《西鳳酒加盟》2013年白酒行業(yè)延續(xù)2012年年尾塑化劑事件,大幅走低,整個(gè)行業(yè)從過往十年的高歌猛進(jìn)、全線飄紅,走進(jìn)了“跌跌不休”的下行周期。過去的一年,行業(yè)哀鴻遍地:截至12月17日,白酒行業(yè)14家上市公司相較于12年市值蒸發(fā)接近2500億;創(chuàng)造了“藍(lán)色夢想”的“洋河高增長神話”也在2013年終結(jié),與洋河并列被譽(yù)為“郎洋好榜樣”的郎酒也在墜崖式的業(yè)績中奮力自救;國酒茅臺在固若金湯的廠商合作模式上也一改以往“姜子牙穩(wěn)坐釣魚臺”式的自我堅(jiān)守,和對手大打出手搶奪商業(yè)客戶,雖守住了業(yè)績,但優(yōu)美的身姿變成了忙不折迭的形象;白酒大王五糧液毅然絕然地從五糧液品牌資產(chǎn)上下手,大量開發(fā)五糧系列的“腰部產(chǎn)品”,意欲占領(lǐng)受權(quán)貴消費(fèi)影響的商務(wù)和民用市場,但依然無力回轉(zhuǎn)主力產(chǎn)品“普五”價(jià)格的持續(xù)下滑;過去兩年,剛剛見到起色的劍南春重磅產(chǎn)品“珍藏劍”也在行業(yè)下跌周期中步履蹣跚;我們將視野穿過上述的名門貴族,過去如雨后春筍成長的、遍布全國的中小型區(qū)域酒廠在2013年遇到一個(gè)可怕的詞語:虧損,而2012年行業(yè)還在盛傳一個(gè)“夾心餅干”的理論:這些蓬勃旺盛的小酒廠和“茅五瀘洋劍”們一道將中間5到10億規(guī)模的酒廠夾在中間并使之成為上下不得的“夾心”;汾酒、古井、衡水老白干、西鳳這些完成區(qū)域聚焦、產(chǎn)品擴(kuò)展、品牌塑造和組織發(fā)育的數(shù)十億規(guī)模企業(yè)增速也明顯下滑,能在10%—20%之間的交上業(yè)績答卷已是優(yōu)等生,和過去動輒30%以上的增速已不可同日而語……面對行業(yè)大面積的衰落,行業(yè)對未來走勢研判的聲音此起彼伏:拐點(diǎn)論、衰退論、白銀十年論、春天論……不同的研判坐標(biāo)、不同的動機(jī)、不同的未來期待讓行業(yè)輿論變得熱鬧。為何2012年年尾的“塑化劑事件”和三公消費(fèi)管控讓黃金十年堅(jiān)挺的白酒如此萎靡不振、持續(xù)走低?白酒背后的用戶邏輯、消費(fèi)邏輯到底是什么?究竟應(yīng)該秉持何種框架對未來白酒行業(yè)走勢做出科學(xué)的判斷?2013年白酒行業(yè)眾多大佬的應(yīng)對舉措是富有遠(yuǎn)見還是短視投機(jī)……為了更好的理解中國白酒的2013以及未來的走勢,我們需要將目光投回十年前的中國……
和君咨詢集團(tuán)副總裁林楓。讓歷史告訴未來:中國國情下白酒的消費(fèi)本質(zhì)和周期規(guī)律。2004年4月,江蘇常州鐵本鋼鐵公司董事長戴國芳被定“越權(quán)分拆審批、違規(guī)征地拆遷、騙取銀行信貸、違規(guī)審貸規(guī)定、大量偷稅漏稅”五項(xiàng)罪名而入獄,時(shí)任國務(wù)院總理溫家寶為此案親自飛抵蘇州督戰(zhàn)。隨著“每月至少吃20頓方便面”的工作狂人戴國芳的被抓,從朱镕基任總理開始、建國以來第六次轟轟烈烈的國退民進(jìn)劃上了句號。中國開啟了胡溫施政國進(jìn)民退的時(shí)代大潮,2008年在全球金融危機(jī)背景下中國4萬億的宏觀調(diào)控,又進(jìn)一步加速了國進(jìn)民退的步伐和力度,到了2012年年尾,隨著新政的臨近,中國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型和大力度改革的呼聲漸成共識。上述一段背景的描述,對于識別被譽(yù)為過往“黃金十年”的中國白酒的成長邏輯至為關(guān)鍵。從2003年開始的新一輪國家經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型,從國退民進(jìn)轉(zhuǎn)向向國進(jìn)民退,白酒行業(yè)進(jìn)入了這樣的“黃金十年”:2004年白酒的產(chǎn)量311萬噸,銷售收入不足500億,而2012年白酒產(chǎn)量是1153萬噸,接近04年產(chǎn)量的4倍,銷售收入超過4400億。如果將時(shí)間段回切到朱镕基任總理的98年—03年期間,會發(fā)現(xiàn):白酒產(chǎn)量從98年的700多萬噸降到03年的300多萬噸,飛天茅臺的價(jià)格從98年的320元/瓶降到200元/瓶,經(jīng)過艱難回升到了03年上升到300元/瓶。國進(jìn)民退期間飛天茅臺的價(jià)格從05年的310元/瓶上升到10年的1000多元/瓶,11年年底甚至突破了2000元/瓶。筆者有意將國家宏觀經(jīng)濟(jì)政策與白酒的興衰對照起來,不是牽強(qiáng)附會,而是筆者多年在白酒行業(yè)咨詢中觀察到的一條“影響行業(yè)興衰的暗線”,當(dāng)我們用人均GDP、社會零售總額來衡量白酒行業(yè)消費(fèi)購買力并依此解釋行業(yè)黃金大勢的時(shí)候,行業(yè)的興衰走勢已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)背離了這個(gè)價(jià)值判斷的坐標(biāo)軌跡,后來受周其仁老師講全球形勢中“東西方兩個(gè)海平面對流”的啟迪,觀察到中國白酒甚至眾多奢侈品的消費(fèi)并不是民間富有后水到渠成的消費(fèi)結(jié)果,而是中國“政商二元、體制內(nèi)外”兩個(gè)海平面導(dǎo)致尋租經(jīng)濟(jì)下的消費(fèi)必然:每每政府權(quán)力集中、資源向央企和國企集中的經(jīng)濟(jì)政策導(dǎo)向下,“體制內(nèi)國有”和“體制外民營”的位勢差就會拉大,尋租空間就會放大,尋租交易和權(quán)貴消費(fèi)就會興起,高端奢侈品就會旺銷,因?yàn)檫@種消費(fèi)的特征是“購消分離”——購買者和消費(fèi)者不是一個(gè)人,所以市場對交易中商品的價(jià)格并不敏感;反過來當(dāng)政府放權(quán)、資源配置從權(quán)利審批導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌鲆?guī)律導(dǎo)向的時(shí)候,體制內(nèi)外的位勢差就會減少,尋租空間就會降低,奢侈品的消費(fèi)就會受到抑制。中國高端奢侈品消費(fèi)的邏輯就在國進(jìn)民退和國退民進(jìn)的周期中往復(fù)搖擺。以至于茅臺、五糧液有經(jīng)驗(yàn)的經(jīng)銷商都知道“要用十年的周期來賺錢”。筆者在十八屆三中全會公告發(fā)出的當(dāng)天就做出判斷:中國白酒的冬天來了,三中全會釋放出改革能力和改革方向的信號,讓人判斷出中國又迎來了建國以來第七次國進(jìn)民進(jìn)的經(jīng)濟(jì)改革大潮,中國奢侈品和白酒的消費(fèi)將會迎來較長消費(fèi)下行周期。這是我們從歷史演進(jìn)中看出白酒產(chǎn)業(yè)興衰的邏輯規(guī)律,任何一家成功的企業(yè)都是在特定環(huán)境下踩住時(shí)代主旋律走向成功的,也會因?qū)r(shí)代環(huán)境的誤判走向失敗,正所謂“沒有成功的企業(yè)”,只有“時(shí)代的企業(yè)”。那么站在2013年尾、2014年年首,白酒企業(yè)應(yīng)該秉持什么樣的理念和原則走向未來的成功呢?
讓未來倒逼當(dāng)下:中國白酒未來的挑戰(zhàn)和出路。當(dāng)下中國白酒在遇到政經(jīng)周期調(diào)控的同時(shí),還迎來了電子商務(wù)和移動互聯(lián)以及在此背景下成長的“新企業(yè)”和“新人類”,在應(yīng)對政經(jīng)演傳統(tǒng)市場壓力的同時(shí)還需要應(yīng)對新型市場的壓力。如何在這兩大變遷的環(huán)境下創(chuàng)造未來的輝煌,筆者認(rèn)為2014年中國白酒企業(yè)需要從以下三個(gè)方面做出調(diào)整,以應(yīng)對未來五至十年的新興環(huán)境:
1.從存量市場的競爭中尋求突圍的新模式。未來幾年白酒行業(yè)的份額面臨停滯甚至衰減的風(fēng)險(xiǎn),對于個(gè)體企業(yè)而言,如何找到更為先進(jìn)的新競爭模式將是勝出對手的砝碼,正如2000年行業(yè)深衰中的口子窖率先走進(jìn)餐飲酒樓,通過酒店終端盤中盤的模式異軍突起,成為行業(yè)黑馬,2004年江蘇洋河走進(jìn)單位以團(tuán)購為突破口迅速崛起為百億規(guī)模千億市值的行業(yè)新貴。行業(yè)衰退往往是新型營銷模式出現(xiàn)的良機(jī),那么白酒行業(yè)是否會出現(xiàn)可以走向未來的營銷模式呢?包政先生說“營銷的首要職責(zé)是創(chuàng)建可以持續(xù)交易的市場條件”,在這個(gè)定義的指引下,我們進(jìn)一步認(rèn)識到企業(yè)高級別的競爭在于能否成為“產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)鍵資源的組織者”,比如雷軍[微博]的小米不是在賣手機(jī)、不是做互聯(lián)網(wǎng),而是做消費(fèi)者的社區(qū)化,通過互聯(lián)網(wǎng)手段和互聯(lián)網(wǎng)精神,將消費(fèi)者組織起來形成經(jīng)久不息的自組織團(tuán)隊(duì)和消費(fèi)浪潮,雷軍將產(chǎn)業(yè)鏈中最關(guān)鍵的資源“用戶”有效的組織起來,而格力只能遠(yuǎn)遠(yuǎn)看著消費(fèi)者,即使通過馬云[微博]的阿里巴巴[微博],它也不能像小米那樣組織消費(fèi)者用戶,所以五年后的格力必將輸給小米。按照上述邏輯,白酒行業(yè)正在出現(xiàn)類似組織消費(fèi)者的模式。河南杜康2013年逆勢上揚(yáng),其背后通過有效的模式組織各地民間的“意見領(lǐng)袖”走進(jìn)杜康、體驗(yàn)杜康文化,并依此帶動更多消費(fèi)者的參與,在各地組織群體中將攝影、書法、文學(xué)等愛好者結(jié)合起來,形成“相互雜交”的模式,消費(fèi)的自組織就出現(xiàn)了。這種被譽(yù)為“超終端”的模式正是走向消費(fèi)者組織的代表,它不同于過往團(tuán)購和餐飲終端盤中盤的模式,因?yàn)楹笳邚?qiáng)調(diào)交易,前者強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者組織,看似接近實(shí)則差異千里。行業(yè)變局中,新型模式將會層出不窮,但是如果不能走向消費(fèi)者自組織的模式都將曇花一現(xiàn),通過模式創(chuàng)新在傳統(tǒng)市場中找到擊敗對手的方式逆勢上揚(yáng)、彎道超車,是志存高遠(yuǎn)的企業(yè)2014年首要回答和解決的問題。
2.從產(chǎn)品競爭到產(chǎn)業(yè)生態(tài)競爭。白酒是橫跨了“第一、第二、第三”三個(gè)產(chǎn)業(yè)的獨(dú)特行業(yè):其根子在農(nóng)業(yè)、身子在工業(yè)而魂魄在文化業(yè),這樣的特點(diǎn)在社會人均GDP超過5000美金以后,將會使得需求從中間的工業(yè)向兩邊第一和第三產(chǎn)業(yè)延伸,也就是如果酒廠所在的產(chǎn)區(qū)很糟糕,這個(gè)酒廠就不會被一個(gè)更高層級的社會所接收,美國的納帕谷、賀喜鎮(zhèn)、臺灣的埔里酒廠等地都是在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)上進(jìn)行升級,將所在的產(chǎn)地、產(chǎn)區(qū)通過“酒、文化、旅游、地產(chǎn)”的結(jié)合上升到美輪美奐的旅游勝地,而在電子商務(wù)和移動互聯(lián)時(shí)代將多個(gè)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行雜交、打通的“羊毛出在狗身上”的現(xiàn)象也比比皆是,馬云、王建林、馬化騰所從事的行業(yè)已經(jīng)無法用傳統(tǒng)的語言所能描述清楚。白酒作為消費(fèi)到消費(fèi)者胃里和心里的商品,如果在社會發(fā)展新階段,不能夠從當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)區(qū)、產(chǎn)地入手,構(gòu)建美麗中國下的“區(qū)域經(jīng)濟(jì)模式”,將喪失未來的競爭能力,我們無法想象茅臺鎮(zhèn)在無序、混亂的環(huán)境下,茅臺能夠成為人均GDP 10000美金的社會推崇之物。企業(yè)參與競爭有三種境界:產(chǎn)品競爭、產(chǎn)業(yè)競爭和產(chǎn)業(yè)生態(tài)競爭,而產(chǎn)業(yè)生態(tài)競爭將會打破前兩者相對清晰的產(chǎn)業(yè)邊界,將多個(gè)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行有機(jī)的結(jié)合起來,并在組織模式上從單體企業(yè)內(nèi)部一體化走向外部融合的平臺化與生態(tài)化,其所夾裹的能量和資源遠(yuǎn)非前兩者所能比擬,絕非僅僅停留在口頭上“生態(tài)化”的概念上那么簡單,在新任國家領(lǐng)導(dǎo)人徹力解決民生、治理霧霾、注重生態(tài)的背景下,將會迎來生態(tài)化競爭的春天,中國超過十億規(guī)模的酒企如果能夠提升企業(yè)發(fā)展理念、轉(zhuǎn)變思路,以生態(tài)化戰(zhàn)略為契機(jī),在白酒產(chǎn)業(yè)下行周期下不僅可以大幅度提升企業(yè)資源規(guī)模,更可以有效夯實(shí)主業(yè)的競爭能力,為存量傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的發(fā)展提供有力的助推力量。
3.新經(jīng)濟(jì)的參與理念和方式。酒仙網(wǎng)、中酒網(wǎng)、也買網(wǎng)以及京東酒水板塊的發(fā)力,讓電商和移動互聯(lián)成為2013年白酒行業(yè)開始關(guān)注的熱點(diǎn),面對基于PC 端的電子商務(wù),酒廠很糾結(jié):不參與怕被邊緣化,參與找不到未來控局的可持續(xù)之路;面對移動互聯(lián)(這種又被稱為本地互聯(lián)網(wǎng)的東西,正是工業(yè)實(shí)體走向未來的窗口),大多數(shù)廠家還沒有找到感覺。如果我們將“企業(yè)如何參與產(chǎn)業(yè)鏈資源的有效組織”為準(zhǔn)則,則可以下出這樣的定義:互聯(lián)網(wǎng)對白酒企業(yè)不是一種渠道業(yè)態(tài),不是一種消費(fèi)理念的更改,而是提供了一種對消費(fèi)用戶進(jìn)行有效組織的可能。面對互聯(lián)網(wǎng)的大潮,如果白酒企業(yè)不能像雷軍那樣以“對消費(fèi)用戶深度組織”的理念進(jìn)行參與,未來主導(dǎo)白酒產(chǎn)業(yè)的將是中間商——那些對于消費(fèi)用戶具有組織能力的電子商家,而不是黃金十年可以發(fā)號施令的廠家。每年五月,美國小鎮(zhèn)奧馬哈就熱鬧非凡,成為全球矚目的中心,全球四萬朝拜者來此聆聽股神巴菲特的金玉良言。同樣在中國四川,一個(gè)偏遠(yuǎn)的城市宜賓,每年12月18日也人滿為患,數(shù)千名酒水經(jīng)銷商、媒體、供應(yīng)商前來朝拜,白酒大王五糧液也會基于行業(yè)形勢做出下一年的合作政策和市場預(yù)判,甚至“1218”成為行業(yè)內(nèi)人人皆知的節(jié)日盛事。尊為國酒的茅臺,憑借自身的品牌地位,近兩年也在同樣的時(shí)間召開全國的商業(yè)大會,這兩家在相同時(shí)間舉辦的會議,被譽(yù)為行業(yè)的“雙峰會”,“雙峰會”上透露的信息甚至成為行業(yè)走勢判斷的風(fēng)向標(biāo)。2013年的雙峰會,茅臺董事長袁仁國以“親商、安商、助商”為報(bào)告主線大談商業(yè)重整和渠道拓寬。五糧液董事長唐橋談為“客戶”創(chuàng)造價(jià)值、縮短渠道等亦是商業(yè)整合的范疇。雙峰會在行業(yè)忐忑迷離中落幕,兩家為行業(yè)樹立社會影響力的的企業(yè)依然用行業(yè)慣性的語言和思維方式為“朝拜者”描述一個(gè)看似確定的未來,但雙峰會的聲音并沒有讓人感受到振奮力量:雙峰會沒有回答過往的成功因素和邏輯,在行業(yè)蝶變之秋,這是首要的問題,也是雙峰未來應(yīng)對策略的起點(diǎn);雙峰會沒有展示激動人心的大想法,喬布斯每次讓人激動人心的產(chǎn)品發(fā)布會都是一個(gè)激動人心的人性故事;雙峰會對外部顛覆性變化的反應(yīng)過于膚淺。筆者無意筆誅“雙峰”,恰恰“雙峰”過往的輝煌讓人報(bào)以更多的期望,尤其在行業(yè)跌宕的環(huán)境下,雙峰的聲音將傳遞代表未來的方向。汾酒隨后在廣州召開的全國商業(yè)大會上,董事長李秋喜以“春天的故事”表達(dá)對未來的期待,具有開闊視野的李秋喜也同樣沒有回應(yīng)白酒背后更為深層的邏輯和研判依據(jù)。雙峰與汾酒的聲音讓人感覺到白酒大變之年的2013充滿糾結(jié)、迷茫和忐忑中的期待,具有悠久歷史沉淀傳承的白酒行業(yè)如果能夠以歷史規(guī)律為主線、以宏觀視野為牽引、以變革親民為原則,相信在這一輪的行業(yè)調(diào)整與互聯(lián)網(wǎng)大潮中將涌現(xiàn)一批受人尊重、永續(xù)經(jīng)營的企業(yè)和企業(yè)家。
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