我們不會做團購,我們是做大流通的,但因為團購很好做,而且市場非常大,于是就重新招人組建隊伍做市場。但是,電商和傳統(tǒng)業(yè)不一樣的地方就是它的變化速度非?,線下的業(yè)務(wù)可以以半年或者以月為單位來去計算,而電商是以天來計算,一年的時間整個電商的競爭格局可能就會發(fā)生翻天覆地的變化,這個要引起企業(yè)各方重視,企業(yè)組建電商隊伍一定要快,要首先占位。
就拿河南宋河酒業(yè)股份有限公司來說,它可能不會排在中國白酒企業(yè)的前列,但是2013年“雙十一”,宋河就進入了中國白酒電商銷售的前十名,這就給宋河一個非常重要的彎道超車機會。當然這和宋河整個團隊的重視有關(guān),包括從董事長到主管電商的領(lǐng)導。他們有完全獨立的組織隊伍,有專人直接做電商,直接像領(lǐng)導匯報,組織隊伍的發(fā)育相對就比較快,在整個電商快速的反應中做出有效應對,而且發(fā)揮了大量的組織功能和研發(fā)功能,宋河重視電商的發(fā)展所以才會有這樣的業(yè)績。遲一步,試錯成本非常高 現(xiàn)在酒水電子商務(wù)的發(fā)展呈現(xiàn)多種形式,有酒企業(yè)自己的電商、經(jīng)銷商的電商、垂直電商、綜合類平臺電商。這些電商未來會發(fā)生什么變化,會大魚吃小魚還是會共同發(fā)展?很多人說,互聯(lián)網(wǎng)只有老大沒有老二,在白酒電商領(lǐng)域我不認同這種觀點。因為這個業(yè)態(tài)相對比較復雜,整個行業(yè)的發(fā)展變化也不清晰,但是有一個是很肯定的,現(xiàn)在酒水行業(yè)都在重視互聯(lián)網(wǎng)化,都在組建自己的電商團隊。
我認為,中國酒水電商還沒有到井噴期,目前只是處在開創(chuàng)期,是剛剛出現(xiàn)的一個事物,無論是消費者行為習慣和消費意識還處在一個相對被培育的過程。在這過程中,一段時間內(nèi)會非常的亂,這其中包括酒企業(yè),還有經(jīng)銷商。在這個過程中我們到底是用線上線下去平衡,還是統(tǒng)一建立線上平臺的規(guī)矩,其實就是從沒有規(guī)矩到建立規(guī)矩的一個過程。白酒電商真正進入爆發(fā)期的時間還很長,因為整體份額還比較小,如果酒水電商線上平臺能夠突破300億的銷售額時,酒水電商的爆發(fā)期可能就開始出現(xiàn)。到那個時候,酒企電商,經(jīng)銷商電商,還有垂直電商之間的關(guān)系可能就會有一個結(jié)果。但是,現(xiàn)在酒水行業(yè)是沒有規(guī)矩的,或者這個規(guī)矩比較偏弱,到目前為止還不能說哪一種方式或者模式非常好。因為任何相對優(yōu)勢都會隨著外界環(huán)境發(fā)生變化,緣于互聯(lián)網(wǎng)的變化速度非?臁
目前,酒水電商的游戲規(guī)則還沒有建立,很多酒企試水還沒有完成,處在觸電的階段,而且大家在人力、財力、物力方面都沒有配置太好的資源。電商最終一定會變成一種新的商業(yè)模式,會變成一個新的業(yè)務(wù)增長點,這不單單是一個財務(wù)的概念,這是對未來趨勢變化的首先占位。今天我們做得不一定會對,但明天做有可能就會晚,可能會被淘汰。今天做和明天做的本質(zhì)區(qū)別就是,今天做的試錯成本會比較低,明天做你的試錯成本就會變得非常得高。
酒水電商要充分尊重消費體驗 我對于酒水電商PC端和手機端的看法,相對比較理智。PC端的發(fā)展還會保持相對比較穩(wěn)定向上的速度發(fā)展,在短期內(nèi)不會有太大的變化。但是手機端的出現(xiàn)從某種意義上改變了消費習慣,尤其是智能機和4G網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn),這些技術(shù)的開發(fā)顛覆了很多消費者之前的行為習慣,這對PC端會有一定的影響,但是這兩個本身都是流量口。PC端和手機端對企業(yè)最大的價值是,手機端企業(yè)可以自己掌握消費者數(shù)據(jù),可以與消費者直接互動,包括做一些活動。而PC端在互動方面相對會稍弱,這就是手機端和PC端之間最大的不同。手機端和消費者見面的頻次非常多。從商業(yè)上講,誰和消費者見面的次數(shù)多,聯(lián)系得越密切,收益的機會就越多。PC端已經(jīng)被淘寶京東天貓占領(lǐng)。上面有大量的廣告在賣產(chǎn)品,這就是其價值的所在。而手機端最大的不同是每個手機都是一個獨立個體,手機屏會有直接的參與性,而且它的功能會越來越強大。酒水電商未來非常重要的就是抓住消費的體驗感,能夠拉近與消費者的距離,而這正是手機端的優(yōu)勢所在。白酒行業(yè)這么多年,從來沒有重視過消費者的感受,比如說現(xiàn)在有很多的產(chǎn)品形態(tài)。為什么雷軍的小米手機會讓很多消費者感覺非常棒,重要的原因是他拿消費者的需求真當需求,拿消費者的體驗和消費者回饋當做研發(fā)的一個基本初衷。這樣你的粉絲就會變成你價值觀的傳播者,但是酒水行業(yè)里面這些年還沒有這樣的概念。但是隨著手機端的不斷發(fā)展,酒水電商保持與消費者的充分溝通,滿足其體驗的需求。
酒水電商的“絆腳石”有望被挪開 未來酒水電商發(fā)展可能會遇到三個問題:第一,對消費者的理解。原來做傳統(tǒng)的企業(yè)更多是去做商業(yè)工作,而今天商業(yè)合作比較簡單,現(xiàn)在更多地去做消費者方面的工作。這和原來的思維意識發(fā)生了很大轉(zhuǎn)變,其中包括對消費者的理解,和原來做生意區(qū)別很大。第二,廠商合作模式的把握,企業(yè)和平臺商的合作模式到底怎么鑒定,因為電商跟傳統(tǒng)線下的合作方式完全不一樣,在發(fā)生新變化時一旦合作不好就會非常尷尬。同時,有很多傳統(tǒng)渠道經(jīng)銷商也在做電商,怎么平衡線上和線下經(jīng)銷商的關(guān)系?第三,組織形態(tài)的界定。因為互聯(lián)網(wǎng)比較新,很多傳統(tǒng)企業(yè)銷售人員對新鮮事物的接受和理解能力,可能有一定的差距。如果能夠找到一群即懂傳統(tǒng)運營又懂互聯(lián)網(wǎng)銷售這樣的人才,就會產(chǎn)生更大的價值。倉儲物流問題已經(jīng)不構(gòu)成阻礙電商發(fā)展的問題,國家現(xiàn)在整個物聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)非常發(fā)達,現(xiàn)在已經(jīng)變成了一個國家戰(zhàn)略,受到很大的重視,也就意味著它未來的成本不會很高,F(xiàn)在,倉儲和物流非常地貴,是因為我們國家的物聯(lián)網(wǎng)還沒有完全形成。前段時間,亞馬遜提出了一個很重要的服務(wù),給很多企業(yè)提供全國各地的倉儲和物流,而且價格都非常便宜。同時,馬云也在做菜鳥物流,一旦投入對于酒水電商的貢獻非常大,所以倉儲和物流已經(jīng)不是酒水電商發(fā)展的最大挑戰(zhàn)。
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