《西鳳酒價格表》貴州茅臺董事長袁仁國表示,將對個別省區(qū)現(xiàn)有的銷售渠道進行適度拆分,適度發(fā)展空白地級市場、經(jīng)濟百強縣和重要口岸城市的網(wǎng)點布局。努力做好與酒仙網(wǎng)、京東商城等電商的溝通協(xié)作。完善省區(qū)和自營公司職責(zé),積極承擔(dān)網(wǎng)上商城的就近配送功能。
業(yè)績穩(wěn)中有升。據(jù)介紹,2013年對于中國白酒行業(yè)來說頗為艱難,白酒供需矛盾突出、高端白酒銷量下降、渠道庫存積壓、業(yè)內(nèi)風(fēng)波事件不斷。白酒行業(yè)的經(jīng)營環(huán)境發(fā)生了深刻變化,行業(yè)進入深度調(diào)整期。前三季度,全國白酒行業(yè)實現(xiàn)銷售收入3490.51億元,同比增長9.17%;實現(xiàn)利潤574.22億元,同比下降1.35%;實現(xiàn)稅金389.39億元,同比下降4.12%。與此同時,白酒產(chǎn)能不斷釋放,今年前三季度全國規(guī)模以上企業(yè)累計生產(chǎn)白酒867.95萬千升,同比增長7%。從上市公司的表現(xiàn)來看,前三季度14家白酒類上市公司共實現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入783.67億元,同比下降2.95%;實現(xiàn)利潤總額387.94億元,同比下降5.93%;實現(xiàn)凈利潤279.58億元,同比下降6.05%。2013年,貴州茅臺表現(xiàn)得較為穩(wěn)健。公司董事長袁仁國介紹,1至11月,茅臺集團白酒產(chǎn)量81420噸,同比增長17.02%(其中茅臺酒產(chǎn)量38452噸,同比增長14.44%);實現(xiàn)銷售收入(含稅)347.6億元,同比增長7.31%;實現(xiàn)利稅268.52億元,同比增長6.28%;利潤總額191.42億元,同比增長4.91%;實現(xiàn)稅金125.89億元,同比增長8.41%;上交稅金128.5億元,同比增長18.95%;企業(yè)總資產(chǎn)達677億元。
對于上述成績,貴州茅臺總結(jié)為主動接受市場挑戰(zhàn)順應(yīng)市場變化,及時調(diào)整營銷手段,變被動為主動的策略所致。在此基礎(chǔ)上,公司堅持“順價保量,薄利多銷”的原則,把普通53度茅臺酒定位于大眾消費、商務(wù)消費、家庭消費和休閑消費市場,大力實施消費群體轉(zhuǎn)型。茅臺集團總經(jīng)理劉自力在當(dāng)天會議中發(fā)言表示,2013年公司對系列酒進行了戰(zhàn)略調(diào)整,按照“薄利多銷”的原則,順應(yīng)市場變化,重塑了價格體系,對系列酒價格進行了調(diào)整,扭轉(zhuǎn)了系列酒市場、消費兩不動的局面;對茅臺王子酒、茅臺迎賓酒進行升級換代,豐富了漢醬、仁酒的規(guī)格品種,加大了總代理品牌的開發(fā),推出了“孝道酒、華陳醬酒、漢道酒、九州韻酒、九和天下”等系列產(chǎn)品,不斷滿足了消費者多層次、多樣式的消費需求;公司進一步拓寬營銷網(wǎng)絡(luò),一年來公司除了繼續(xù)鞏固傳統(tǒng)的銷售渠道外,還大力探索新的銷售模式,積極拓展與酒店、商超、賣場、電商及貨物產(chǎn)權(quán)交易等渠道的合作,加大了面向社會團體、民營企業(yè)和富裕階層的團購開發(fā)力度。
深水區(qū)的應(yīng)對策略。袁仁國說,2013年在嚴(yán)峻的客觀環(huán)境影響下,白酒行業(yè)以往持續(xù)強勁的總體增長勢頭收到極大遏制,廠商經(jīng)營壓力加劇,行業(yè)生產(chǎn)和效益增長趨于平緩,進入了相對平穩(wěn)、緩慢增長的調(diào)整型發(fā)展時期。首先,白酒生產(chǎn)和經(jīng)濟效益指標(biāo)出現(xiàn)明顯下滑;其次,市場需求萎縮,庫存壓力從終端到渠道再到廠家逐步體現(xiàn),高端白酒價格帶不斷下移;第三,白酒上市公司經(jīng)營業(yè)績下滑,市值大幅縮水,企業(yè)投資增速下行。為此,袁仁國表示,此次調(diào)整是白酒行業(yè)十年高速增長過程中在生產(chǎn)、流通、消費等方面所積累矛盾的集中體現(xiàn)。同時客觀環(huán)境因素也加劇白酒行業(yè)進入調(diào)整期。但此次調(diào)整并不全是壞事,有利于推進解決白酒行業(yè)在發(fā)展中存在的問題和矛盾,更有利于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、營銷方式,以及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、發(fā)展模式、戰(zhàn)略步伐的升級和加速,是促進行業(yè)健康發(fā)展的重要契機。
目前營銷中存在轉(zhuǎn)型力度不夠,市場基礎(chǔ)薄弱,部分經(jīng)銷商官商作風(fēng)與坐商作風(fēng)嚴(yán)重,市場拓展薄弱,市場終端薄弱,市場管理薄弱等問題。不過,袁仁國介紹,從目前的情況來看,白酒行業(yè)有幾個積極因素并未發(fā)生改變:白酒作為中國人情感交流的載體沒有變;白酒作為中華民族文化符號之一沒有變;白酒作為中國人偏愛消費品沒有變;中國人消費白酒的傳統(tǒng)風(fēng)俗習(xí)慣和文化習(xí)慣沒有變。只要堅持品牌自信、發(fā)展自信、市場自信和質(zhì)量自信,就能將“危機”轉(zhuǎn)化為“機遇”。一位參會的經(jīng)銷商表示,實際上從2013年開始茅臺已經(jīng)主動調(diào)整了系列酒的市場定位,漢醬和仁酒的市場價較往年有大幅度下探,下沉到中低端市場。此次經(jīng)銷商會明確了茅臺定位,普通茅臺酒定位為大眾消費,年份茅臺酒才是高端消費。茅臺酒和系列酒的定位屬性上,已經(jīng)更傾向于大眾消費。
營銷體系面臨變革。在此次經(jīng)銷商聯(lián)誼會上,貴州茅臺表示將在營銷體系上實現(xiàn)六大轉(zhuǎn)變:一、招商要從已有團購資源的經(jīng)銷商向有市場運作能力的經(jīng)銷商轉(zhuǎn)變;二、要構(gòu)建醬香系列酒新的渠道模式;三、要從被動的商業(yè)需求渠道構(gòu)建方式向主動的廠商共同構(gòu)建的渠道模式轉(zhuǎn)變;四、要建立淘汰機制,對現(xiàn)有茅臺經(jīng)銷商梳理評估,優(yōu)化完善茅臺酒營銷體系;五、要重新設(shè)計系列酒的渠道層級和新的營銷模式;六、要加強營銷團隊建設(shè),保證渠道再造的有效實施。袁仁國表示,將對個別省區(qū)現(xiàn)有的銷售渠道進行適度拆分,適度發(fā)展空白地級市場、經(jīng)濟百強縣和重要口岸城市的網(wǎng)點布局。努力做好與酒仙網(wǎng)、京東商城等電商的溝通協(xié)作。完善省區(qū)和自營公司職責(zé),積極承擔(dān)網(wǎng)上商城的就近配送功能。一位貴州白酒行業(yè)人士表示,從這些信息可以看出,2014年貴州茅臺的經(jīng)銷商體系面臨比較大的調(diào)整,過去具有顯著公款消費群的經(jīng)銷商在調(diào)整中可能會出局,貴州茅臺將會在營銷隊伍上組織更多的力量、加強自營店的銷售、加強電商等新型銷售渠道的投入、淘汰一些不能適應(yīng)變化的經(jīng)營商。
對于2014年的市場,一位券商研究員表示,貴州茅臺與其他白酒類生產(chǎn)企業(yè)相比有很多先天優(yōu)勢:在行業(yè)內(nèi)茅臺的彈性獨一無二,這些彈性讓貴州茅臺在面臨行業(yè)困境時能夠多一些應(yīng)對手段。新的產(chǎn)能釋放出來后公司可以留存為老酒基酒也可以銷售到市場上成為普通茅臺酒;預(yù)付款項的管理能力和調(diào)節(jié)能力巨大;營銷體系的挖潛空間大等。據(jù)了解,2013年貴州茅臺的壓力很大一部分是由經(jīng)銷商所承擔(dān)。按照過去一貫做法,經(jīng)銷商按期將預(yù)付款支付給公司,不論市場銷售如何都必須完成進貨任務(wù),經(jīng)過一年的累積,一部分經(jīng)銷商出現(xiàn)了庫存居高不下、低價出貨的情況。這種政策在2014年是否繼續(xù),或者會如何變化,在此次經(jīng)銷商聯(lián)誼會上并未有明確的消息。
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