《西鳳酒價(jià)格表》經(jīng)歷了“塑化劑 ”、“禁酒令”等事件影響后,2013年被眾多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為是白酒業(yè)的拐點(diǎn)之年。相對于坊間對白酒企業(yè)業(yè)績穩(wěn)定的預(yù)期,白酒經(jīng)銷商們似乎面臨著較大的難題。“最近白酒銷售的確很低迷,尤其是高端酒,的確很受影響。”成都某五星級酒店一位餐廳經(jīng)理告訴記者,餐廳賣得不好,所以今年春節(jié)期間進(jìn)貨也很少。1919酒類連鎖超市作為西南地區(qū)最大的白酒連鎖銷售企業(yè),其獨(dú)特的銷售模式使得其可以以十分低廉的銷售價(jià)格在市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢。那么這種低價(jià)策略會對白酒經(jīng)銷商、白酒生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)生怎樣的影響?
現(xiàn)象:1919低價(jià)搶占市場。記者在成都一家1919酒業(yè)連鎖超市門店看到,52度五糧液1618產(chǎn)品售價(jià)為每瓶799元,500毫升裝53度國窖1573售價(jià)為每瓶868元;然而記者從內(nèi)部人士手上拿到的資料顯示,上述兩種白酒出廠價(jià)分別為900元及880元,也就是說,上述兩款酒品零售價(jià)較出廠價(jià)分別低了101元及12元。為何零售價(jià)會比出廠價(jià)更低?“現(xiàn)在從經(jīng)銷商處進(jìn)貨的價(jià)格比在廠家進(jìn)貨的價(jià)格還要低。”1919公司董事長楊陵江此前表示。“如果是各大企業(yè)的經(jīng)銷代理商自己的門店,標(biāo)價(jià)一般較高,因?yàn)槌鰪S價(jià)就高;但其他的門店由于進(jìn)貨渠道不同,成本也不一樣,所以價(jià)格差距也大。”一位業(yè)內(nèi)人士告訴記者,現(xiàn)在市場中門店的價(jià)格普遍混亂。“價(jià)格高是追求毛利率,價(jià)格低是追求周轉(zhuǎn)率。”上述業(yè)內(nèi)人士還告訴記者,市場銷售價(jià)出現(xiàn)分歧,是背后的標(biāo)準(zhǔn)不一樣。據(jù)悉,代理商采購量受酒廠的限制,賣完就沒貨,追求的是單瓶毛利率。而對于追求周轉(zhuǎn)率的白酒經(jīng)銷商而言,他們的進(jìn)貨渠道并不僅限于酒廠一家,而是在追求最低價(jià)格的原則下,從市場中多家貨源地進(jìn)貨。
模式:消費(fèi)者與專家觀點(diǎn)不一。雖然多數(shù)專家在接受記者采訪時(shí)表示,無法直接判斷上述兩種模式優(yōu)劣程度,但目前“周轉(zhuǎn)率模式”已經(jīng)對“毛利率”模式造成了業(yè)績的影響。在港交所上市的白酒經(jīng)銷商——銀基集團(tuán)此前公布的2012年中期財(cái)報(bào)顯示,其凈虧1.77億港元,營收同比下降85.4%,這是該公司上市四年來首次虧損。“這里便宜,我當(dāng)然在這里買。”記者在對一位從1919酒類連鎖超市購買了酒品的消費(fèi)者采訪時(shí),他表示價(jià)格是其購買的決定性因素。“1919煙酒連鎖超市這種銷售模式很好。這種連鎖經(jīng)營的模式符合現(xiàn)在消費(fèi)越來越理性的消費(fèi)者,也是未來的趨勢。”四川大學(xué)錦城學(xué)院知識產(chǎn)權(quán)研究所副所長張廷元在接受記者采訪時(shí)認(rèn)為,質(zhì)優(yōu)價(jià)廉是人們對1919的共識,它的價(jià)格定位和營銷定位都很合理,并且產(chǎn)品品類很多,不僅做到了多而全,而且產(chǎn)品品類之間的差異化也很突出,這對消費(fèi)者和整個(gè)酒行業(yè)來講將起到推動作用。不過也有一些白酒銷售店對此表示,“其實(shí)我們的盈利模式不一樣,他們低價(jià)多銷,我們堅(jiān)持保證毛利率,雖然最終銷售量差異很大,但是利潤率其實(shí)是差不多的。”
生產(chǎn)商:1919前期低價(jià)只是為了渠道。那么,這種銷售模式對白酒生產(chǎn)企業(yè)會產(chǎn)生怎樣的影響呢?“目前,網(wǎng)店銷售模式的可信度還沒建立起來,信任度不高,還沒有達(dá)到銷售的主渠道,網(wǎng)店銷售和實(shí)體店的制度和標(biāo)準(zhǔn)也不健全。”西南財(cái)大一位專門從事白酒研究的專家認(rèn)為,1919酒類連鎖超市這種銷售模式對未來生產(chǎn)型酒企會帶來一定的沖擊。為了提高銷售量,打造知名度,1919通過壓價(jià)的方式吸引消費(fèi)者,這樣無論是對生產(chǎn)廠家、還是消費(fèi)者都不太好。對于生產(chǎn)廠家來講,目前更多的銷售模式仍是廠家的專賣模式,沒有更好的渠道。從長遠(yuǎn)來講,渠道控制仍然可能造成渠道壟斷,就會造成進(jìn)貨的低價(jià)和銷售的高價(jià),這樣對生產(chǎn)廠家來講,盈利將會降低,尤其是對于知名品牌企業(yè)來講,不但不能擴(kuò)大投資、產(chǎn)能升級、品牌提升等,反而陷入中低端品牌的殘酷的激烈競爭市場。四川本地一位白酒企業(yè)總經(jīng)理告訴記者:“從目前看,我們公司并沒有直接與1919合作,他們拿貨也不是直接跟我們拿,我們還是會堅(jiān)守自己的渠道,畢竟這是銷售環(huán)節(jié)中重要的組成部分。”
上述西南財(cái)大專家進(jìn)一步指出,從短期看,消費(fèi)者得到實(shí)惠了。但是一旦陷入渠道的相對控制之后,有可能花了錢不一定得到價(jià)廉物美的產(chǎn)品;從長期看,民族品牌得不到保護(hù),大家都知道“川酒甲天下”,無論是品質(zhì)還是品牌都有很高的美譽(yù)度。但是如果渠道得不到保護(hù),價(jià)格體系打亂,我們的民族品牌就得不到很好的保護(hù)。
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