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【西鳳酒1952】 短短幾年內(nèi),茅臺涉足多個行業(yè),今年,除了要再打造兩家酒類上市子公司外,茅臺還打起了旅游和物流的主意。茅臺集團董事袁仁國表示,茅臺集團要在2015年-2017年做強做大旅游公司,未來準備上市。同時,集團還會成立物流公司,爭取物流公司也上市。對此,茅臺集團一位內(nèi)部人士表示,茅臺在旅游這塊有一定優(yōu)勢,除了茅臺自己的景區(qū)之外,像黃果樹瀑布、貴州的一些山寨度假村、酒店等都是茅臺投資的,這種投資肯定是要依托貴州省的旅游資源,貴州省政府也希望茅臺來領頭干這個事情,想利用茅臺的影響力來挖掘貴州的旅游資源。相比于旅游公司的進度,茅臺的物流公司尚未成形。據(jù)茅臺集團上述內(nèi)部人士介紹,茅臺之所以要做物流上市公司,因為茅臺本身是做酒的,對物流本身就有需求,而且茅臺的物流在業(yè)界很有名,全程GPS定位,每一批貨到哪兒了,都可以隨時監(jiān)控,這次要推的物流公司,應該是綜合性的物流公司。千億夢的驅(qū)動。在茅臺如此頻繁的多元化舉措背后是其實現(xiàn)千億銷售的茅臺夢。
“之所以再推四家上市公司,肯定是為了千億目標,這個目標是貴州省國資委給定的目標。”茅臺集團一位內(nèi)部人士在接受采訪時表示。據(jù)了解,最初,茅臺“十二五”的戰(zhàn)略目標僅為到2015年,茅臺酒生產(chǎn)達到4萬噸,銷售收入突破260億元(含稅);但在2011年年中,茅臺卻在產(chǎn)能目標不變的前提下,突然將銷售目標調(diào)整至400億元(含稅),較之前大幅提升高達54%。此后,茅臺集團“十二五”規(guī)劃不斷提速。2012年7月2日,茅臺集團黨委副書記、紀委書記趙書躍曾表示,茅臺爭取2013年集團收入提前兩年實現(xiàn)500億元,2017年提前三年實現(xiàn)1000億元的目標。千億的銷售目標除自身發(fā)展的需求外,更多的是來自外部的壓力。目前來看,貴州省2011年的GDP只有5600億元,而廣東佛山市一年的GDP就有5638億元。作為貴州的財稅支柱之一,又是貴州名牌,西鳳酒招商,茅臺承擔的責任尤其重大。然而,自去年年底以來,受到 “塑化劑”和“禁酒令”等消息影響,以茅臺為代表的中國高端白酒行業(yè)受到重創(chuàng),西鳳酒招商,讓茅臺集團明顯感受到了壓力。這一壓力不僅表現(xiàn)在銷售價格上,例如,在去年年底,53度飛天茅臺的單瓶價格,已經(jīng)由最高時期的近2000元跌至900元左右。對嚴重依賴政務和商務消費的茅臺酒來說,其需求量大幅增長的因素難以持續(xù)。作為茅臺集團的銷售支柱,茅臺酒銷售的低迷必然對其實現(xiàn)千億銷售目標造成較大的影響。為此,茅臺集團一改往常穩(wěn)健的作風,大舉邁入激進的多元化擴張之路,期望實現(xiàn)千億茅臺夢。
擴張下的反思
資深白酒營銷人晉育峰在接受采訪時認為,茅臺集團所謂多元化的四家公司上市根本不現(xiàn)實,圍繞主業(yè)做適度的多元化延伸可以,旅游、物流跨界風險很大,尤其旅游的基礎投入大,回報期長,白酒多元化的成功案例極少?v觀貴州茅臺自身的資源情況及所面臨的營銷環(huán)境,“千億茅臺”目標戰(zhàn)略看似宏偉,實則暗藏危機:酒業(yè)整合的設想風險重重,豪邁的多元化擴張欲望也有所錯位。政府在資本驅(qū)動和欲望膨脹之下,無視企業(yè)發(fā)展規(guī)律和市場邏輯,可能把企業(yè)置于危機和風險之中。臺高層管理人員均來自釀酒第一線,精于釀酒,拙于投資。房地產(chǎn)、能源、航空業(yè)等與高端白酒的運營手段完全不同。多元化進程中的貴州茅臺缺乏管理、金融、證券、投資和法律等方面的人才,并且貴州茅臺地處西部偏僻山區(qū),地區(qū)經(jīng)濟相對落后,難以吸引高素質(zhì)人才。
企業(yè)實施多元化戰(zhàn)略的動力往往來源于對新行業(yè)高利潤的追求,而目前每一行業(yè)幾近充分競爭,貴州茅臺多元化的人才儲備不夠且對新行業(yè)缺乏透徹的認知,盲目的多元化會偏離理性的軌道,只追求新行業(yè)高利潤的沖動并不能持續(xù)發(fā)展。對于不向產(chǎn)業(yè)鏈延伸的多元化成功概率普遍很低,貴州茅臺貿(mào)然闖入其他行業(yè),很難取得全面豐收。值得注意的是,茅臺多元化的延伸不但無助于品牌的成長,還會破壞品牌的定位和品牌認知,茅臺在其他品類做得越大,對其主品牌的傷害將會越大。茅臺這樣的品牌延伸方式,無異于給品牌注水,會不斷稀釋茅臺的品牌價值。
企業(yè)多元化應遵循核心能力擴張的原則,核心能力是一個企業(yè)內(nèi)在的、不易被競爭對手所模仿的具有企業(yè)特性的競爭力。茅臺的核心能力在于其卓越的品質(zhì)、悠久的歷史、獨特的環(huán)境與工藝以及“世界名酒中惟一純天然發(fā)酵產(chǎn)品”的稱號。投資白酒以外的領域,貴州茅臺并不具備新行業(yè)的核心競爭力,同時對新行業(yè)的風險與收益認識尚不夠。
企業(yè)在一個行業(yè)取得了成功,并不意味著在另一個行業(yè)也有相同的能力并取得同樣的成功。貴州茅臺貿(mào)然闖入多個領域易使企業(yè)的發(fā)展存在內(nèi)在的不穩(wěn)定性,有成功并購歷史的茅臺管理者也許認為他們比其他人有更豐富的經(jīng)驗,從而進一步強化過度自信的傾向,更加可能高估并購的正面影響,低估其負面影響。雖然貴州茅臺擁有很好的財務能力,但擴張下的資金、人員和文化整合能力使公司時刻處于嚴峻的考驗之中。
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