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《西鳳酒1952官網(wǎng)》2013年9月6日,大河酒坊以《情誼不再,郎酒“決裂”1919》為題報(bào)道了郎酒集團(tuán)和四川壹玖壹玖企業(yè)管理連鎖有限公司因價(jià)格問(wèn)題鬧掰的新聞,引起業(yè)內(nèi)廣泛關(guān)注。9月14日,“化解酒企酒商價(jià)格爭(zhēng)端”研討會(huì)就如何化解酒企酒商價(jià)格爭(zhēng)端展開(kāi)討論。參會(huì)嘉賓有毛小民企業(yè)營(yíng)銷策劃有限公司董事長(zhǎng)毛小民、河南淇河酒業(yè)有限公司總經(jīng)理張青峰、河南私享人生酒業(yè)有限公司董事長(zhǎng)李德印、河南天潤(rùn)酒業(yè)有限公司總經(jīng)理許亞平、河南康大酒業(yè)有限公司營(yíng)銷總監(jiān)閆兵、《糖煙酒周刊》河南站站長(zhǎng)白潔。
價(jià)格爭(zhēng)端誰(shuí)對(duì)誰(shuí)錯(cuò)?
“酒企給產(chǎn)品定價(jià)是對(duì)的,酒商為了盡快回籠資金低價(jià)銷售也沒(méi)有錯(cuò)。”閆兵認(rèn)為,酒企不能給酒商盲目壓貨,大量壓貨無(wú)形中增加了酒商的資金壓力。為了盡快回籠資金,酒商只能在利潤(rùn)范圍內(nèi)低價(jià)拋貨來(lái)實(shí)現(xiàn)。這樣一來(lái),酒企以為酒商跌破了自己的價(jià)格底限,搞亂了市場(chǎng)價(jià)格,便不予答應(yīng)。白潔表示,從郎酒集團(tuán)的角度考慮,他們要追求更高的利潤(rùn)率;而從“1919”的立場(chǎng)出發(fā),他們想打造平價(jià)形象,產(chǎn)品價(jià)格自然越低越好。這是酒企酒商雙方利益的博弈與較量,都想引導(dǎo)話語(yǔ)權(quán)。無(wú)論是郎酒集團(tuán),還是“1919”,撇開(kāi)道義不談,兩者都沒(méi)錯(cuò)。顯然,如果遵守行業(yè)道義的話,兩者的做法都有些過(guò)激。許亞平說(shuō),如果酒商利用低價(jià)處理積壓產(chǎn)品,是有其自身道理的。如果低價(jià)銷售暢銷產(chǎn)品,則是道德問(wèn)題,西鳳酒價(jià)格表,是不合適的。毛小民總結(jié)說(shuō),對(duì)與不對(duì)要看從哪個(gè)角度來(lái)分析,從企業(yè)角度來(lái)考慮,酒企控制價(jià)格是對(duì)的,是為了保持品牌生命力。如果從法律層面來(lái)看,這種行為是不對(duì)的,因?yàn)榉刹幌M魏螐S家控制價(jià)格。價(jià)格壟斷不符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律。價(jià)格爭(zhēng)端業(yè)內(nèi)很普遍!酒企指定價(jià)格有道理,酒商低價(jià)銷售也沒(méi)錯(cuò),而郎酒和“1919”卻公然因價(jià)格爭(zhēng)端結(jié)束了合作。那么,關(guān)于產(chǎn)品定價(jià)權(quán),酒企酒商究竟誰(shuí)說(shuō)了算?
張青峰認(rèn)為,酒企應(yīng)該堅(jiān)守自己的價(jià)格帶,一定要管控好價(jià)格。“1919”太牛了,把銷售價(jià)格定到了酒企無(wú)法控制的地步。在酒企和酒商都有實(shí)力的情況下,結(jié)果只有兩個(gè):要么都退一步握手言和,要么分崩離析。許亞平說(shuō),酒企酒商存在合理的利潤(rùn)分享,除了高端知名品牌,其余很少有價(jià)格是一致的。郎酒集團(tuán)做出這樣的舉動(dòng),完全是為了自己的利益著想,酒商不可能無(wú)緣無(wú)故降低產(chǎn)品價(jià)格。
李德印則表示,酒企酒商因?yàn)閮r(jià)格起爭(zhēng)端的現(xiàn)象在酒業(yè)很普遍,只是郎酒與“1919”名氣較大而更受關(guān)注罷了。在極其困難的情況下,酒商低價(jià)出貨也是為了生存。在現(xiàn)在的大環(huán)境下,有發(fā)展眼光的酒商,大都在低價(jià)出貨。李德印補(bǔ)充說(shuō),從郎酒集團(tuán)近日高層的動(dòng)蕩來(lái)看,與“1919”起爭(zhēng)端也不排除是蓄謀已久的一個(gè)戰(zhàn)略布局,以此在市場(chǎng)上引起新一輪的關(guān)注。酒企酒商矛盾都是庫(kù)存惹的禍?酒企酒商其實(shí)是個(gè)利益共同體,然而一旦利益不公,必然導(dǎo)致矛盾爆發(fā)。閆兵說(shuō),現(xiàn)在有些酒企片面追求利益,給酒商大量盲目壓貨,增加了酒商的資金壓力。有些酒企甚至根本不考慮酒商的死活。李德印介紹了酒商酒企間不和諧的另一種情況,即酒企頻繁推新品,一款不行再推另一款,西鳳酒價(jià)格,種類多得連酒企自己都搞不清。酒商只能跟著跑。還有,由于酒企自身管理存在誤區(qū)和漏洞,導(dǎo)致有些酒商憑借酒企提供的某幾款產(chǎn)品就能坐吃一個(gè)市場(chǎng),給酒商造成一定的惰性,不僅不利于市場(chǎng)的開(kāi)發(fā),而且為今后的爭(zhēng)端埋下隱患。白潔認(rèn)為,酒企酒商關(guān)系中,酒企習(xí)慣以“大佬”的身份自居,面對(duì)行業(yè)普遍存在的渠道庫(kù)存問(wèn)題,如果“大佬”可以擔(dān)當(dāng)一點(diǎn),把部分利潤(rùn)拿出來(lái)維護(hù)市場(chǎng)秩序,那么下游的“小弟”們就不會(huì)這樣不服氣了。竄貨也在推波助瀾?其實(shí),導(dǎo)致酒類產(chǎn)品價(jià)格混亂的因素是多樣的,不同區(qū)域的產(chǎn)品竄貨也會(huì)影響價(jià)格秩序。李德印說(shuō):“竄貨的根源在于酒企,而不在于酒商。因?yàn)榫破筢槍?duì)不同區(qū)域,同樣產(chǎn)品卻給出了不同的價(jià)格政策,這便為終端經(jīng)銷商竄貨提供了利潤(rùn)空間。說(shuō)白了是定價(jià)策略不公。”張青峰認(rèn)為,要扼制竄貨,酒企先要從上游經(jīng)銷商著手,同時(shí)還要加強(qiáng)生產(chǎn)源頭的管理。然而針對(duì)不同市場(chǎng),價(jià)格政策又沒(méi)法統(tǒng)一。同時(shí),酒企在不同程度上也助長(zhǎng)了竄貨的行為,他們甚至認(rèn)為竄貨無(wú)所謂,不管賣到哪賣給誰(shuí)都是自己的產(chǎn)品。毛小民說(shuō),現(xiàn)在竄貨是個(gè)偽命題,如今物流這么發(fā)達(dá),酒企政策不統(tǒng)一,產(chǎn)品又存在利差,嚴(yán)格意義來(lái)講,再高明的專家也解決不了竄貨行為。酒業(yè)的暴利時(shí)代已經(jīng)結(jié)束,產(chǎn)品價(jià)格將由市場(chǎng)說(shuō)了算。閆兵表示,如今酒業(yè)市場(chǎng)不景氣,所以許多大的酒企為了減輕壓力都在降提成、減工資、裁人,這對(duì)豫酒企業(yè)來(lái)說(shuō)是最好的發(fā)展機(jī)會(huì),可趁機(jī)引進(jìn)人才,儲(chǔ)備人才,加強(qiáng)練兵,提升企業(yè)管理能力,為贏取市場(chǎng)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
酒企酒商是“夫妻”還是“婆媳”?關(guān)于酒企與酒商的關(guān)系,業(yè)界有人形象地比喻為夫妻關(guān)系,既相互依存,又磕磕碰碰。閆兵則認(rèn)為,與其說(shuō)成是“夫妻關(guān)系”,還不如說(shuō)是“婆媳關(guān)系”更確切。酒企是“婆”,酒商是“媳”,酒企的大區(qū)經(jīng)理則充當(dāng)著“兒子”的角色,婆媳起爭(zhēng)端,多是由于處在中間位置的兒子沒(méi)能在婆媳之間正確傳達(dá)信息造成的。李德印表示,說(shuō)酒企大區(qū)經(jīng)理是“兒子”,感覺(jué)這個(gè)“兒子”承擔(dān)的責(zé)任有點(diǎn)太大了,大區(qū)經(jīng)理頻繁流動(dòng)的不穩(wěn)定性,也是造成酒企酒商溝通不暢的原因之一。在張青峰看來(lái),產(chǎn)品價(jià)格是個(gè)游戲規(guī)則,只要酒企酒商溝通充分,適度管理價(jià)格帶,西鳳酒招商,矛盾是可以化解的。毛小民說(shuō),酒企酒商是夫妻關(guān)系也好,婆媳關(guān)系也罷,說(shuō)到底二者是“對(duì)立統(tǒng)一”的關(guān)系,這是一對(duì)矛盾體,而在實(shí)際操作中又各取所需。
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