《西鳳酒價格表》像賣快消品一樣賣白酒是水井坊第二任洋帥大米上任半年后公開喊出的口號。此時正值中國高端白酒遭遇調(diào)整期,水井坊交出實現(xiàn)營收4.11億元,同比減少53.03%,凈利潤1.34億元,同比減少41.69%的半年成績單,略顯酸楚。《中國經(jīng)營報》記者獲悉,水井坊內(nèi)部正在進(jìn)行一場渠道變革:即在某些地區(qū)開始自建銷售隊伍,直接供貨給終端。比如北京和武漢兩地的總代理都將不再繼續(xù)代理水井坊在上述兩地的銷售。從區(qū)域總代理模式跨躍到自建終端模式,這是中國高端白酒遭遇行業(yè)危機后渠道變革的一次重大嘗試,然而,水井坊的這一嘗試將面臨重大挑戰(zhàn)。
總代理制迷失.省級總代制嚴(yán)重制約了水井坊的發(fā)展,使得水井坊渠道過于粗放,西鳳酒價格,很難直接從終端獲得消費者信息與真實的消費動向。從終端售價上看,水井坊目前價格并未出現(xiàn)明顯下挫,在總代理意欲退出的北京和武漢市場,水井坊52度的零售價格依然堅守在每瓶858元,而在天貓[微博]水井坊旗艦店,水井坊52度菁翠售價則保持在每瓶1988元。價格堅挺的背后是水井坊逐步丟失的市場。水井坊半年報顯示,2013年上半年水井坊在四川省內(nèi)銷售8866.91萬元,四川省外市場銷售30310.35萬元,而2012年同期,水井坊在四川省內(nèi)銷售12377.80萬元,四川省外市場銷售71294.74萬元,省內(nèi)市場下滑近50%,省外市場下滑約130%,同比水井坊市場丟棄過半。部分水井坊代理商反映:由于市場下滑巨大,開始考慮轉(zhuǎn)型。“生意做不起,五糧液(17.96, -0.20, -1.10%)價格降了以后,很多客戶都選擇五糧液了,水井坊根本走不動。”“如果茅臺跌到800塊錢一瓶,你愿意喝茅臺還是水井坊?”一位水井坊代理商反問記者,在他心中答案是顯而易見的。水井坊湖北省總代理負(fù)責(zé)人韓勝利表示,目前正在進(jìn)行退出湖北總代理的過渡工作,陜西西鳳酒,后續(xù)工作需要同水井坊公司進(jìn)一步協(xié)商解決。而據(jù)記者了解,目前水井坊已經(jīng)撤換公司派駐武漢和北京的銷售經(jīng)理,待自建終端模式和政策成熟后將重新啟動兩地市場。一位熟知水井坊渠道的酒界人士表示,水井坊目前還沒有一個過億的省級市場,而在四川省外的市場,半年市場貢獻(xiàn)平均不足1000萬元,粗放型的渠道運營和政策的固化導(dǎo)致了大片陣地的丟失。“省級總代制嚴(yán)重制約了水井坊的發(fā)展,使得水井坊渠道過于粗放,很難直接從終端獲得消費者信息與真實的消費動向。”在白酒營銷專家王傳才看來,水井坊需要在價格體系、產(chǎn)品戰(zhàn)略與營銷組織結(jié)構(gòu)上做系統(tǒng)變革。
救市的緩兵之計?白酒本身是一個廠商結(jié)合異常緊密的行業(yè),即便茅臺年年喊話自建專賣店,也沒有忽視對經(jīng)銷商的拓展建設(shè)工作。以省級總代理為核心的大代理商制度曾為水井坊躋身白酒高端品牌領(lǐng)先陣營立下汗馬功勞,但在白酒銷售遇阻,渠道堵塞的行業(yè)背景下,粗放的大代理制也為水井坊市場丟失埋下了弊端。水井坊為了“救市”,正計劃改變過去單一的大代理商制度,其措施包括下沉渠道、加大與電商合作等。據(jù)了解,該公司新近推出的中高端品牌“天號陳”采用了全新的銷售方式,即直接賣給小店和小的代理商,由他們覆蓋到其他名煙名酒行和酒樓。水井坊在4個星期前設(shè)置了新的電商部門,直接向總經(jīng)理匯報,而與垂直電商的合作也即將啟動。一位不愿具名的水井坊營銷人士表示,廠家派駐銷售人員輔助區(qū)域總代理,聯(lián)合做市場終端,或者廠家直接撐控重點銷售渠道(如KA系統(tǒng))加總代理經(jīng)營覆蓋大流通渠道的直、分銷模式,可以實現(xiàn)渠道資源與企業(yè)營銷組織設(shè)置的有效匹配,保證產(chǎn)品在當(dāng)?shù)氐膬r格體系和利潤的穩(wěn)定,同時保證企業(yè)在當(dāng)?shù)氐匿N量業(yè)績穩(wěn)定增長。“但現(xiàn)在水井坊選擇自己直接做終端,相當(dāng)于選擇了直銷模式。這種模式的劣勢在于,廠家需要投入更多的人力、物力、財力去掃客戶,鋪終端,拉動銷,所帶來的效益可能要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于預(yù)期。”
然而,白酒本身是一個廠商結(jié)合異常緊密的行業(yè),即便茅臺年年喊話自建專賣店,也沒有忽視對經(jīng)銷商的拓展建設(shè)工作。“水井坊在北京、武漢選擇直營模式,是當(dāng)前形勢下的無奈之選,待時間緩和,形勢有所好轉(zhuǎn)時,還會重新回到廠商聯(lián)營依靠經(jīng)銷商來操作的傳統(tǒng)模式上來。”上述人士表示。記者觀察.把白酒當(dāng)快消品賣在總代理退出之后直接由公司進(jìn)行北京、武漢兩地市場直營,開辟商超、酒店等渠道,這是水井坊為此次渠道變革做出的預(yù)案。水井坊副總經(jīng)理許勇表示,任何經(jīng)銷模式都有它的優(yōu)和劣,無法十全十美。水井坊總代模式沿襲多年,保證了穩(wěn)固的廠商關(guān)系,雖然看起來有一些相對的劣勢,但“我們希望就總代模式作些改變和改善,而不是另起爐灶,是改善和健全這一模式”。在白酒行業(yè)專家鐵犁看來,水井坊采用的區(qū)域總代理模式,一個地區(qū)由一家公司來進(jìn)行總經(jīng)銷,這樣的好處是廠商關(guān)系比較緊密,但這只適用于企業(yè)規(guī)模還小時,當(dāng)企業(yè)一旦銷售額達(dá)到10億元以上后,這樣的模式就會有劣勢。大米表示,公司將堅持“水井坊”高端品牌、“天號陳”中低端品牌的雙品牌經(jīng)營,且上半年公司進(jìn)一步加大了中低端白酒的銷售推廣力度。而在銷售渠道上,除了以往的名煙名酒行,公司目前也加大了對超市、賣場的渠道管控。大米此前曾在上海從事快消行業(yè),西鳳酒加盟,曾任職知名快消品企業(yè)金佰利、達(dá)能、泰森等公司的高管。在大米看來,白酒的營銷渠道與快消有相似之處。而在快消領(lǐng)域,商超是重要渠道。大米表示,自己也從過去的隊伍中帶了一些精英過來,他發(fā)現(xiàn)白酒在超市和大賣場的總銷售占比還不是很高,而這恰恰是一個越來越重要的渠道。“雖然今年非常困難,但并非所有的渠道代理商都不賺錢。比如在團購方面,有些渠道的關(guān)系維護和經(jīng)營就不錯。”
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