《西鳳酒加盟》李廣宇,著名的定位演講家,北京羅盤紫辰戰(zhàn)略定位咨詢機(jī)構(gòu)高級(jí)分析師,企業(yè)營(yíng)銷定位導(dǎo)師,清華大學(xué)職業(yè)訓(xùn)練中心特聘教授,向心力(北京)管理顧問(wèn)公司特聘專家。李老師擁有10年市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐和研究經(jīng)驗(yàn),運(yùn)用定位理論幫助多家企業(yè)實(shí)現(xiàn)跨越式增長(zhǎng)。在本次清華大學(xué)酒業(yè)總裁班四期班課上,李老師圍繞“商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的演進(jìn)”、“什么是企業(yè)定位”、“企業(yè)如何定位”、“戰(zhàn)略的核心”等方面,并結(jié)合“加多寶”、“格力”等跨越式增長(zhǎng)案例,詳細(xì)講解了定位的系統(tǒng)思路和決策方法,使在場(chǎng)的企業(yè)家同學(xué)們明晰了戰(zhàn)略定位的理念,紛紛表示受益匪淺。
以下是根據(jù)授課內(nèi)容摘錄整理出的干貨,與全體清華大學(xué)酒業(yè)總裁班的學(xué)員和行業(yè)的其他相關(guān)人士共享。1.酒瓶有五種就可以了,超過(guò)五個(gè)就有點(diǎn)多了。多了給顧客的消費(fèi)造成了混亂。匯源品類太多,讓顧客不好選擇。2.茅臺(tái)經(jīng)典品相,白瓶紅帶。3.多元化是中國(guó)企業(yè)向國(guó)外學(xué)習(xí)的一種經(jīng)營(yíng)方式,有美國(guó)模式和日韓模式,有經(jīng)營(yíng)范圍跨度很大的不相關(guān)多元化,也有和主業(yè)關(guān)聯(lián)密切的相關(guān)多元化。4.多元化戰(zhàn)略是一種公司戰(zhàn)略,現(xiàn)在許多企業(yè)的誤區(qū)是用公司戰(zhàn)略替代了品牌戰(zhàn)略,比如春蘭的失敗。公司可以多元化,但品牌必須專一化,格力一直聚焦空調(diào)這個(gè)品類,成為這個(gè)品類的領(lǐng)導(dǎo)者。國(guó)內(nèi)企業(yè)尤其是中小企業(yè),應(yīng)避開多元化陷阱、選擇專業(yè)化發(fā)展道路。5.進(jìn)攻戰(zhàn)三原則:研究領(lǐng)導(dǎo)者的強(qiáng)勢(shì);攻擊強(qiáng)勢(shì)中的弱點(diǎn);盡可能在狹窄的地帶展開進(jìn)攻。6.游擊戰(zhàn)三原則:找到一塊足以守的住的陣地;不要像領(lǐng)導(dǎo)者那樣行動(dòng);隨時(shí)準(zhǔn)備撤退。7.廣西漓泉啤酒將商戰(zhàn)原則化為員工行動(dòng):嚴(yán)防死守;封殺競(jìng)爭(zhēng);錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)。8.戰(zhàn)略形勢(shì)的選擇取決于企業(yè)在行業(yè)格局中的位置。如果行業(yè)排名有100家企業(yè),行業(yè)第一名采取防御戰(zhàn),行業(yè)第二名采取進(jìn)攻戰(zhàn),行業(yè)第三、四名采取側(cè)翼戰(zhàn),剩下96家采取游擊戰(zhàn)。9.讓品牌成為品類的代名詞,什么樣的品牌能吸引消費(fèi)者優(yōu)先選擇呢——大多數(shù)情況下,它是某個(gè)商品或服務(wù)品類的領(lǐng)導(dǎo)者,因而成為該類產(chǎn)品或服務(wù)的代名詞。10.信息爆炸讓本來(lái)極其有限的顧客心智更加擁擠,那些在顧客心智中沒有位置的品牌終將消失,而品牌的消失也就意味著企業(yè)的消失。如何讓品牌在消費(fèi)者的大腦中占據(jù)有利位置并贏得優(yōu)先選擇,是定位所要解決的核心問(wèn)題。11.在未來(lái)的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中,勝出的企業(yè)不一定是依靠生產(chǎn)規(guī)模,也不一定是依靠先進(jìn)的生產(chǎn)線,而是依靠消費(fèi)者的選擇。商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)場(chǎng)不在市場(chǎng)上,而是在消費(fèi)者的大腦中。12.什么樣的品牌能吸引消費(fèi)者優(yōu)先選擇呢——大多數(shù)情況下,它是某個(gè)商品或服務(wù)品類的領(lǐng)導(dǎo)者,因而成為該類產(chǎn)品或服務(wù)的代名詞。如空調(diào)就想到格力,涼茶就想到加多寶,天然水就想到農(nóng)夫山泉,搜索就想到百度,網(wǎng)購(gòu)就想到淘寶等。13.定位幫企業(yè)從外部制勝。14.定位不等于打廣告,廣告只是傳播手段的一種,正確的品牌創(chuàng)建歷程往往是以公關(guān)啟動(dòng)成功后用廣告為品牌護(hù)航,但好的廣告一定是戰(zhàn)略定位的精準(zhǔn)訴求,如格力:“好空調(diào),格力造,掌握核心科技。”15.定位戰(zhàn)略不是一朝一夕的事情,它是基于顧客心智而展開的一套體系。隨著商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇,先在外部競(jìng)爭(zhēng)中確立價(jià)值獨(dú)特的定位,再引入企業(yè)內(nèi)部作為戰(zhàn)略核心,形成獨(dú)特的運(yùn)營(yíng)系統(tǒng),成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)成功的關(guān)鍵。而錯(cuò)誤定位則會(huì)給企業(yè)帶來(lái)‘滅頂之災(zāi)’。”16.不要輕易進(jìn)入不熟悉的領(lǐng)域,否則,多元化可能導(dǎo)致多元惡化,若要真正啟動(dòng)第二種產(chǎn)品,一定不要用同一個(gè)商標(biāo)名代表不同的產(chǎn)品。
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