《西鳳酒代理》11月18日,央視2014年黃金資源廣告招標(biāo)會舉行。歷來“標(biāo)王”頻出的白酒業(yè)此次表現(xiàn)慘淡。相關(guān)機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示,包括啤酒和白酒的酒業(yè)現(xiàn)場投放額為6.74億元,而在2013年央視廣告招標(biāo)中,白酒企業(yè)現(xiàn)場廣告投入規(guī)模達(dá)到36.6億元。在2012年央視廣告招標(biāo)中,白酒行業(yè)現(xiàn)場投放額約為19億元?v向比較不難發(fā)現(xiàn)2013年白酒行業(yè)廣告投入的大幅減少。
食品飲料歷來都是央視黃金資源廣告招標(biāo)會的主角,其中白酒更是主角中的主角。白酒企業(yè)需要借助黃金時間段的廣告提升品牌影響力、增強(qiáng)消費(fèi)者的認(rèn)知,進(jìn)而為開拓或者鞏固市場奠定良好基礎(chǔ)。2013年之前白酒行業(yè)的廣告投放額呈逐年增加之趨勢,主要是因為白酒行業(yè)處于高速發(fā)展期,白酒企業(yè)對廣告的投放的熱情很高,資金實力也很充裕。廣告費(fèi)用的投入與行業(yè)景氣度呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系。2014年央視廣告投入中,白酒行業(yè)的廣告投放額僅是去年的18%,從另一個角度揭露了白酒行業(yè)此前的艱難處境。在高端白酒銷售受挫的背景中,各大酒企的利潤空間大幅縮減,酒企對廣告投入額度也將變得謹(jǐn)慎。白酒企業(yè)需要轉(zhuǎn)變過往大手筆的廣告投入風(fēng)格,需要重新選擇性價比高的廣告投放渠道。主流消費(fèi)人群的改變或?qū)破蟮膹V告投放也有一定影響作用。過往,公務(wù)需求對高端白酒的高速發(fā)展起著重要作用,諸多白酒企業(yè)需要針對主流消費(fèi)人群進(jìn)行廣告投放。公務(wù)人群對《新聞聯(lián)播》、《焦點(diǎn)訪談》等節(jié)目的觀看度較高,所以酒企競爭這一時間段的積極性相當(dāng)高。如今在禁酒令影響之下,高端白酒的公務(wù)需求被抑制,并且政策解除的可能性相當(dāng)小,酒企競爭稀缺時間廣告的積極性也就有所減少。
禁酒令影響的并不只是高端白酒,而是通過抑制公務(wù)需求對酒企的整個發(fā)展思路產(chǎn)生影響。未來白酒企業(yè)需要回歸大眾化道路,所以不僅產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整、新品的推出需要以中端產(chǎn)品為主,后續(xù)的廣告投入和渠道建設(shè)也要與目標(biāo)群體大眾人群相契合。2014年白酒企業(yè)更多的選擇簽約認(rèn)購路線,寄希望以較少的成本尋找到與主流消費(fèi)人群相一致的廣告資源。此外,白酒企業(yè)也將會積極開拓其他廣告渠道或者平臺,如互聯(lián)網(wǎng)廣告,主要是基于自身發(fā)展需要和順應(yīng)媒介發(fā)展大潮。行業(yè)調(diào)整期內(nèi),白酒企業(yè)紛紛聯(lián)姻電商渠道,所以白酒企業(yè)也將會加大互聯(lián)網(wǎng)廣告的投入以配合電商渠道的發(fā)展,共同為業(yè)績做貢獻(xiàn)。另一方面,當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)對消費(fèi)者的影響日益深入,尤其是年輕一族,白酒企業(yè)大可借助互聯(lián)網(wǎng)這一平臺推廣自身品牌和培育新一代消費(fèi)群體,避免未來的消費(fèi)斷層,西鳳酒代理,一舉兩得何樂而不為。
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