《西鳳酒招商》2013,白酒業(yè)的糾結(jié)與突破。2013年,面對(duì)市場(chǎng)大面積的滑落,行業(yè)對(duì)未來走勢(shì)研判的聲音此起彼伏:拐點(diǎn)論、衰退論、白銀十年論、春天論……不同的研判坐標(biāo)、不同的動(dòng)機(jī)、不同的未來期待,讓行業(yè)輿論變得熱鬧。為何2012年年尾的“塑化劑事件”和“三公消費(fèi)管控”讓黃金十年堅(jiān)挺的白酒如此萎靡不振、持續(xù)走低?白酒背后的用戶邏輯、消費(fèi)邏輯到底是什么?究竟應(yīng)該秉持何種框架對(duì)未來白酒行業(yè)走勢(shì)做出科學(xué)的判斷?2013年白酒行業(yè)眾多大佬的應(yīng)對(duì)舉措是富有遠(yuǎn)見還是短視投機(jī)……當(dāng)下中國白酒在遇到政經(jīng)周期調(diào)控的同時(shí),還迎來了電子商務(wù)和移動(dòng)互聯(lián)以及在此背景下成長的“新企業(yè)”和“新人類”,在應(yīng)對(duì)傳統(tǒng)市場(chǎng)壓力的同時(shí)還需要應(yīng)對(duì)新型市場(chǎng)的壓力。如何在這兩大變遷的環(huán)境下創(chuàng)造未來的輝煌,筆者認(rèn)為2014年中國白酒企業(yè)需要從以下三個(gè)方面做出調(diào)整,以應(yīng)對(duì)未來五至十年的新興環(huán)境:
1.從存量市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中尋求突圍的新模式 未來幾年白酒行業(yè)的份額面臨停滯甚至衰減的風(fēng)險(xiǎn),對(duì)于個(gè)體企業(yè)而言,如何找到更為先進(jìn)的新競(jìng)爭(zhēng)模式將是勝出對(duì)手的砝碼,正如2000年行業(yè)深衰中的口子窖率先走進(jìn)餐飲酒樓,通過酒店終端盤中盤的模式異軍突起,成為行業(yè)黑馬,2004年江蘇洋河走進(jìn)單位以團(tuán)購為突破口迅速崛起為百億規(guī)模千億市值的行業(yè)新貴。行業(yè)衰退往往是新型營銷模式出現(xiàn)的良機(jī),那么白酒行業(yè)是否會(huì)出現(xiàn)可以走向未來的營銷模式呢?包政先生說“營銷的首要職責(zé)是創(chuàng)建可以持續(xù)交易的市場(chǎng)條件”,在這個(gè)定義的指引下,我們進(jìn)一步認(rèn)識(shí)到企業(yè)高級(jí)別的競(jìng)爭(zhēng)在于能否成為“產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)鍵資源的組織者”,比如雷軍[微博]的小米不是在賣手機(jī)、不是做互聯(lián)網(wǎng),而是做消費(fèi)者的社區(qū)化,通過互聯(lián)網(wǎng)手段和互聯(lián)網(wǎng)精神,將消費(fèi)者組織起來形成經(jīng)久不息的自組織團(tuán)隊(duì)和消費(fèi)浪潮,雷軍將產(chǎn)業(yè)鏈中最關(guān)鍵的資源“用戶”有效的組織起來,而格力只能遠(yuǎn)遠(yuǎn)看著消費(fèi)者,即使通過馬云的阿里巴巴,它也不能像小米那樣組織消費(fèi)者用戶,所以五年后的格力必將輸給小米。按照上述邏輯,白酒行業(yè)正在出現(xiàn)類似組織消費(fèi)者的模式。河南杜康2013年逆勢(shì)上揚(yáng),其背后通過有效的模式組織各地民間的“意見領(lǐng)袖”走進(jìn)杜康、體驗(yàn)杜康文化,并依此帶動(dòng)更多消費(fèi)者的參與,在各地組織群體中將攝影、書法、文學(xué)等愛好者結(jié)合起來,形成“相互雜交”的模式,消費(fèi)的自組織就出現(xiàn)了。這種被譽(yù)為“超終端”的模式正是走向消費(fèi)者組織的代表,它不同于過往團(tuán)購和餐飲終端盤中盤的模式,因?yàn)楹笳邚?qiáng)調(diào)交易,前者強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者組織,看似接近實(shí)則差異千里。行業(yè)變局中,新型模式將會(huì)層出不窮,但是如果不能走向消費(fèi)者自組織的模式都將曇花一現(xiàn),通過模式創(chuàng)新在傳統(tǒng)市場(chǎng)中找到擊敗對(duì)手的方式逆勢(shì)上揚(yáng)、彎道超車,是志存高遠(yuǎn)的企業(yè)2014年首要回答和解決的問題。
2.從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)到產(chǎn)業(yè)生態(tài)競(jìng)爭(zhēng) 白酒是橫跨了“第一、第二、第三”三個(gè)產(chǎn)業(yè)的獨(dú)特行業(yè):其根子在農(nóng)業(yè)、身子在工業(yè),而魂魄在文化業(yè),這樣的特點(diǎn)在社會(huì)人均GDP超過5000美金以后,將會(huì)使得需求從中間的工業(yè)向兩邊第一和第三產(chǎn)業(yè)延伸,也就是如果酒廠所在的產(chǎn)區(qū)很糟糕,這個(gè)酒廠就不會(huì)被一個(gè)更高層級(jí)的社會(huì)所接收,美國的納帕谷、臺(tái)灣的埔里酒廠等地都是在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)上進(jìn)行升級(jí),將所在的產(chǎn)地、產(chǎn)區(qū)通過“酒、文化、旅游、地產(chǎn)”的結(jié)合上升到美輪美奐的旅游勝地,而在電子商務(wù)和移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代將多個(gè)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行雜交、打通的“羊毛出在狗身上”的現(xiàn)象也比比皆是,馬云、王建林、馬化騰所從事的行業(yè)已經(jīng)無法用傳統(tǒng)的語言所能描述清楚。白酒作為消費(fèi)到消費(fèi)者胃里和心里的商品,如果在社會(huì)發(fā)展新階段,不能夠從當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)區(qū)、產(chǎn)地入手,構(gòu)建美麗中國下的“區(qū)域經(jīng)濟(jì)模式”,將喪失未來的競(jìng)爭(zhēng)能力,我們無法想象在無序、混亂的環(huán)境下,白酒能夠成為人均GDP 10000美金的社會(huì)推崇之物。企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)有三種境界:產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和產(chǎn)業(yè)生態(tài)競(jìng)爭(zhēng),而產(chǎn)業(yè)生態(tài)競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)打破前兩者相對(duì)清晰的產(chǎn)業(yè)邊界,將多個(gè)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行有機(jī)的結(jié)合起來,并在組織模式上從單體企業(yè)內(nèi)部一體化走向外部融合的平臺(tái)化與生態(tài)化,其所夾裹的能量和資源遠(yuǎn)非前兩者所能比擬,絕非僅僅停留在口頭上“生態(tài)化”的概念上那么簡(jiǎn)單,在新任國家領(lǐng)導(dǎo)人徹力解決民生、治理霧霾、注重生態(tài)的背景下,將會(huì)迎來生態(tài)化競(jìng)爭(zhēng)的春天,中國超過十億規(guī)模的酒企如果能夠提升企業(yè)發(fā)展理念、轉(zhuǎn)變思路,以生態(tài)化戰(zhàn)略為契機(jī),在白酒產(chǎn)業(yè)下行周期下不僅可以大幅度提升企業(yè)資源規(guī)模,更可以有效夯實(shí)主業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力,為存量傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的發(fā)展提供有力的助推力量。
3.新經(jīng)濟(jì)的參與理念和方式 酒仙網(wǎng)、中酒網(wǎng)、也買網(wǎng)以及京東酒水板塊的發(fā)力,讓電商和移動(dòng)互聯(lián)成為2013年白酒行業(yè)開始關(guān)注的熱點(diǎn),面對(duì)基于PC 端的電子商務(wù),酒廠很糾結(jié):不參與怕被邊緣化,參與找不到未來控局的可持續(xù)之路;面對(duì)移動(dòng)互聯(lián)(這種又被稱為本地互聯(lián)網(wǎng)的東西,正是工業(yè)實(shí)體走向未來的窗口),大多數(shù)廠家還沒有找到感覺。如果我們將“企業(yè)如何參與產(chǎn)業(yè)鏈資源的有效組織”為準(zhǔn)則,則可以下出這樣的定義:互聯(lián)網(wǎng)對(duì)白酒企業(yè)不是一種渠道業(yè)態(tài),不是一種消費(fèi)理念的更改,而是提供了一種對(duì)消費(fèi)用戶進(jìn)行有效組織的可能。面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的大潮,如果白酒企業(yè)不能像雷軍那樣以“對(duì)消費(fèi)用戶深度組織”的理念進(jìn)行參與,未來主導(dǎo)白酒產(chǎn)業(yè)的將是中間商--那些對(duì)于消費(fèi)用戶具有組織能力的電子商家,而不是黃金十年可以發(fā)號(hào)施令的廠家。每年五月,美國小鎮(zhèn)奧馬哈就熱鬧非凡,成為全球矚目的中心,全球四萬朝拜者來此聆聽股神巴菲特的金玉良言。同樣在中國四川,一個(gè)偏遠(yuǎn)的城市宜賓,每年12月18日也人頭攢動(dòng),數(shù)千名酒水經(jīng)銷商、供應(yīng)商前來朝拜,白酒大王五糧液也會(huì)基于行業(yè)形勢(shì)做出下一年的合作政策和市場(chǎng)預(yù)判,甚至“1218”成為行業(yè)內(nèi)人人皆知的節(jié)日盛事。尊為國酒的茅臺(tái),憑借自身的品牌地位,近兩年也在同樣的時(shí)間召開全國的商業(yè)大會(huì),這兩家在相同時(shí)間舉辦的會(huì)議,被譽(yù)為行業(yè)的“雙峰會(huì)”,“雙峰會(huì)”上透露的信息甚至成為行業(yè)走勢(shì)判斷的風(fēng)向標(biāo)。
2013年的雙峰會(huì),茅臺(tái)董事長袁仁國以“親商、安商、助商”為報(bào)告主線大談商業(yè)重整和渠道拓寬。五糧液董事長唐橋談為“客戶”創(chuàng)造價(jià)值、縮短渠道等亦是商業(yè)整合的范疇。雙峰會(huì)在行業(yè)忐忑迷離中落幕,兩家為行業(yè)樹立社會(huì)影響力的的企業(yè)依然用行業(yè)慣性的語言和思維方式為“朝拜者”描述一個(gè)看似確定的未來,但雙峰會(huì)的聲音并沒有讓人感受到振奮的力量:雙峰會(huì)沒有回答過往的成功因素和邏輯,在行業(yè)蝶變之秋,這是首要的問題,也是雙峰未來應(yīng)對(duì)策略的起點(diǎn);雙峰會(huì)沒有展示激動(dòng)人心的大想法,喬布斯每次讓人激動(dòng)人心的產(chǎn)品發(fā)布會(huì)都是一個(gè)激動(dòng)人心的人性故事;雙峰會(huì)對(duì)外部顛覆性變化的反應(yīng)過于膚淺。筆者無意筆誅“雙峰”,恰恰“雙峰”過往的輝煌讓人報(bào)以更多的期望,尤其在行業(yè)跌宕的環(huán)境下,雙峰的聲音將傳遞代表未來的方向。汾酒隨后在廣州召開的全國商業(yè)大會(huì)上,董事長李秋喜以“春天的故事”表達(dá)對(duì)未來的期待,具有開闊視野的李秋喜也同樣沒有回應(yīng)白酒背后更為深層的邏輯和研判依據(jù)。雙峰與汾酒的聲音讓人感覺到白酒大變之年的2013充滿糾結(jié)、迷茫和忐忑中的期待,具有悠久歷史沉淀傳承的白酒行業(yè)如果能夠以歷史規(guī)律為主線、以宏觀視野為牽引、以變革親民為原則,相信在這一輪的行業(yè)調(diào)整與互聯(lián)網(wǎng)大潮中將涌現(xiàn)一批受人尊重、永續(xù)經(jīng)營的企業(yè)和企業(yè)家。
文章來源:西鳳酒1952官網(wǎng) http://ehl4.cn 西鳳酒招商電話:400-088-1952
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