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【西鳳酒1952報(bào)道】管理學(xué)大師彼得·德魯克曾今說(shuō)過(guò):“商業(yè)的惟一目的就是創(chuàng)造消費(fèi)者。創(chuàng)造消費(fèi)者便是在創(chuàng)造利潤(rùn)。如果企業(yè)能擴(kuò)大和消費(fèi)群體的接觸機(jī)會(huì),每次的接觸機(jī)會(huì)中能給予消費(fèi)者最優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn),最大化的價(jià)值,那么得到消費(fèi)者的‘芳心’將不是困難的事情。”因此,能贏得消費(fèi)者的企業(yè)注定會(huì)贏得未來(lái),而贏得所有消費(fèi)者的路徑則須要通過(guò)核心消費(fèi)者的帶動(dòng)。對(duì)白酒行業(yè)來(lái)說(shuō),想要牢牢抓住核心消費(fèi)者,必要走的一條路即為公關(guān)團(tuán)購(gòu)。
從洋河注重“消費(fèi)者盤中盤”模式,系統(tǒng)運(yùn)作團(tuán)購(gòu)渠道以來(lái),經(jīng)過(guò)多家白酒企業(yè)及行業(yè)咨詢公司的多年摸索與創(chuàng)新,如今白酒企業(yè)的銷售通路逐漸形成了以團(tuán)購(gòu)為主的復(fù)合型渠道模式:包含傳統(tǒng)的流通、酒店、商超、名煙名酒店及團(tuán)購(gòu)五大主要渠道。隨著營(yíng)銷理論不斷完善及市場(chǎng)高速發(fā)展,白酒企業(yè)在運(yùn)作中檔及中高檔以上價(jià)位時(shí),如今常用運(yùn)作模式即為團(tuán)購(gòu)盤中盤+名煙名酒店盤中盤+餐飲盤中盤,期望通過(guò)三盤驅(qū)動(dòng)以求實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)共振、市場(chǎng)突破,而三盤之中的團(tuán)購(gòu)渠道的突破,往往為企業(yè)第一重要突破口。
那么團(tuán)購(gòu)渠道未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)將會(huì)如何呢?在此,筆者認(rèn)為團(tuán)購(gòu)渠道的發(fā)展將會(huì)呈現(xiàn)以下五大趨勢(shì):
一、團(tuán)購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)進(jìn)入“紅海”
未來(lái)一段時(shí)間,團(tuán)購(gòu)渠道依然是中高端價(jià)位以上產(chǎn)品主要銷售渠道,面臨激烈競(jìng)爭(zhēng)主要源自全國(guó)著名品牌、區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌及強(qiáng)勢(shì)地產(chǎn)品牌之間的中高端品牌爭(zhēng)奪。隨著白酒品牌之間競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇,團(tuán)購(gòu)渠道已迅速?gòu)母?jìng)爭(zhēng)藍(lán)海轉(zhuǎn)變?yōu)楦?jìng)爭(zhēng)的紅海,各大廠商競(jìng)相進(jìn)入殘酷的競(jìng)爭(zhēng)紅海之中。
拿筆者所服務(wù)的天津地區(qū)某縣城一地產(chǎn)酒廠來(lái)說(shuō),自2012年10月成立團(tuán)購(gòu)部門以來(lái),近6個(gè)主力團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)加上企業(yè)上下各渠道經(jīng)理、銷售總監(jiān)及董事長(zhǎng)的合力運(yùn)作,兩個(gè)月之內(nèi)走訪了約200家單位及個(gè)體,但銷售達(dá)成率的僅僅占百分之五十左右,有近一半的單位及個(gè)體都是“免疫力超強(qiáng)”,不僅接受企業(yè)的贈(zèng)酒,而且還參與企業(yè)的招待宴請(qǐng),但就是不談進(jìn)購(gòu)產(chǎn)品。
與此同時(shí),團(tuán)購(gòu)渠道競(jìng)爭(zhēng)趨于同質(zhì)化。眼下,企業(yè)之間常用的法寶多為“美女+回扣”,操作手段多集中在贈(zèng)酒、贈(zèng)禮品、公關(guān)宴請(qǐng)等情感及利益兩個(gè)方面。然而,對(duì)于一些核心單位主要領(lǐng)導(dǎo)及分管用酒領(lǐng)導(dǎo)來(lái)說(shuō),早已見(jiàn)怪不怪,這些刺激能夠激起的漣漪已經(jīng)微乎其微。此外,同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的“灰色公關(guān)”甚至賄賂營(yíng)銷,未來(lái)很可能會(huì)使白酒企業(yè)運(yùn)作團(tuán)購(gòu)渠道面臨新的問(wèn)題和挑戰(zhàn)。
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