《西鳳酒加盟》中新網(wǎng)11月26日電(財(cái)經(jīng)頻道 黃艷艷) 央視2014年黃金資源廣告招標(biāo)大會與往年不同,今年央視選擇低調(diào)行事,未對外公布招標(biāo)金額。值得注意的是,往年風(fēng)頭大勁的白酒企業(yè)今年紛紛選擇沉默,白酒企業(yè)中,僅洋河在簽約認(rèn)購中以1.35億元獨(dú)家冠名《夢想星搭檔》。后經(jīng)媒體報(bào)道,酒企紛紛選擇以提前認(rèn)購廣告資源,召開“隱形酒宴”的方式來與央視簽約,究竟是躲避風(fēng)頭還是另有原因,中新網(wǎng)財(cái)經(jīng)頻道對此做了相關(guān)調(diào)查。
白酒企業(yè)整體投放額下降 為避風(fēng)頭紛紛提前認(rèn)購。據(jù)悉,今年央視招標(biāo)會上,國美以13131萬元獲《我要上春晚》獨(dú)家冠名;天貓以14160萬元獲世界杯射手榜全媒體合作伙伴;加多寶5509萬元獲2014年世界杯賽事直播賽中第一段正二位置、健力寶以2876萬元獲正三位置;青島啤酒以8320萬中標(biāo)第一季度《新聞聯(lián)播》標(biāo)版正一位置。往年央視招標(biāo)會上風(fēng)頭最近的茅臺、五糧液等酒業(yè)大佬卻不見了蹤影。央視廣告部相關(guān)工作人員對中新網(wǎng)財(cái)經(jīng)頻道表示,往年央視的招標(biāo)現(xiàn)場就是五糧液和茅臺死磕,他們一舉標(biāo)就沒有別的企業(yè)事了。如今在限制三公消費(fèi)的政令和“79號令”之下,白酒企業(yè)也不敢頂風(fēng)作案,紛紛選擇提前認(rèn)購,而不是現(xiàn)場舉牌。該工作人員表示,今年央視白酒企業(yè)的廣告投放額和往年相比,整體都有下降,但對于白酒行業(yè)來說,要維持品牌知名度,還是需要維持一定的投放額。因此雖然在央視黃金資源的廣告投入受限,但酒企在央視會選擇提前認(rèn)購一些廣告資源。
受禁酒令和新媒體、電商沖擊 酒企宣傳模式趨向多元化。上海國際酒業(yè)交易中心顧問、白酒營銷專家肖竹青對中新網(wǎng)財(cái)經(jīng)頻道表示,造成這種現(xiàn)象的原因主要有三點(diǎn):一是在國家限制三公消費(fèi)和“79號令”的影響下,很多企業(yè)選擇低調(diào)行事。肖竹青說,雖然央視黃金資源廣告招標(biāo)大會未出現(xiàn)白酒企業(yè)酣戰(zhàn)的景象,但沒有招標(biāo)不代表沒有投放廣告,很多酒企在去年就已經(jīng)完成了在央視的廣告投放。二是媒體生態(tài)的變化,地方衛(wèi)視和新媒體的發(fā)展對央視的廣告霸主地位形成了一定沖擊。肖竹青說,央視的廣告過去是酒企選擇的“唯一”,現(xiàn)在則是“之一”。近年來,由于浙江衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視等地方衛(wèi)視的崛起,《中國好聲音》、《非誠勿擾》等地方衛(wèi)視王牌節(jié)目的收視率都很高,分流了企業(yè)的廣告資源。此外,網(wǎng)絡(luò)平臺的火熱,使得更多酒企有了更多的選擇:微電影、微博、微信等網(wǎng)絡(luò)營銷與推廣渠道產(chǎn)生了,而且往往定位更精準(zhǔn)有效。媒體多元化和消費(fèi)者接受信息的碎片化導(dǎo)致企業(yè)開始把廣告預(yù)算多元化,這是酒企與時(shí)俱進(jìn)的表現(xiàn),酒企在央視的廣告額變少并不代表企業(yè)投放的于宣傳的資金變少了。此外肖竹青還表示,每個企業(yè)在不同的發(fā)展階段面臨不同的業(yè)績目標(biāo)和成長目標(biāo),會有不同形式的投放。例如快速轉(zhuǎn)戰(zhàn)商務(wù)領(lǐng)域的西鳳酒,在央視的廣告投放額度就是增加的。三是電商的異軍突起和大消費(fèi)時(shí)代的來臨,讓更多企業(yè)意識到廣告投放的精準(zhǔn)度和效果的重要性。他說,現(xiàn)在白酒企業(yè)在投廣告上更成熟理性了。體驗(yàn)營銷、與消費(fèi)者互動越來越為企業(yè)所重視,多元化宣傳推廣被看重,在廣告投放上賭博的色彩更少,理性的成分更多了。
重視商務(wù)階層和個性化定制需求 將是酒企下一步重點(diǎn)。據(jù)《中國質(zhì)量報(bào)》9月的報(bào)道,去年年底以來,受宏觀形勢影響,曾經(jīng)風(fēng)光無限的中國白酒屢屢傳來觸底傳聞。在今年發(fā)布的“華樽杯”白酒200強(qiáng)名單中,有高達(dá)71%的中國白酒品牌價(jià)值下降,其中11%白酒品牌價(jià)值下降5億元以上,3.5%白酒品牌價(jià)值降幅達(dá)10億元以上。國內(nèi)某大型酒企的宣傳總監(jiān)對中新網(wǎng)財(cái)經(jīng)頻道表示,在白酒行業(yè)整體形勢迷茫的今天,品牌效應(yīng)就能影響到更多人,因此做好產(chǎn)品質(zhì)量尊重消費(fèi)者,陜西西鳳酒,調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)適應(yīng)消費(fèi)者,用增值服務(wù)吸引消費(fèi)者,同時(shí)尊重消費(fèi)者個性主張,才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。“禁酒令”逼迫白酒企業(yè)不得不做轉(zhuǎn)型,很多酒企都意識到只有從政務(wù)消費(fèi)轉(zhuǎn)向商務(wù)消費(fèi),才能獲得更大的市場份額。肖竹青表示,關(guān)注商務(wù)階層的需求、滿足個性化的定制需求將是酒企下一步的重點(diǎn)。肖竹青說,其實(shí)喝酒的人其實(shí)分為三大塊:權(quán)貴、土豪和屌絲,F(xiàn)在很多酒企都選擇邀請企業(yè)家、商務(wù)人士到酒廠參觀窖池和原料生產(chǎn)地,讓消費(fèi)者對酒的品質(zhì)產(chǎn)生“眼見為實(shí)”的信任,而不僅僅是依靠打廣告。重慶、四川等地也出現(xiàn)了“屌絲酒”、“三井小刀”、“小寶”等廉價(jià)親民的新品白酒,也表明企業(yè)越來越意識到滿足老百姓個性化需求的重要性。(中新網(wǎng)財(cái)經(jīng)頻道)
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