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《西鳳酒1952官網(wǎng)》“我是江小白,生活很簡(jiǎn)單”
“我是小江白—中國(guó)馳名的白酒文藝青年”
這不是在練繞口令,這是重慶的兩瓶小白酒在爭(zhēng)賣“青春小酒”文化。這一戰(zhàn)頗有加多寶和王老吉之爭(zhēng)的模樣,都用起了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷術(shù),爭(zhēng)著賣萌。
它們的營(yíng)銷術(shù):在網(wǎng)上賣萌自嘲
“江小白”是那個(gè)本科畢業(yè)、很會(huì)自嘲的擬人化小酒。從去年3月正式上市,憑借火速的微博營(yíng)銷,不到一年創(chuàng)下該年?duì)I業(yè)額5000萬(wàn)的佳績(jī)。
微博營(yíng)銷是“江小白”的營(yíng)銷特色,它時(shí)而發(fā)牢騷:“生,簡(jiǎn)單;活,簡(jiǎn)單;怎么生活就不簡(jiǎn)單?”時(shí)而正能量:“敢想敢干,才能奪冠。”時(shí)而自嘲:“每個(gè)吃貨都有一個(gè)勤奮的胃和一張勞模的嘴。”
就在“江小白”上市一年左右,市面上又冒出了一個(gè)與其酷似的小酒“小江白”。同樣擬人成一個(gè)相似80后的卡通形象,有點(diǎn)吊絲,個(gè)性鮮明。它自命“中國(guó)馳名的白酒文藝青年”,也在網(wǎng)上賣萌。
它的座右銘是:“腳在自己身上,往前走就對(duì)了,西鳳酒官網(wǎng),其余的?留給路人和SB去說(shuō)吧!”它也想談個(gè)戀愛(ài):“送喜歡的女生回家,去哪都是順路!”它還是個(gè)吃貨:“吃貨都是正義的使者,因?yàn)樗麄兏矣谔魬?zhàn)"餓勢(shì)力"”。
小白酒瞄準(zhǔn)青年群體
其實(shí),“江小白”和“小江白”都與江津老白干母廠江津酒廠有著不同程度的關(guān)聯(lián),如果說(shuō)后者是親生子,那么前者就類似于養(yǎng)子。
“江小白”創(chuàng)始人、重慶江小白酒類營(yíng)銷有限公司執(zhí)行董事陶石泉說(shuō),“江小白”是他在2011年創(chuàng)立的品牌,2012年上半年正式委托有百年歷史的江津酒廠進(jìn)行批量生產(chǎn)工作,而營(yíng)銷、銷售等環(huán)節(jié)全權(quán)由“江小白”自行承擔(dān)。
“重慶的小酒市場(chǎng)初估年產(chǎn)值有10億,市場(chǎng)占有額最大的是占30%的勁酒,但是它打的是保健酒口號(hào)。”陶石泉說(shuō),他在創(chuàng)建之初,就只瞄準(zhǔn)除開(kāi)商務(wù)宴請(qǐng)、禮品市場(chǎng)之外的休閑消費(fèi)市場(chǎng),同時(shí)將其更細(xì)分到了不太接受白酒消費(fèi)的青年群體。陶石泉通過(guò)創(chuàng)建具有目標(biāo)群體個(gè)性的人物,常常使用網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言自嘲,很快就被目標(biāo)群體接納。
而據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露,自從“江小白”面市取得良好反響后,江津酒廠想靠酒水的生產(chǎn)能力分杯更大的羹,雙方未達(dá)成共識(shí),去年底中止了合作。后來(lái),江津酒廠也又推出小酒系列“小江白”。昨天,記者致電江津酒廠核實(shí),電話無(wú)人接聽(tīng)。
“白酒向來(lái)是70后、60后以上的菜,80后以下的消費(fèi)群體只占白酒市場(chǎng)的25%左右,他們也是被白酒企業(yè)忽視的人群。”陶石泉說(shuō),開(kāi)辟80、90后新生代消費(fèi)群體的賣萌青春小酒不少,看嗨80、漂流瓶、愛(ài)奮、小醬等眾多青春型小酒悉數(shù)登場(chǎng),就可見(jiàn)競(jìng)爭(zhēng)之激烈,西鳳酒加盟,分羹之迫切。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成本低
除了10億的市場(chǎng), 陶石泉網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷“江小白”,不像傳統(tǒng)酒企需要每年?duì)I業(yè)額20%~25%作為廣告費(fèi),它的營(yíng)銷成本只有5%左右。這也或許是江津酒廠認(rèn)為,“青春小酒”有利可途的原因之一。
而業(yè)界對(duì)“江小白”營(yíng)銷模式的重視程度也可見(jiàn)一斑,最近,陶石泉就因此獲得了被譽(yù)為中國(guó)營(yíng)銷界奧斯卡的“杰出營(yíng)銷人金鼎獎(jiǎng)”獎(jiǎng)。
賣白酒給年輕人
應(yīng)該賣什么?
“中國(guó)人飲酒釀酒已有幾千年的習(xí)慣,挖掘歷史文化是各大酒企塑造品牌時(shí)候的必修課,但從近年市場(chǎng)反應(yīng)來(lái)看,現(xiàn)在的年輕人離傳統(tǒng)白酒越來(lái)越遠(yuǎn)。”從事白酒企業(yè)顧問(wèn)十余年的郭先生說(shuō),只占整個(gè)白酒企業(yè)25%的年輕群體,這是大酒企不愿也不敢進(jìn)的市場(chǎng)。”郭先生說(shuō),“江小白”的成功在于掌握到年輕消費(fèi)群體的調(diào)性,同時(shí)開(kāi)放互動(dòng)平臺(tái),與消費(fèi)者近距離溝通,西鳳酒加盟,提高用戶忠誠(chéng)度,并最終形成具有影響力的粉絲圈。
而創(chuàng)領(lǐng)酒水行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,深圳市管理咨詢協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)更曾發(fā)微博直言:“窄眾市場(chǎng)是下一輪競(jìng)爭(zhēng)的核心。”
“大品牌做高端大眾文化,大品牌細(xì)分的產(chǎn)品或小品牌做小眾文化,不同調(diào)性的酒做不同市場(chǎng)。問(wèn)題在于掌握你針對(duì)的目標(biāo)消費(fèi)者的喝酒需求,是酒?是面子?是口感?還是文化?”郭先生說(shuō),沒(méi)有喝白酒習(xí)慣的年輕人可能對(duì)口感、香型的需求很弱,所以“江小白”塑造的能與其產(chǎn)生心理共鳴的人物形象,成功賣出了自己的文化。
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