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導(dǎo)讀:冷、熱同時(shí)并存于今年的節(jié)前市場(chǎng),在交替互動(dòng)中醞釀著下一季波動(dòng)。冷:訂貨會(huì)變少
“今年廠家、運(yùn)營(yíng)商召開的訂貨會(huì)減少了。”談及雙節(jié)前的市場(chǎng)狀況,一位業(yè)界人士這樣評(píng)價(jià)道。據(jù)稱,往年臨近雙節(jié)前,一定是為了應(yīng)對(duì)旺季而召開各種訂貨會(huì),答謝會(huì)。但是,今年這種熱鬧的景象卻很少出現(xiàn)。
“銷售下滑,經(jīng)銷商老庫(kù)存都消化不了,怎么開新訂貨會(huì)?”營(yíng)銷專家田震認(rèn)為,在今年,這種看似反常的狀況其實(shí)是與市場(chǎng)境況緊密相連的。
西安一家零售店業(yè)主告訴記者,他今年參加的訂貨會(huì)、答謝會(huì)數(shù)量?jī)H僅只有往年的三分之一。西安和生國(guó)際食品中心一三九酒業(yè)總經(jīng)理馬斌也深有同感。
限制三公消費(fèi)、名酒銷售下滑的勢(shì)頭蔓延至每一個(gè)角落,茅臺(tái)、五糧液等一線名酒庫(kù)存量大是人人皆知的事實(shí),而諸多緊隨其后的品牌也同樣面臨著庫(kù)存量大的問題。
記者在陜西市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn),地產(chǎn)名酒的子品牌都或多或少出現(xiàn)了庫(kù)存量大的問題。在舊貨積壓的情況下,經(jīng)銷商對(duì)于補(bǔ)充新貨都很謹(jǐn)慎。對(duì)他們而言,盡快騰空庫(kù)存才是當(dāng)務(wù)之急。
陜西彬縣影院批發(fā)部負(fù)責(zé)人孫亞芬表示,往年9月之前,有一些訂貨會(huì)召開,但是今年截至目前,還沒有聽說哪一家召開訂貨會(huì)。 在她所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品中,無論是一線名酒還是地產(chǎn)名酒,都不同程度存在著庫(kù)存大的狀況。
“今年的銷售情況不好,還受到一些雜牌子的沖擊。”孫亞芬表示,廠家針對(duì)這種情況也加大了力度。
例如,她所經(jīng)營(yíng)的某款四川酒,其零售價(jià)約為55元,進(jìn)貨開票價(jià)約為49元,在廠家的返點(diǎn)政策支持下,實(shí)際算下來,進(jìn)貨價(jià)約為35元,而她發(fā)給零售店的價(jià)格約增加七八元,西鳳酒加盟,還實(shí)行的是5搭1的政策,算下來利潤(rùn)已經(jīng)很薄,但即便如此,動(dòng)銷也比往年艱難。
諸多經(jīng)銷商也都反映,目前的任務(wù)是以消化老庫(kù)存為主,在庫(kù)房積壓的情況下,西鳳酒代理,自然無心訂貨,這種情況廠家、運(yùn)營(yíng)商也都掌握,也就不會(huì)推出新的活動(dòng)來“壓迫”經(jīng)銷商。
“目前我們以消化老庫(kù)存為主。”陜西咸陽天威商貿(mào)有限公司總經(jīng)理于小鵬告訴記者說,臨近中秋,廠家給經(jīng)銷商的任務(wù)就是自行設(shè)計(jì)中秋促銷方案、上報(bào)需要采購(gòu)的促銷禮品等等,然后廠家按照一定比例給予資金和物料支持。
“瀘州老窖特曲方面以老庫(kù)存為主。”他表示,按照目前的銷售進(jìn)度看,估計(jì)要到明年初才能消化完既有庫(kù)存。
熱:優(yōu)惠力度更強(qiáng)
即便訂貨會(huì)、答謝會(huì)之類的減少了,但是并不意味著廠家會(huì)對(duì)經(jīng)銷商“放任自流”。實(shí)際上,對(duì)廠家而言,他們會(huì)采用更大力度的政策來確保動(dòng)銷。
“比如,往年經(jīng)銷商訂5萬元的貨,廠家會(huì)送出港澳游,今年在同樣的訂貨條件下,會(huì)送給歐洲游。”一位經(jīng)銷商總結(jié)說,力度之大是前所未有的,這也反襯了廠家的焦慮。
于小鵬表示,公司里中檔次產(chǎn)品銷售較好,例如,瀘州老窖頭曲和六年陳系列,其庫(kù)存壓力較小,但是因?yàn)槿径葘儆趥鹘y(tǒng)旺季,并且有中秋節(jié)點(diǎn)在內(nèi),因此廠家加大了資金支持力度。
“比如,以往做促銷活動(dòng)等等,若是給予15個(gè)點(diǎn)的支持,現(xiàn)在三季度就給大約20個(gè)點(diǎn)的支持。”于曉鵬這樣表述廠家的支持政策。
“雙節(jié)是傳統(tǒng)旺季,廠家不可能不重視。”田震認(rèn)為,受制于大環(huán)境和區(qū)域市場(chǎng)的實(shí)情,廠家無法像往年一樣做出常規(guī)性安排,但是任務(wù)壓力依然存在。
“經(jīng)銷商始終是廠家消解任務(wù)的目標(biāo)。”他表示,即便業(yè)界之前盛傳的百億大戶,例如郎酒等都是把銷售量算在了經(jīng)銷商的頭上,不管經(jīng)銷商的庫(kù)房里堆積如山,廠家還繼續(xù)想方設(shè)法壓給他們。
線下多優(yōu)惠,線上平臺(tái)也不甘寂寞。9月2日,記者在酒仙網(wǎng)上看到,名為“中秋大促”的優(yōu)惠活動(dòng)分外顯眼。這項(xiàng)活動(dòng)恰與酒仙網(wǎng)4周年慶活動(dòng)同步,號(hào)稱“中外名酒百萬讓利”。
43度茅臺(tái)飛天500毫升活動(dòng)價(jià)為699元,53度茅臺(tái)十五年500毫升活動(dòng)價(jià)為4599元,而另一大牌45度洋河藍(lán)色經(jīng)典夢(mèng)之藍(lán)M3500毫升則標(biāo)明45折,僅售419元。
另一專業(yè)網(wǎng)站也買酒,同樣推出中秋特惠活動(dòng),號(hào)稱“三千款大牌,4000款名品齊惠聚”。其中,“全場(chǎng)滿99送100”的口號(hào)引人注目,同樣證明了其活動(dòng)幅度之大。
除了給經(jīng)銷商更多返點(diǎn)、更多支持外,廠家和運(yùn)營(yíng)商對(duì)終端的消費(fèi)鼓勵(lì)、對(duì)消費(fèi)者的誘惑也必不可少。
馬斌表示,目前多種產(chǎn)品都有買贈(zèng)優(yōu)惠,例如鳳香經(jīng)典西鳳酒買兩瓶送茶葉,華山論劍每個(gè)瓶子里都有刮獎(jiǎng)卡,促銷力度較大。
變:無休止的漲價(jià)被遏止
面對(duì)特殊的市場(chǎng)狀況,以往“一年一漲”,甚至“一年數(shù)漲”的狀況已經(jīng)不復(fù)存在。更多的景象是,廠家面對(duì)之前跌落至谷底的產(chǎn)品價(jià)格,目前正在設(shè)法使其回暖。即便價(jià)格微漲,也遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于往年的水平,對(duì)廠家來說,僅僅是補(bǔ)救而已。
回顧2012年,貴州茅臺(tái)曾宣布,自2012年9月1日起部分產(chǎn)品出廠價(jià)格提價(jià),平均漲幅達(dá)20%~30%。而就在茅臺(tái)舉起漲價(jià)大旗后,整個(gè)酒水市場(chǎng)也應(yīng)聲大漲,各品牌白酒、葡萄酒紛紛提價(jià)。
以當(dāng)年度白酒中的標(biāo)桿產(chǎn)品53度飛天茅臺(tái)為例。按茅臺(tái)公布的漲幅,一款指導(dǎo)價(jià)為1519元的53度飛天茅臺(tái),終端價(jià)格將上漲到1800元以上。實(shí)際調(diào)查發(fā)現(xiàn),當(dāng)年這款產(chǎn)品的價(jià)格區(qū)間在1600~2000元。
這種應(yīng)聲而漲現(xiàn)象已經(jīng)持續(xù)多年,實(shí)際上,茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖等大牌產(chǎn)品均受惠于這種一年一漲、逢節(jié)必漲的價(jià)格擴(kuò)張行為。可以說,白酒行業(yè)的黃金十年,也是名酒品牌不斷漲價(jià)的十年。
按照業(yè)界人士的說法,國(guó)內(nèi)白酒市場(chǎng)一直存在著逢節(jié)必漲、大節(jié)大漲的怪圈。
“這是有原因的。”營(yíng)銷專家田震表示,旺季的消費(fèi)需求是這種漲價(jià)的動(dòng)力,據(jù)稱,每年9月間白酒的銷量和利潤(rùn)能占到全年的四分之一。因?yàn)檫@個(gè)時(shí)間段集中了中秋和國(guó)慶兩檔大節(jié)。
“往年是一環(huán)套一環(huán),廠家提高出廠價(jià),經(jīng)銷商就提高售價(jià),最后終端賣到消費(fèi)者手里,價(jià)格就漲了許多。”田震說到,按照過去的經(jīng)驗(yàn),雙節(jié)期間公務(wù)消費(fèi)、普通家庭消費(fèi)均很多,拉動(dòng)了名酒和普通白酒的銷量。
今年雖然受限于政策,雙節(jié)期間的公務(wù)消費(fèi)勢(shì)必大幅減少,這肯定會(huì)影響到茅臺(tái)、五糧液等高端名酒的銷量,但是普通家庭消費(fèi)、商務(wù)消費(fèi)依然存在,還是有著很強(qiáng)的拉動(dòng)力。因此,諸多廠家覬覦雙節(jié)市場(chǎng),部分高端名酒趁機(jī)微調(diào)價(jià)格。
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