《西鳳酒官網(wǎng)》近日,白酒行業(yè)不斷有新品推出,新品推出的背后,又代表了什么?新品的推出能為低迷的白酒市場帶來什么營銷?面對行業(yè)發(fā)展調(diào)整期,開發(fā)品牌卻再現(xiàn)繁榮頗值得琢磨。
一是擴(kuò)充產(chǎn)品線。與過去幾年各類企業(yè)頻頻推出中高端新品,力圖在高價位市場分一杯羹不同,今年大家的開發(fā)策略多數(shù)瞄準(zhǔn)符合大眾消費(fèi)特點的中低端產(chǎn)品。尤其是一些優(yōu)勢產(chǎn)品集中在高端、次高端的全國名酒企業(yè),更是紛紛放低身段,既推出自己主導(dǎo)經(jīng)營的低價產(chǎn)品,又與經(jīng)銷商合作加大該價位品牌的開發(fā)力度?紤]到“三公消費(fèi)”退出后白酒消費(fèi)需求回歸大眾,這些名酒企業(yè)之前不屑搶的、不愿搶的、搶得不激烈的市場,未來卻可能是企業(yè)生存之本,因此各家企業(yè)不得不調(diào)整產(chǎn)品戰(zhàn)略,擴(kuò)充中低端產(chǎn)品線。
二是搶占市場份額。與上述企業(yè)有所不同,這類企業(yè)首先產(chǎn)品線之前已經(jīng)較完整,其次開發(fā)新品的主動性更強(qiáng)。他們在此時期開發(fā)品牌的目的主要在于鞏固優(yōu)勢,搶占更多市場份額。對他們而言,經(jīng)過多年培育與積累,已經(jīng)在中低端市場探索出一套比較成熟的發(fā)展模式,嘗到了一定甜頭。利用行業(yè)調(diào)整的時機(jī),他們可能攜品牌、產(chǎn)能或資本等優(yōu)勢,進(jìn)一步擠壓對手,在某個區(qū)域或某個價位帶謀求更大的話語權(quán)。
三是增加收入規(guī)模。這類企業(yè)與第二類企業(yè)的相似點在于兩者產(chǎn)品線都比較完整,不同點在于他在某個價位的產(chǎn)品競爭力不強(qiáng),開發(fā)品牌的目的更多考慮的是在弱市下彌補(bǔ)整體銷售收入的下滑。
不管各家企業(yè)目的何在,陜西西鳳酒,筆者相信開發(fā)品牌戰(zhàn)略由盛而衰經(jīng)歷了十幾年,如今再度興起肯定不會是重蹈覆轍,而應(yīng)是螺旋上升,因此對開發(fā)品牌過程中的一些風(fēng)險我們再做幾點提示:首先,開發(fā)品牌不應(yīng)只是中低端。從行業(yè)整體供需角度考慮,中低端市場的產(chǎn)能過剩是最嚴(yán)重的,市場競爭也是最為激烈的,大量新進(jìn)入者如同火上澆油。企業(yè)可以通過開發(fā)品牌調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu),但調(diào)整的方向一定是自己最有競爭力的領(lǐng)域,絕不能隨波逐流。其次,開發(fā)品牌需要耐心培育。消費(fèi)者對開發(fā)品牌的認(rèn)知本來就不如企業(yè)主導(dǎo)品牌,對于新上市的開發(fā)品牌更是如此,因此從宣傳推廣、產(chǎn)品上市、消費(fèi)者認(rèn)識、產(chǎn)品動銷需要一個較長的周期才能分辨成功與否。缺乏耐心可能導(dǎo)致開發(fā)品牌頻頻失敗,既是開發(fā)商的損失,也傷害了公司的品牌與形象。 最后,企業(yè)應(yīng)維護(hù)好渠道生態(tài)。“渠道生態(tài)”是我們近期與機(jī)構(gòu)投資者交流時自創(chuàng)的一個概念,核心是指企業(yè)與下游的各級經(jīng)銷商、銷售終端以及消費(fèi)者之間的關(guān)系。行業(yè)調(diào)整期也是渠道生態(tài)最為脆弱的時期,今年以來經(jīng)銷商不愿打款、停止合作甚至跟企業(yè)反目成仇的事件頻頻發(fā)生。歷史經(jīng)驗表明,開發(fā)品牌對渠道生態(tài)的影響弊大于利,因此現(xiàn)階段開發(fā)品牌需要謹(jǐn)慎再謹(jǐn)慎。
西鳳酒點評:對投資者而言,不應(yīng)對企業(yè)開發(fā)品牌一味否定,洞悉企業(yè)戰(zhàn)略、明辨產(chǎn)品定位、觀察渠道生態(tài),也許開發(fā)品牌真的迎來了“又一春”。
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