《西鳳酒價(jià)格表》根據(jù)種種市場(chǎng)表象和一系列數(shù)據(jù)的綜合顯示來(lái)看,中國(guó)白酒正走在理性回歸的道路上,長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看,這意味著持續(xù)發(fā)展、走向輝煌的力量正在醞釀之中,我們甚至應(yīng)該慶幸有這樣一個(gè)及時(shí)轉(zhuǎn)身的機(jī)會(huì),從而在不久之后迎接更加健康和理性的白酒產(chǎn)業(yè)。但在,由于在此前高速發(fā)展中埋下了種種問(wèn)題,并通過(guò)一些誘因的作用逐步暴露出來(lái),從某種程度上“羈絆”了酒業(yè)理性轉(zhuǎn)身的腳步,甚至令眾多廠商深感陣痛,“轉(zhuǎn)身”與“回歸”的命題并不輕松,理想與現(xiàn)實(shí)間的距離可能就是生存危機(jī),特別是對(duì)于酒類經(jīng)銷商而言,回歸路上的生存之戰(zhàn)至關(guān)重要。
從“做蛋糕”到“切蛋糕”回歸、轉(zhuǎn)身,呈現(xiàn)在經(jīng)銷商視野中的景象與先前大不相同,新市場(chǎng)、新形勢(shì)必然意味著全新挑戰(zhàn),西鳳酒官網(wǎng),比拼的是應(yīng)變能力和反應(yīng)速度。遠(yuǎn)景(中國(guó))營(yíng)銷管理咨詢公司總經(jīng)理朱濤將這種轉(zhuǎn)變形容為“從做蛋糕”到“切蛋糕”。在此前的行業(yè)發(fā)展周期中,社會(huì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)帶來(lái)了酒類消費(fèi)能力的膨脹,市場(chǎng)供不應(yīng)求,品牌、產(chǎn)品、商家的數(shù)量隨之激增,“蛋糕”越做越大,這種開(kāi)放、擴(kuò)張的增長(zhǎng)方式為成功提供了最好的沃土與溫床,今天,在中國(guó)的各個(gè)區(qū)域白酒市場(chǎng)上,都有眾多靠“做蛋糕”而壯大起來(lái)的經(jīng)銷商企業(yè)。而目前,酒類市場(chǎng)漸趨飽和,特別是在人們消費(fèi)意識(shí)轉(zhuǎn)變的影響下,對(duì)高端品牌、高端產(chǎn)品的需求度明顯降低,消費(fèi)增長(zhǎng)速度放緩——“蛋糕”體積已接近極限,要填飽胃口,西鳳酒加盟,唯有重新分配,“切蛋糕”不再是共同成長(zhǎng)、共享其成的集體狂歡,而是此消彼長(zhǎng)、針?shù)h相對(duì)的殘酷較量,于是部分廠商企業(yè)感到生存壓力越來(lái)越大。“對(duì)于白酒廠商來(lái)說(shuō),面臨全新市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì),關(guān)鍵是要順勢(shì)而動(dòng),積極應(yīng)對(duì),比如在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、組織等諸多方面做些調(diào)整。”朱濤認(rèn)為,與其說(shuō)經(jīng)銷商們目前遭遇重重壓力甚至生存危機(jī),倒不如認(rèn)為其正處在轉(zhuǎn)型期的開(kāi)端,未來(lái)發(fā)展必須以適應(yīng)區(qū)域市場(chǎng)的實(shí)際消費(fèi)需求和社會(huì)文化需求為原則,重新構(gòu)建自身的經(jīng)營(yíng)管理體系,轉(zhuǎn)變服務(wù)理念和服務(wù)對(duì)象。此時(shí),我們更需要自我警醒和緊迫感。
正如我們?cè)谑袌?chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)中所發(fā)現(xiàn)的那樣,“分蛋糕”的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵在于精準(zhǔn)和扎實(shí),如果仍抱著“做蛋糕”階段對(duì)速度、規(guī)模的片面追求,結(jié)果可能是“胃口”越大,壓力越深。尼爾森公司調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,未來(lái)白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的決勝指標(biāo)更加復(fù)雜,從產(chǎn)品面來(lái)看,包括品牌經(jīng)營(yíng)、包裝、價(jià)格、酒種、度數(shù)等方面;從渠道面來(lái)看,則包括市場(chǎng)大小、地域競(jìng)爭(zhēng)、有效鋪貨、店內(nèi)執(zhí)行、時(shí)間段機(jī)遇以及合理分配渠道資源等因素;貧w路上的生存之戰(zhàn),市場(chǎng)蛋糕份額的再分配,經(jīng)銷商又將如何搶得生機(jī)與勝機(jī)?
打造復(fù)合式競(jìng)爭(zhēng)力,回歸沒(méi)有“捷徑”“做蛋糕”時(shí)代我們常常聽(tīng)到“聚焦”一詞:聚焦某款高端產(chǎn)品,聚焦某些意見(jiàn)領(lǐng)袖,借此撬動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)增長(zhǎng),這種模式確實(shí)成就了眾多酒業(yè)成功案例,一度被奉為通向成功的“捷徑”。而在“切蛋糕”時(shí)代,市場(chǎng)地位將由消費(fèi)者根基所決定,一味追求速度的成功“捷徑”已然失去魔力,酒類廠商唯有通過(guò)精耕細(xì)作,打造復(fù)合式、多元化的競(jìng)爭(zhēng)力,滿足市場(chǎng)主流需求,方能在回歸之路走向成功彼岸。“比如在產(chǎn)品策略上,由于主流消費(fèi)者人群的擴(kuò)大,帶來(lái)了需求品牌化和多樣化等特點(diǎn),我們的產(chǎn)品策略應(yīng)該從單一的大品類打造,向大品類組合方向轉(zhuǎn)變。”朱濤分析說(shuō),過(guò)去白酒市場(chǎng)的產(chǎn)品情況是多而雜,經(jīng)過(guò)幾年來(lái)的“聚量式增長(zhǎng)”,呈現(xiàn)出現(xiàn)在的“大品類”格局,而今后,由于消費(fèi)者需求的多元化,以及消費(fèi)者個(gè)性化和品牌意識(shí)的不斷加強(qiáng),對(duì)不同大品類組合的要求會(huì)越來(lái)越強(qiáng)烈。另外,產(chǎn)品策略的變化必然帶來(lái)產(chǎn)品價(jià)格的調(diào)整,“各企業(yè)陣營(yíng)必須抓住核心價(jià)值檔位,積極從政商務(wù)消費(fèi)向大眾消費(fèi)轉(zhuǎn)變,完成價(jià)值理性回歸。”朱濤認(rèn)為,如一線名酒應(yīng)在600元以上區(qū)間確立主力銷售檔位,同時(shí)在300~600元價(jià)位區(qū)間及早打造常態(tài)化產(chǎn)品,100~300元之間則應(yīng)部署區(qū)域化價(jià)格產(chǎn)品;對(duì)于二線名酒品牌,則應(yīng)在600元以上區(qū)間塑造形象產(chǎn)品,西鳳酒代理,將300~600元價(jià)格帶作為競(jìng)爭(zhēng)性檔位,而將100~300元價(jià)格帶作為常態(tài)化價(jià)格帶著重經(jīng)營(yíng);對(duì)于省級(jí)市場(chǎng)上的強(qiáng)勢(shì)品牌,應(yīng)在600元以上價(jià)格帶進(jìn)行選擇性傳播,將300~600元區(qū)間作為競(jìng)爭(zhēng)性檔位,在100~300元價(jià)格帶則應(yīng)全力搶占控制性優(yōu)勢(shì),并將百元以下市場(chǎng)作為競(jìng)爭(zhēng)性檔位;對(duì)于區(qū)域割據(jù)型品牌,可以在300~600元區(qū)間進(jìn)行象征性傳播,將100~300元作為形象性檔位,將100元以下價(jià)位的產(chǎn)品作為核心競(jìng)爭(zhēng)武器。
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