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【西鳳酒1952】近日,五糧液最大的經(jīng)銷商之一銀基集團發(fā)布公告稱,其全資附屬公司銀基貿(mào)易發(fā)展(深圳)有限公司已與國酒茅臺(貴州仁懷)營銷有限公司訂立經(jīng)銷協(xié)議,公司已獲得向廣東省團購客戶經(jīng)銷及公司旗下品匯壹號連鎖店經(jīng)銷貴州茅臺酒產(chǎn)品的非獨家經(jīng)銷權(quán)。去年下半年以來,隨著“三公消費”限制等因素的影響,高檔白酒陷入持續(xù)低迷,銀基在這個背景下“移情”茅臺引發(fā)了業(yè)界諸多猜測。專家表示,早在行業(yè)調(diào)整期之前,國內(nèi)酒企均已醞釀營銷體制改革,銀基此舉一定程度上將助推酒企深化營銷體制改革。
資料顯示,銀基集團是五糧液酒系列自2000年以來在各市場中的最大營運商,西鳳酒 ,憑借其完善的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)及優(yōu)質(zhì)的渠道管理,與五糧液集團順利合作10余載,于2010年3月取得由五糧液集團用10年時間打造釀制的“永福醬酒”15年全球獨家經(jīng)銷權(quán)。在白酒業(yè)過去的黃金10年中,雙方合作獲取了巨額利潤。
然而,美好的過去沒能阻擋雙方“分手”的步伐。數(shù)據(jù)顯示,西鳳酒價格表,銀基集團2012至2013財年銷售收入3.9億港元,西鳳酒價格,大幅下降87%,凈利潤也從6.98億港元跌至虧損11.34億港元。
“上一個財年,銀基包銷的68度和45度五糧液銷售業(yè)績大幅下滑并出現(xiàn)巨虧,因此必須尋找新的增長點。”業(yè)內(nèi)人士表示,五糧液目前的經(jīng)營策略存在不少問題,銀基離開也是無奈之舉。“銀基移情貴州茅臺是出于自身利益考慮做出的選擇,因為此輪調(diào)整期內(nèi)經(jīng)銷商也承受著巨大的庫存壓力和現(xiàn)金流壓力,銀基在巨虧的背景下,通過調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來減弱自身的風(fēng)險,是可以理解的。”中投顧問食品行業(yè)研究員梁銘宣認為,在行業(yè)調(diào)整期內(nèi),順應(yīng)市場潮流是企業(yè)的明智之舉。
梁銘宣認為,雖然五糧液的年報顯示業(yè)績實現(xiàn)了增長,但其面臨著價格倒掛這一挑戰(zhàn),未來五糧液應(yīng)積極解決,與經(jīng)銷商共進退,否則一旦經(jīng)銷商退出而自身營銷體制作用有限,那么發(fā)展風(fēng)險較大。
7月,茅臺正式開放2000噸經(jīng)銷權(quán)的營銷新策略,即新經(jīng)銷商一次性支付6365.6萬元,購買30噸,約合6.37萬瓶飛天茅臺,就可以成為茅臺經(jīng)銷商。到2014年,經(jīng)銷商還可以成為茅臺正式經(jīng)銷商。茅臺這一“破天荒”的舉動首次打破了其專營渠道。“憑借產(chǎn)品的稀缺性,貴州茅臺一向在與經(jīng)銷商的關(guān)系中扮演著強勢角色。如今貴州茅臺放寬經(jīng)銷商進入門檻,表明其產(chǎn)品銷售壓力較大。”在梁銘宣看來,貴州茅臺是白酒行業(yè)的龍頭企業(yè),其銷售壓力較大,其他酒企的銷售壓力也就不言而喻。對于銀基牽手茅臺,梁銘宣強調(diào),貴州茅臺放寬經(jīng)銷商門檻短期內(nèi)可以有助于業(yè)績的提升,但是長遠而言不利于企業(yè)發(fā)展。因為在需求不振的背景下,經(jīng)銷商數(shù)量增加意味著市場供給的增加,供求關(guān)系不僅沒有改善反而更加緊張,貴州茅臺或?qū)⒅胤到祪r階段。
事實上,銀基的“倒戈”現(xiàn)象在當(dāng)前白酒行業(yè)內(nèi)較為普遍,此段行業(yè)調(diào)整窗口期對白酒企業(yè)既是挑戰(zhàn)也是機會。專家表示,在白酒行業(yè)調(diào)整期,廠家要優(yōu)化經(jīng)銷商結(jié)構(gòu),經(jīng)銷商同樣也要優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu),白酒經(jīng)銷商在廠家之間的選擇和調(diào)整,表明市場機制開始起作用,以往白酒企業(yè)對經(jīng)銷商的單方面強勢格局開始有所轉(zhuǎn)變。
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