《西鳳酒招商》“禁酒令”一周年 中低端白酒成炮灰。頒布“禁酒令”距今已有一年。在這段時(shí)期內(nèi),白酒行業(yè)發(fā)生了翻天覆地的變化,黃金十年的高速增長(zhǎng)戛然而止,而原來一些高不可攀的白酒企業(yè)也已光鮮不再。而在行業(yè)突遭“寒流”之時(shí),茅臺(tái)等一線酒企也已意識(shí)到了問題的嚴(yán)重性,并開始積極的采取各種應(yīng)對(duì)措施,其中降低身價(jià)去迎合中端消費(fèi)人群成為了其“決戰(zhàn)”法寶。而國(guó)酒茅臺(tái)在這場(chǎng)風(fēng)暴中也不能幸免,據(jù)悉目前其飛天茅臺(tái)批發(fā)價(jià)已經(jīng)跌破900元關(guān)口。此外,五糧液的終端銷售價(jià)格也跌至600元左右。
從高點(diǎn)算起,兩大龍頭降價(jià)幅度都接近50%。但這或許僅僅是酒企爭(zhēng)相降價(jià)的開始。日前水井坊掌門人大米就公開表示,在爭(zhēng)取更高端市場(chǎng)的同時(shí),公司也將努力開拓低端市場(chǎng),未來水井坊半數(shù)產(chǎn)品的售價(jià)將低于每瓶500元人民幣。不過,即使一線酒企紛紛采取了降價(jià)措施,但也并沒有達(dá)到“價(jià)跌量增”的理想效果。據(jù)三季報(bào)顯示,貴州茅臺(tái)凈利潤(rùn)僅增長(zhǎng)6%;而五糧液凈利潤(rùn)則同比下滑近9%。這與此前動(dòng)輒兩位數(shù)的增長(zhǎng)幅度已不可同日而語。從業(yè)績(jī)的體現(xiàn)上看,三公消費(fèi)對(duì)于一線白酒的沖擊是不言而喻的,而產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的降級(jí)卻給整個(gè)行業(yè)帶來了更加深遠(yuǎn)的影響。由于高端白酒價(jià)格的大幅下滑,中端酒企的盈利空間正被逐步壓縮,這也使得原本競(jìng)爭(zhēng)激烈的二、三線戰(zhàn)場(chǎng)變得更加混亂。因此,與一線“財(cái)大氣粗”的品牌相比,中端酒企則面臨著更加嚴(yán)峻的“去產(chǎn)能化”,而這個(gè)問題已經(jīng)在財(cái)報(bào)上得以體現(xiàn)。據(jù)三季報(bào)顯示,中端酒企除具有明顯地域特色的青青稞酒、伊力特外,均受到不同程度的打擊。曾受“塑化劑”事件打擊的酒鬼酒仍然維持頹勢(shì),三季報(bào)凈利潤(rùn)大幅下滑95%;沱牌舍得下降也近一倍;皇臺(tái)酒業(yè)甚至大幅下降3.6倍。
美國(guó)“禁酒令”下酒企逆勢(shì)生長(zhǎng)。
禁酒令并非只是中國(guó)才有。1920年美國(guó)將禁酒令寫入憲法,此后從1920年到1933年長(zhǎng)達(dá)14年的周期中,無論是生產(chǎn)運(yùn)輸還是銷售酒類都是違法的。1920年禁酒令初期威力巨大,1921年美國(guó)人均消費(fèi)量急劇下降70%。不過禁酒令不能長(zhǎng)期壓制需求,此后由于非法生產(chǎn)與分銷,1922年美國(guó)人均消費(fèi)量又出現(xiàn)了大幅反彈,而美國(guó)人的消費(fèi)習(xí)慣也經(jīng)歷了“酒吧——地下酒吧——家庭自釀”等三部曲。1929年,美國(guó)政府預(yù)計(jì)美國(guó)家庭自釀啤酒超過7億加侖。與中國(guó)禁酒令對(duì)于茅臺(tái)的打擊而言,禁酒令對(duì)于當(dāng)時(shí)百威來說要嚴(yán)重得多,其公司價(jià)值曾經(jīng)從3100萬美元直接下跌到2200萬美元。不過,百威的做法出乎意料,其之后進(jìn)行了多元化經(jīng)營(yíng),包括卡車和巴士的制造,生產(chǎn)冰柜、酵母粉,還開發(fā)了多種類似啤酒的軟飲料Bevo。其中最特別的是出售罐頭麥芽,以方便人們把罐頭麥芽買回家用于自釀啤酒。百威當(dāng)時(shí)每年賣出接近3000 噸麥芽,可以想象人們利用這些麥芽能自己釀造出多少的啤酒。百威當(dāng)時(shí)的總裁曾為此開玩笑說到:“在禁酒令時(shí)期,我們(百威)竟成為了美國(guó)最大的酒精飲料販賣者(通過賣麥芽)。更神奇的是,這一切都是合法的。”盡管美國(guó)禁酒令初期也對(duì)美國(guó)酒企產(chǎn)生了嚴(yán)重的沖擊,不過美國(guó)酒業(yè)并未就此一蹶不振。中國(guó)白酒業(yè)是接下來是繼續(xù)沉淪,還是逆轉(zhuǎn)頹勢(shì)?
白酒求生:未必你死我活。
資料來源:招商證券。百威能夠在禁酒令的壓制下逆市發(fā)展,不在于他制造卡車或者巴士,而是麥芽罐頭的出現(xiàn)緊緊貼近了當(dāng)時(shí)美國(guó)人對(duì)酒類消費(fèi)轉(zhuǎn)向“家庭自釀”的消費(fèi)模式,以及卡緊了釀酒所需要“麥芽”這一市場(chǎng)空白點(diǎn)。對(duì)于中國(guó)白酒行業(yè)而言,禁酒令雖然對(duì)諸多高端消費(fèi)產(chǎn)生了抑制作用,但并不意味著市場(chǎng)就此萎縮。對(duì)比歷史來看,雖然白酒業(yè)此輪調(diào)整周期的背景與1998年-2004年的白酒行業(yè)周期相似,但是此輪的調(diào)整周期的結(jié)束并不會(huì)重蹈上一輪政商消費(fèi)依托房地產(chǎn)市場(chǎng)化而重新活躍的覆轍。特別是在城鎮(zhèn)化水平不斷提高,居民收入倍增計(jì)劃的推進(jìn),中國(guó)經(jīng)濟(jì)正在經(jīng)歷從投資驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向消費(fèi)驅(qū)動(dòng)的升級(jí)進(jìn)程。這是一座巨大的金礦。波士頓咨詢中國(guó)財(cái)富報(bào)告曾經(jīng)指出,中國(guó)擁有百萬美元資產(chǎn)的家庭數(shù)僅次于美國(guó)和日本,這部分人群完全消費(fèi)得起高檔酒;此外,有機(jī)構(gòu)曾經(jīng)計(jì)算,對(duì)比美國(guó)2011年一個(gè)家庭消費(fèi)規(guī)模來看,目前中國(guó)在中低端白酒個(gè)人消費(fèi)規(guī)模仍存在將近6000億市場(chǎng)空間。另一個(gè)可以借鑒的案例是法國(guó)利口酒和烈酒集團(tuán)人頭馬君度,由于歐洲經(jīng)濟(jì)的不確定性和中國(guó)銷量的“急劇”減少,集團(tuán)全年?duì)I業(yè)利潤(rùn)將至少下降20%。不過其采取的策略是寧愿減少銷量也不降價(jià),因?yàn)?ldquo;這是產(chǎn)品質(zhì)量的首要體現(xiàn)。”中國(guó)高凈值人群購(gòu)買奢侈品中有29%為高端煙酒,表明高端白酒并不缺乏市場(chǎng)基礎(chǔ)。與外國(guó)酒企的戰(zhàn)略相比,中國(guó)白酒企業(yè)的集中涌向腰部并開打價(jià)格戰(zhàn)的方式顯得得不償失,高端酒企損失的是其高端的品牌印象。中低端酒企又隨著高端酒企發(fā)力腰部不僅失去了自己的市場(chǎng),而且中端白酒扎堆又導(dǎo)致了產(chǎn)品同質(zhì)化,可能引起價(jià)格惡性競(jìng)爭(zhēng)的惡果,引發(fā)一輪白酒行業(yè)洗牌。
結(jié)語。禁酒令打響了酒業(yè)寒冬的發(fā)令槍,同時(shí)也打響了白酒求生的戰(zhàn)爭(zhēng)。這場(chǎng)求生的戰(zhàn)爭(zhēng),其實(shí)不必非得以降價(jià)的形式在中低端市場(chǎng)拼個(gè)你死我活,找準(zhǔn)差異攜手并進(jìn)也是一個(gè)新突破。
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