《西鳳酒招商》身處日新月異的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,堅(jiān)持傳統(tǒng)重資產(chǎn)運(yùn)營模式的店商與堅(jiān)持互聯(lián)網(wǎng)輕資產(chǎn)運(yùn)營模式的電商之間,正在產(chǎn)生越來越多的碰撞和沖突,而且,這種碰撞一直在持續(xù)升級。
一方面,2013年“雙十一”網(wǎng)購狂歡節(jié)一天,天貓狂攬350億,酒類電商酒仙網(wǎng)斬獲2.21億元訂單;另一方面,隨著2012年下半年以來酒類行業(yè)調(diào)整的持續(xù)深入,過去主要依賴團(tuán)購的店商遭遇日漸兇猛的“關(guān)店潮”。一熱一冷的背后,業(yè)內(nèi)在探討堅(jiān)持實(shí)體運(yùn)營的店商會不會最終被電商所取代?實(shí)體店商應(yīng)不應(yīng)該“觸電”擁抱電商?而電商又該不該“落地”到線下……一系列的問題反映了電商與店商在虛與實(shí)之間的博弈與較量。
店商——所見即所得 店商一詞是基于電商而言的,其最早由蘇寧董事長張近東提出。他認(rèn)為,在互聯(lián)網(wǎng)快速普及和發(fā)展的大背景下,電子商務(wù)的未來與主力應(yīng)該是“店商”,而非電商與電商服務(wù)企業(yè)。實(shí)體經(jīng)營的店鋪,隨著早期商業(yè)文明的發(fā)展而誕生,由原始的集市貿(mào)易演變而來,距今已有數(shù)千年的歷史。作為一種“所見即所得”的經(jīng)營方式,店商滿足了人們即時(shí)的消費(fèi)需求。
在酒行業(yè),店商更是酒類銷售的主渠道和直接的體驗(yàn)平臺。近年來,伴隨著白酒行業(yè)“黃金十年”的快速發(fā)展期,一大批實(shí)體經(jīng)營的店商紛紛涌現(xiàn)。業(yè)內(nèi)人士告訴記者,僅以地處中原腹地的鄭州為例,就存在有證的名煙名酒店14000余家,未辦證的更是多達(dá)20000余家。同時(shí),不同的酒類銷售模式也逐漸將實(shí)體經(jīng)營的店商豐富起來。有以大型商超(如紅旗連鎖)為代表的商超渠道,有以廠家開設(shè)專賣店為代表的專賣店渠道(如貴州茅臺的國酒茅臺專賣店),有各種的名煙名酒店渠道,有以7-11為代表的社區(qū)便利店渠道,有以泰山1532名品連鎖(山東煙草名品連鎖)為代表的特殊渠道,有以1919酒類直供、久加久連鎖為代表的專業(yè)酒類連鎖渠道……
日新月異的渠道模式在為消費(fèi)者提升消費(fèi)體驗(yàn)的同時(shí),也極大提升了實(shí)體店商的市場競爭力。相比于其它如服裝等傳統(tǒng)行業(yè),酒類店商受電子商務(wù)的影響程度較低。“經(jīng)典終歸是經(jīng)典,電商的比例只可能是越來越大,不可能取代傳統(tǒng)的實(shí)體渠道。”有著10多年酒類市場經(jīng)驗(yàn)的閆文成告訴記者,購買白酒要看、要嘗、要試,消費(fèi)者要眼見為實(shí),但是電商只能解決看和比價(jià)的問題。電商解決的是網(wǎng)上商店的問題,電商一般一瓶起送,這就決定了電商難以出現(xiàn)大宗購買行為的出現(xiàn),其彌補(bǔ)的是零售的方面。“同一款產(chǎn)品,即使電商渠道的價(jià)格再低,也不會低于批發(fā)價(jià)。所以電商渠道解決不了批發(fā)的問題,解決不了物流的問題,同時(shí)售后服務(wù)也是棘手的問題之一。”閆文成告訴記者,以婚宴為例,一般需要的都是幾件起,其在經(jīng)銷商方面拿到的產(chǎn)品價(jià)格要遠(yuǎn)低于電商渠道的價(jià)格,這樣,消費(fèi)者會更傾向于從實(shí)體渠道購買。在閆文成看來,酒水行業(yè)還有一個(gè)非常特殊的地方——關(guān)系銷售。“以家庭式店面供應(yīng)某一圈層的消費(fèi)者。這種模式的優(yōu)勢在于能夠輻射到一般實(shí)體店所達(dá)不到的空白點(diǎn)。”閆文成表示,在白酒銷售中,一旦建立起關(guān)系,消費(fèi)者一般會基于價(jià)格、品質(zhì)等方面的考慮選擇自己的關(guān)系對象購買酒水,而且這會是長期穩(wěn)定的買賣渠道。
電商——從終端“搶市場”與所見即所得的傳統(tǒng)店商渠道不同,互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展讓電子商務(wù)得以在全球范圍內(nèi)傳播開來。相比于傳統(tǒng)的交易方式,電商的優(yōu)勢顯而易見:一是為消費(fèi)者提供了種類豐富的酒水產(chǎn)品,滿足了消費(fèi)者一站式購物的需求;二是以單瓶計(jì)算,電商渠道的價(jià)格相比于實(shí)體店渠道要低一些;三是符合當(dāng)下年輕消費(fèi)群體的購物習(xí)慣和未來的消費(fèi)趨勢,坐在電腦前面就能購物,節(jié)省了時(shí)間和精力。長期關(guān)注酒類電商發(fā)展的上海博納睿成營銷管理咨詢有限公司董事長史賢龍認(rèn)為,看待電商甚至白酒行業(yè),應(yīng)當(dāng)跳出行業(yè)來看行業(yè)。“未來真正會對白酒行業(yè)產(chǎn)生巨大變化或變革的地方會集中在四點(diǎn)。”史賢龍告訴記者,一是快遞消滅經(jīng)銷商;二是網(wǎng)上支付消滅終端;三是社交化媒體在消滅電視;四是團(tuán)購消滅促銷。
“如今以淘寶為代表的電子商務(wù)正在顯示出強(qiáng)大的平臺優(yōu)勢,足不出戶就能買到白酒、啤酒、葡萄酒,還送貨上門。”史賢龍表示,現(xiàn)在的消費(fèi)者已經(jīng)不需要必須到超市買東西了。他預(yù)測,未來零售終端只會減少,不會增加。對此,有人曾暢想過這樣一種生活:隨著網(wǎng)絡(luò)購物的強(qiáng)烈沖擊,人們越來越“宅”,若干年后,人們不需要出門,鼠標(biāo)一點(diǎn),所訂購的酒類產(chǎn)品就送到家,快遞員穿梭于大街小巷中。對此,閆文成表達(dá)了不同的看法,體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下的實(shí)體店價(jià)值是難以被單一的電商模式所取代,人們更傾向于“眼見為實(shí)”。“與其他行業(yè)不同,酒水電商永遠(yuǎn)都是一個(gè)宣傳平臺和定位平臺,很多人當(dāng)前登錄酒水電商,主要目的就是在對比價(jià)格。一般情況下,電商平臺上的主流產(chǎn)品都能在實(shí)體店購買到。”閆文成表示,以服裝行業(yè)進(jìn)行對比,線上與線下可能同一個(gè)款式但不是同一個(gè)品牌,即使是同一個(gè)品牌也不一定能鑒別其產(chǎn)品的真假。有一個(gè)好處,就是消費(fèi)者在網(wǎng)上購買衣服并不著急穿。相比之下,大部分白酒在被消費(fèi)時(shí)屬于即飲,這就是為什么餐飲渠道放量的原因。目前電商解決不了的一個(gè)問題就是即買即飲,因?yàn)槲锪髟谂渌蜁r(shí)總需要時(shí)間。
相比之下,實(shí)體店較電商的優(yōu)勢還表現(xiàn)在:一是從電商購酒,一旦產(chǎn)生糾紛,處理起來較為繁瑣;二是從電商購酒,由于不是批量運(yùn)輸,因此勢必會產(chǎn)生額外的成本,這部分成本限于消費(fèi)者對于線上酒品價(jià)格的敏感性,導(dǎo)致物流中額外產(chǎn)生的成本需要電商自身來承擔(dān)。記者了解到,同樣一款20元每瓶的酒,北京電商配送到北京地區(qū)是賺錢的,而配送到新疆地區(qū)則是賠錢的;三是基于酒水在消費(fèi)的過程中一般是即飲即買,因此電商所缺少的線下配送渠道成為短板,難以滿足消費(fèi)者所見即所得的需求;四是目前電商所采用的配送方式一般是快遞,但是在目前的快遞發(fā)展條件下,酒水作為特殊商品一般不予配送。酒水并不適合小件快遞配送。運(yùn)輸問題是一個(gè)非常麻煩的問題。業(yè)內(nèi)人士為記者舉了一個(gè)現(xiàn)實(shí)的例子,兩瓶酒,價(jià)值60元,按照快遞的配送價(jià)格,一般要20多元錢,這中間高昂的配送成本加上產(chǎn)品的易碎性,導(dǎo)致酒水運(yùn)輸成為電商發(fā)展的“軟肋”。
O2O——攪局者 從店商到電商,不能忽略的是二者的結(jié)合與創(chuàng)新。在業(yè)內(nèi)人士看來,二者的集大成者——O2O(即Online To Offline,將線下商務(wù)的機(jī)會與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在了一起,讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺),一方面在攪動酒類流通格局的同時(shí),另一方面則成功將兩者的優(yōu)勢整合起來,并解決了二者的短板。以服裝行業(yè)為例,隨著網(wǎng)購的發(fā)展,消費(fèi)者一般在線下實(shí)體店進(jìn)行試穿,然后記下單號,上網(wǎng)進(jìn)行購買。在這種情況下,未來可能形成這樣一種格局,即廠家在當(dāng)?shù)亻_設(shè)線下體驗(yàn)店,這里可以試穿,之后消費(fèi)者可以上網(wǎng)下單購買,然后通過實(shí)體店或者快遞提貨。在這樣一種思路下,不愿做線下試衣間的美邦選擇了自我革命,將線下實(shí)體店打造成為O2O的互動平臺,消費(fèi)者可以在店體驗(yàn),通過移動終端下單購買,直接在店取貨。這種類似的案例同樣出現(xiàn)在白酒行業(yè),以世界名酒定制中心為例,借助其在全國范圍內(nèi)開設(shè)的線下體驗(yàn)店,消費(fèi)者可以現(xiàn)場品嘗并上網(wǎng)下單購買,產(chǎn)品會直接快遞上門。
據(jù)了解,基于全國或者區(qū)域內(nèi)的線下店面布局,再嫁接上線上電商平臺以及快速的物流配送機(jī)制,1919酒類直供、酒便利、中酒網(wǎng)等一批O2O的先行者已經(jīng)嘗到了甜頭,其身后,正有更多的酒企、經(jīng)銷商等在完成全國或者區(qū)域線下布局之后試水線上與線下的融合。以1919酒類直供為例,董事長楊陵江表示:“1919已經(jīng)在全國范圍內(nèi)的北京、上海、廣州、深圳、成都、重慶、鄭州、西安等地推出了立即送業(yè)務(wù)。”據(jù)悉,這項(xiàng)業(yè)務(wù)的推出是基于1919成立的酒類行業(yè)專業(yè)的呼叫中心,并實(shí)現(xiàn)地面實(shí)體連鎖和自有配送點(diǎn)的一體化運(yùn)營。在2014年,1919自有快速配送點(diǎn)將覆蓋近200個(gè)城市,并在所覆蓋城市提供數(shù)小時(shí)內(nèi),乃至半小時(shí)到貨的城市快速配送“立即送”服務(wù),基本實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者即買即飲的需求。
在酒行業(yè),O2O正在由趨勢實(shí)現(xiàn)“落地”,將線上的無限商機(jī)與線下的品質(zhì)體驗(yàn)相結(jié)合,或許將為酒類流通領(lǐng)域注入新的活力;蛟S,O2O正是馬云眼中的新經(jīng)濟(jì),“新經(jīng)濟(jì)就是虛實(shí)的結(jié)合,只有虛和實(shí)的完美結(jié)合,才能作為新經(jīng)濟(jì),否則就是垃圾經(jīng)濟(jì),肯定會倒下來。”
文章來源:西鳳酒1952官網(wǎng) http://ehl4.cn 西鳳酒招商電話:400-088-1952
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