《西鳳酒代理》10月17日晚間,水井坊就四川證監(jiān)局對(duì)其下發(fā)的責(zé)令改正決定做出了整改報(bào)告。水井坊承認(rèn)信息披露方面存在認(rèn)識(shí)不足的問題,并決定整改!督鹑谕顿Y報(bào)》記者近日了解到,事實(shí)上,為滿足“外嫁”給帝亞吉?dú)W的相應(yīng)政策條件,2011年前后,全興集團(tuán)(現(xiàn)更名為水井坊集團(tuán))及水井坊不得不剝離掉其賴以成名的四川全興酒業(yè)有限公司,但在此責(zé)令中,一份背后未被披露的四方協(xié)議顯示,原全興管理層仍持有全興酒業(yè)的股份,而水井坊顯然隱瞞了這一點(diǎn)。隨著四川證監(jiān)局責(zé)令的下發(fā),原全興管理層希望通過間接持股全興酒業(yè)的再次復(fù)興計(jì)劃也隨之泡湯。
戰(zhàn)略失誤反應(yīng)遲鈍。雖然帝亞吉?dú)W的全球銷售一直做得風(fēng)生水起,但入主中國自主品牌水井坊之后,卻一直存在水土不服。帝亞吉?dú)W入主前的2009年,水井坊出口業(yè)務(wù)大幅下降近70%,柯明思上任之后,水井坊出口業(yè)務(wù)恢復(fù)增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示,2010年至2012年,水井坊出口業(yè)務(wù)分別實(shí)現(xiàn)收入4507.83萬元、6841.85萬元和7350.89萬,同比增長(zhǎng)分別為389.45%、51.78%和7.44%。在維持了兩年的高速增長(zhǎng)后,水井坊的出口業(yè)務(wù)在2012年已出現(xiàn)明顯增速下滑。在2012年上半年,西鳳酒價(jià)格,水井坊出口實(shí)現(xiàn)收入3816.74元,同比下滑2.84%。從水井坊出口收入占公司總營收比重看,2010年至2013年,數(shù)據(jù)僅分別為4.6%、2.4%和4.5%。而2013年中期,水井坊更是預(yù)報(bào)業(yè)績(jī)或?qū)⑾禄?0%左右。事實(shí)上,當(dāng)時(shí)帝亞吉?dú)W“喝下”水井坊之時(shí),陜西西鳳酒,一些業(yè)內(nèi)人士就不看好。曾有業(yè)內(nèi)人士指出,水井坊的戰(zhàn)略失誤前幾年就已顯現(xiàn):與瀘州老窖國窖和特曲雙品牌運(yùn)作雙雙輪番提價(jià),互為支撐、高中低三條線同步推進(jìn)的戰(zhàn)略相比,早前全興集團(tuán)就已犯錯(cuò),水井坊和全興大曲均過于獨(dú)立運(yùn)營,根本無法互動(dòng)和支撐。后來為規(guī)避老名酒不能被外資控股的規(guī)定,全興賣給上海煙糖,更加分裂了。“在水井坊中外資融合的過程中,外資管理的嚴(yán)格體制,也帶來了市場(chǎng)投入不靈活的問題,這讓許多戰(zhàn)略規(guī)劃比較死板。近來,由于多重因素使高端白酒市場(chǎng)遇冷,而在諸多高端酒企緊急調(diào)整企業(yè)戰(zhàn)略,爭(zhēng)相布局中端和低端市場(chǎng)的時(shí)候,由外資控股的水井坊才剛剛開始加碼中端市場(chǎng)的反應(yīng)速度則顯得有些遲鈍。”上述業(yè)內(nèi)人士這樣說道。
定位不準(zhǔn)銷售下滑。在今年水井坊召開的2012年股東大會(huì)上,就有記者尖銳發(fā)問:“公司之前一直致力于高端戰(zhàn)略,甚至準(zhǔn)備推出上萬元一瓶的高端酒,這樣的策略現(xiàn)在看來是不是失?”當(dāng)時(shí)水井坊董事長(zhǎng)黃建勇表示,高端戰(zhàn)略是公司董事會(huì)和柯明思共同制定的,不是柯明思單獨(dú)的問題,而且現(xiàn)在看來也并不覺得公司策略方面有什么問題,只是因?yàn)橹袊拙菩袠I(yè)遭遇連續(xù)政策調(diào)整所導(dǎo)致。不過水井坊對(duì)于未來仍舊信心十足,“水井坊-菁翠是我們2011年開始推出的超高端產(chǎn)品,主要在團(tuán)購渠道進(jìn)行推廣。由于受2012年經(jīng)濟(jì)下滑以及國內(nèi)抑制三公消費(fèi)的影響,該產(chǎn)品上市的推廣期受到了一定的影響。天號(hào)陳作為公司的中檔品牌,今年取得較好的增長(zhǎng),讓我們看到了中低端白酒良好的市場(chǎng)前景。”公司新聞發(fā)言人許勇稱。但事實(shí)上,記者在1919白酒連鎖超市中并沒有看見水井坊任何產(chǎn)品甚至新品的身影,問其原因,居然是“銷售情況不好,下架了。”在眾多高端白酒開拓團(tuán)購渠道的時(shí)候,“洋股東”控股至今的水井坊先后贊助過APEC、中網(wǎng)公開賽并且在央視9套紀(jì)錄頻道投放廣告,唯獨(dú)缺乏團(tuán)購渠道的建設(shè)。水井坊的銷售渠道主要以經(jīng)銷商、賣場(chǎng)、機(jī)場(chǎng)為主,直到去年才成立VIP團(tuán)購部。除了在渠道建設(shè)上后知后覺,公司對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的定位也存在著高不成低不就的問題。水井坊高端產(chǎn)品“水井坊•典藏”售價(jià)900元上下,西鳳酒加盟,批發(fā)價(jià)700元上下,而同屬高端的52度五糧液,750-800元在專賣店就可以買到。
事實(shí)上,水井坊發(fā)力中低端仍有許多問題需要解決。全興大曲作為國家八大名酒之一,按照國家相關(guān)產(chǎn)業(yè)規(guī)定,不允許被外資收購,因此包括全興大曲在內(nèi)的低端全興白酒品牌全部被剝離出全興集團(tuán),才使帝亞吉?dú)W的收購得以順利完成。而今水井坊發(fā)力中低端品牌,已無法使用被剝離出去的低端全興品牌,只能重新開發(fā)產(chǎn)品;同時(shí),渠道供應(yīng)方面直接供應(yīng)像麥德龍、家樂福這些特定的渠道,而不是通過經(jīng)銷商。
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