《西鳳酒集團》白酒企業(yè)電商化目前還沒有找到一個成熟的模式,發(fā)展面臨著許多挑戰(zhàn)。白酒行業(yè)用陷入“寒冬”來形容一點也不為過。14家白酒上市公司三季度業(yè)績報告真實地詮釋了行業(yè)的現(xiàn)狀。14家公司中3家業(yè)績同比增長,11家公司業(yè)績出現(xiàn)負增長。面對行業(yè)困局,酒企們紛紛自救,在調整產品結構的同時,與電商的合作似乎成為酒企們的“規(guī)定動作”,然而,電商對白酒的銷售到底能起到多大的作用?酒企線上和線下的銷售未來是怎樣的格局,而曾經為酒企銷售起到汗馬功勞的經銷商,在電商崛起的今天,它們的命運又將如何?
營銷轉型酒企紛紛“觸網”數(shù)據顯示,在行業(yè)調整期內,酒企與酒類電商網站的合作數(shù)量在不斷攀升。而據記者了解,與電商合作的酒企不僅有二、三線品牌企業(yè),也有一線酒企茅臺、瀘州老窖等品牌,它們試圖借力電商緩解銷售壓力、豐富銷售渠道。近日,郎酒又高調宣布在天貓設立旗艦店,目的就是為了迎合年輕人網絡購物的心態(tài),試圖打通線上線下的銷售渠道。然而,電商渠道是否能緩解白酒當前的銷售之局?酒行業(yè)專家王朝成在武漢秋季糖酒會上直言,“酒業(yè)電商是補充而且永遠可能是補充”,這句話引來行業(yè)內人士的熱烈爭論。在王朝成看來,白酒傳統(tǒng)銷售渠道目前有幾千億元的規(guī)模,而目前電商銷售規(guī)模僅有幾十億元。雖然王朝成的話引發(fā)眾多爭議,但他依然堅持自己的觀點,并表示,“用事實來證明酒業(yè)電商到底是主流還是補充。”在專家對白酒電商提出疑問的同時,一份來自研究機構的數(shù)據也指出了酒類電商目前存在的問題及面臨的挑戰(zhàn)。據中國電子商務研究中心、國觀智庫(下稱國觀智庫)的數(shù)據顯示,白酒電商化目前沒有成熟的模式,且雷區(qū)眾多。國觀智庫認為,白酒企業(yè)電商化目前還沒有找到一個成熟的模式,發(fā)展面臨著傳統(tǒng)觀念鉗制、專業(yè)人才稀缺、營銷模式變革、線上市場同質化、物流提升瓶頸、價格混亂及假冒偽劣等嚴峻挑戰(zhàn)。“電商渠道的開拓,某種程度上將帶來酒企的制度和管理變革,必然會涉及利益的重新分配問題,這些必將受到既得利益群體的阻撓。正是由于酒企變革動力小且面臨阻力大,令白酒電商化進程一再延期。”國觀智庫研究員接受記者采訪時如此表示。“不看好酒企做電子商務,傳統(tǒng)的銷售模式不可能被電子商務代替。”一位從事白酒銷售人員對本報記者如此表示,“我們企業(yè)今年通過電商銷售有600萬元,但并非全部銷的酒,這里面包括置換廣告”。
酒類網購市場亂象難清理近幾年,伴隨著電子商務平臺的不斷涌現(xiàn),電商間的競爭也在不斷加劇。而酒類電商中,有據可查的只有一百多家,能夠給人留下印象的僅酒仙網、也買酒、中國糖酒門戶、美酒網等不到10家,而能實現(xiàn)盈利的極少。數(shù)據顯示,2012年,我國酒類網購交易B2C市場規(guī)模在37億元左右,白酒約占六成。但伴隨著規(guī)模的快速增長,酒類網購市場產品良莠不齊,同質化嚴重、價格混亂及假冒偽劣產品盛行等問題越演越烈。國觀智庫指出,酒企在電商化過程中,線上市場的同質化問題不可避免。而網購市場存在的亂象在短時間內難以清理。事實上,假酒、貼牌產品,擦邊球產品現(xiàn)象在酒類電商領域較為嚴重。近日央視曝光的天貓、京東等知名電商售賣假酒“賴茅”亂象,引發(fā)了眾多消費者投訴事件。從而導致網銷市場秩序混亂,消費者信任度嚴重下降。“由于網絡賣酒門檻低,西鳳酒加盟,大多數(shù)網站經營者不懂得針對消費人群進行取舍,造成線上酒類品牌多、產品線龐雜。而電商低價策略及價格戰(zhàn)拉低產品價格,從而很難得到品牌商的支持。另外,物流配送也是白酒電商中的一大問題。經過幾年的發(fā)展,目前已經有很多家物流公司能提供專業(yè)的白酒電子商務物流解決方案。但由于白酒自身的特殊屬性,使得其物流配送提升遭遇瓶頸”。國觀智庫人員對記者如此表示。
事實上,白酒電商化過程中,酒企們也是在探索,為了不讓線上價格擾亂線下銷售,因此,多數(shù)酒企給電商的產品為定制產品,避免與線下價格沖突。“如果線上賣的也是主打產品,酒企則會派專人盯著電商,一但電商價格低于線下價格,酒廠就會與電商聯(lián)系。”白酒營銷專家肖竹青對記者如此表示。而隨著白酒行業(yè)調整的進一步深化及白酒電商化的穩(wěn)步推進,酒類經銷商的舉步維艱,在香港上市的酒類經銷商銀基集團投資中酒網,試圖打通線上線下的銷售渠道。在業(yè)內人士看來,銀基集團和中酒網建立在全價值鏈上的合作促成了雙方優(yōu)勢資源的高效利用,西鳳酒招商,從而打通了酒類營銷O2O模式的“關卡”,更重要的是雙方強強聯(lián)合在酒業(yè)引起連鎖反應,不僅為酒業(yè)營銷帶來了更深層次的網絡營銷,也為行業(yè)間的有序競爭打開了新的局面。中酒網董事長賴勁宇接受記者采訪時表示,中酒網與銀基集團的合作是銀基集團幫助中酒網建立廠家供應鏈優(yōu)勢,共享銀基庫存,西鳳酒代理,而銀基集團巨資入股中酒網并占30%的股份。
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