【西鳳酒1952】8月19日,記者走訪鄭州市區(qū)的部分超市和煙酒專賣店了解到,當(dāng)前白酒市場(chǎng)出現(xiàn)兩極化局面,高端白酒跌勢(shì)未止、寒冷依舊,中低端白酒則成為銷售與消費(fèi)的主力軍。記者看到,在商超白酒專柜,原來被擺在顯眼位置的高端白酒,如茅臺(tái)、五糧液、水井坊等已經(jīng)被中端品牌洋河、宋河等取代。華潤萬家超市茅臺(tái)酒的導(dǎo)購告訴記者:“近段時(shí)間高端白酒量?jī)r(jià)齊跌,拿茅臺(tái)來說,去年年初53度飛天茅臺(tái)高達(dá)2000多元,現(xiàn)在價(jià)格下跌近一半,基本在1300元左右,且銷量較去年上半年相比,減少了30%。”
除了傳統(tǒng)的中低端白酒外,記者看到部分一線白酒品牌推出的低價(jià)副線產(chǎn)品也攪熱了二線白酒市場(chǎng)。貴州茅臺(tái)推出的中端品牌 “仁酒”,市場(chǎng)零售價(jià)僅為299元/瓶;五糧液的五糧頭曲、五糧特曲價(jià)位在200~500元,劍南春、水井坊等也推出了價(jià)格在200元~400元之間的產(chǎn)品。“一線品牌推出的中低端酒銷量不錯(cuò),一方面因?yàn)槠鋬r(jià)格親民,另一方面源于消費(fèi)者對(duì)高端品牌的信賴。”長期從事白酒銷售的王軍告訴記者。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)顯示,5月底,五糧液在鄭州發(fā)布的中低端綿柔“尖莊”新品,該產(chǎn)品投放市場(chǎng)僅一個(gè)月,西鳳酒加盟,就實(shí)現(xiàn)了5000萬元的銷售收入。
同食一塊“蛋糕” 白酒行業(yè)或面臨重洗。從市場(chǎng)來看,高端品牌搶灘二線市場(chǎng)似乎成了不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。九度營銷的總經(jīng)理馬斐告訴記者:“今年酒業(yè)在大的經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響下,高端增長乏力,不少酒企的營業(yè)收益并不樂觀,再加上‘三公’消費(fèi)、禁酒令等規(guī)定的影響,使得一線白酒銷售市場(chǎng)進(jìn)一步萎縮。為了迎合市場(chǎng)轉(zhuǎn)型,更好貼近消費(fèi)者,高端品牌紛紛放下‘身段’,從‘腰部’發(fā)力,一方面降低高端酒的價(jià)格,西鳳酒代理,另一方面開發(fā)副線品牌搶占中低端市場(chǎng)。”
有業(yè)內(nèi)人士說,不同層次的品牌“同吃一塊蛋糕”會(huì)引發(fā)白酒行業(yè)的震蕩。對(duì)此,河南省酒業(yè)協(xié)會(huì)理事魏家全說:“高端白酒發(fā)力中低端市場(chǎng)勢(shì)必會(huì)加大行業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)又勢(shì)必會(huì)產(chǎn)生‘大魚吃小魚’的效應(yīng),未來白酒行業(yè)可能面臨洗牌。”
河南酒業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長熊玉亮表示:“行業(yè)發(fā)展到一定時(shí)候進(jìn)行局部調(diào)整是非常有必要的,目前白酒行業(yè)的調(diào)整還在繼續(xù),淘汰小規(guī)模企業(yè),甩掉過剩的產(chǎn)能,通過合理的市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)對(duì)白酒企業(yè)進(jìn)行‘掃蕩式’清洗,有利于白酒行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。”馬斐則說:“產(chǎn)品一定要隨著市場(chǎng)的變化進(jìn)行變化,知名品牌的中低端價(jià)位運(yùn)動(dòng)長期來說是對(duì)整個(gè)酒行業(yè)健康發(fā)展的巨大貢獻(xiàn),現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)不可能全部是高端,去掉泡沫式的增長,回歸理性消費(fèi)、健康消費(fèi)是很有必要的。”
高端定位莫盲目迎合大眾 親民之路需悠著走。縱觀國外的高端酒品牌,似乎一直在“高處不勝寒”之中,始終不愿迎合大眾口味自降身價(jià)。有專業(yè)人士擔(dān)心,如果連高端白酒企業(yè)都搶占中低端市場(chǎng),勢(shì)必有一天我國的高端奢侈品牌將淪陷在中低產(chǎn)品的浪潮中,高端形象可能會(huì)受到嚴(yán)重影響。
為此,魏佳全說:“高端白酒應(yīng)當(dāng)對(duì)自身有一個(gè)明確清晰定位,當(dāng)前因?yàn)橄M(fèi)市場(chǎng)遇冷及消費(fèi)者意識(shí)的逐步理性迫使高端酒企轉(zhuǎn)變營銷策略,大走‘民酒’路線,盡管如此并不意味著高端消費(fèi)市場(chǎng)不存在了,政務(wù)性用酒、交際應(yīng)酬仍然是高端白酒消費(fèi)的主要來源。一線品牌在自降身價(jià)推出廉價(jià)產(chǎn)品的同時(shí),切不可忽視了其在高端市場(chǎng)中樹立好的品牌形象。”
“其實(shí)低端市場(chǎng)運(yùn)作與高端相比要困難很多,不僅需要迎合大眾口味,還面臨著激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。”鄭州市茅臺(tái)酒自營店的經(jīng)理龔藝貴說,“高端白酒品牌之所以高端,在于其樹立的高貴、華麗、威嚴(yán)的形象,這就是企業(yè)的品牌文化。一旦品牌文化向市井進(jìn)行轉(zhuǎn)變,那么之前建立的高貴形象有可能土崩瓦解。不同的市場(chǎng)具有不同的消費(fèi)群體,如果所有企業(yè)都一窩蜂走親民路線,那么恐怕有很多都會(huì)在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中沉淪下去。因此,高端白酒切不可盲目迎合大眾,西鳳酒價(jià)格,做好高端定位,抓住高端消費(fèi)群體,是高端白酒需要走的路。”
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