《西鳳酒價格表》2012年以來,在三公消費的政策影響下,高端產(chǎn)品銷售的下滑,但是長期以來一些名酒大力發(fā)展自己的高端產(chǎn)品而忽視腰部力量產(chǎn)品的建設(shè),因此高端產(chǎn)品突遭壓力之后,高端挺不住,腰部接不住。在這樣的現(xiàn)狀下,各大名酒都計劃相繼推出了自己的中端價位的產(chǎn)品,以尋求新的市場。一線名酒競爭優(yōu)勢大。除了西鳳酒1952、茅臺外,五糧液近期也新推了五糧頭曲、五糧特曲、五糧特曲精品等三款產(chǎn)品,其中價位均為200元-400多元。此外,劍南春、水井坊等也紛紛推出價格在200元-400元區(qū)間的中端新品。對于一線酒企發(fā)力中端市場,河北農(nóng)業(yè)大學(xué)食品科技學(xué)院副院長張偉認(rèn)為,之前一線酒企高檔酒供不應(yīng)求,根本無暇顧及下面的中檔品牌,造成地方性品牌紛紛搶占這一市場。不過,現(xiàn)在一線名酒正在重視這一市場,它們有品牌、資金、質(zhì)量等多方面的優(yōu)勢。如果未來名酒企業(yè)政策到位,其競爭力是非常大的。將發(fā)展重心轉(zhuǎn)移至中端市場,爭奪這塊“蛋糕”——業(yè)已成為茅臺、瀘州老窖等各大酒企共同的轉(zhuǎn)向重心和行業(yè)發(fā)展新趨勢。
高價酒“難賣”五糧液股價難續(xù)神話。盡管在五糧液低估值的支撐下,券商研究報告普遍依舊對公司維持 “謹(jǐn)慎推薦”評級,但從研報的言語表述來看,研究員謹(jǐn)慎情緒明顯加重。在參加了今年全國春季糖酒會后,招商證券分析師董廣陽發(fā)布研究報告稱,五糧液在糖酒會新品戰(zhàn)略發(fā)布會上表示,將按照統(tǒng)籌安排、分步實施的思路,逐步推出五糧液新品、五糧液375ML、老酒新品、1618新品、五糧春新品、五糧醇藍(lán)淡雅、金淡雅升級版、六和液新品、尖莊新品等新品,價位都比原產(chǎn)品略有下移,以順應(yīng)消費價值回歸趨勢。與此同時,平安證券同樣在春季糖酒會調(diào)研發(fā)現(xiàn),目前高價位酒動銷仍然困難。平安證券強調(diào),預(yù)計五糧液2013年—2015年實現(xiàn)每股收益2.75元、3.02元、3.31元,同比增長5.0%、10.1%、9.4%,對應(yīng)市盈率分別為8.0倍、7.3倍、6.6倍。高價位產(chǎn)品動銷困難將持續(xù)較長時間,考慮到估值不高,維持五糧液“推薦”的投資評級。貴州茅臺推出中端品牌的“仁酒”,市場零售價僅為299元/瓶。“此次亮相的仁酒,是貴州茅臺酒股份有限公司最新推出的一款中檔醬香型優(yōu)質(zhì)白酒。”天津品高商貿(mào)有限公司經(jīng)理陳志剛表示,中端白酒市場“利好”,讓以往重心放在高端白酒上的一線品牌,開始紛紛調(diào)轉(zhuǎn)方向,力推副線品牌搶占中端市場。
市場爭奪加劇二線品牌尋突破。發(fā)力中端讓一線酒企找到了突破口,但這波攻勢也為眾多二線酒企帶來了壓力,不得不紛紛著手應(yīng)對新挑戰(zhàn)。對于報告期內(nèi)庫存下降的原因,五糧液表示,西鳳酒價格表,存庫量同比下降43.96%,主要是銷售結(jié)構(gòu)變化,政策調(diào)整,產(chǎn)銷兩旺,加速存貨周轉(zhuǎn),減少存貨庫存時間所致。同時,五糧液也拋出了慷慨的分紅方案——每10股派8元(含稅)。不過,即便如此,五糧液靚麗的年報依然未能有效提振股價。昨日五糧液在小幅高開后便一路震蕩回落,最終全天上漲0.41%,收報220.2元。自去年7月12日見頂39.55元后,五糧液在176個交易日內(nèi)累計跌幅已超過40%。解讀:中投顧問食品行業(yè)研究員簡愛華:高端白酒價量齊跌,中端產(chǎn)品消費群體廣闊,順理成章地成為酒企重點發(fā)展對象。中投顧問食品行業(yè)研究員簡愛華指出,高端白酒企業(yè)發(fā)力中端產(chǎn)品以應(yīng)對市場困境在業(yè)界預(yù)料之中。高端白酒曾是諸多酒企尤其是一線高端酒企業(yè)績的主要支柱,如今高端白酒量價齊跌使酒企的業(yè)績支柱“崩然倒塌”,酒企亟需尋找新的發(fā)展道路。中端產(chǎn)品消費群體廣闊,順理成章地成為酒企重點發(fā)展對象。高端酒企發(fā)力中端產(chǎn)品可謂是明智之舉,不僅可以幫助企業(yè)度過眼前難關(guān),更有利于酒企的長期發(fā)展。一方面,雖然中端白酒的利潤空間不及高端白酒“廣闊”,但是中端白酒可以以“量”取勝,酒企的銷售業(yè)績和利潤目標(biāo)依舊可以實現(xiàn);另一方面,過分倚重高端白酒的發(fā)展使高端酒企的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不甚合理,如今酒企發(fā)力中端產(chǎn)品可以形成完整、層次分明的產(chǎn)品結(jié)構(gòu),于消費者于企業(yè)長期發(fā)展均是利好。高端酒企發(fā)力中端產(chǎn)品對整個行業(yè)也將產(chǎn)生利好作用。當(dāng)前并非僅有高端白酒遭遇市場困境,西鳳酒招商,整個白酒行業(yè)也已進(jìn)入調(diào)整期,產(chǎn)能過剩、食品安全等問題亟需解決。如今高端酒企發(fā)力中端產(chǎn)品勢必會加劇中端產(chǎn)品領(lǐng)域的競爭,而高端酒企有望借助品牌、資本、渠道等諸多優(yōu)勢對二線或區(qū)域品牌造成沖擊,行業(yè)部分酒企破產(chǎn)風(fēng)險提高。如此,整個白酒行業(yè)產(chǎn)能過剩的風(fēng)險有望緩解,行業(yè)集中度也有一定提高。
業(yè)界認(rèn)為,在行業(yè)調(diào)整、高端受限的背景下,一線酒企放下身段來迎合市場及消費者的轉(zhuǎn)型之舉值得肯定,但其也勢必將加劇中低端白酒市場的競爭,以往營銷力并不強的一線酒企能否經(jīng)受住競爭激烈的中低端市場的考驗,尚需時間檢驗。
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