【西鳳酒1952】中國白酒經(jīng)歷了十年發(fā)展的黃金時期,在“限制三公”、“禁酒令”等影響下,開始走上轉(zhuǎn)型調(diào)整階段,行業(yè)發(fā)展由泡沫式“高增長”進入了消費式“緩增長”階段,市場競爭開始由粗放式“低競爭”進入了精細(xì)化的“高競爭”階段。高端受限,一二線名酒都在轉(zhuǎn)戰(zhàn)腰部市場,進軍中高端、中端市場,這些對區(qū)域性白酒品牌來說,究竟是機會來了,還是“狼”來了呢?
區(qū)域白酒品牌面臨雙重壓力
首先,一二線名酒從原來的發(fā)力高端、次高端陣營向腰部中高端、中端價位發(fā)力,營銷模式也開始由原來的品牌拉動向渠道推動方向轉(zhuǎn)移。區(qū)域品牌的核心競爭力恰恰是在腰部價位產(chǎn)品以及渠道推力上面,一二線名酒的價格下移以及腰部發(fā)力,對區(qū)域品牌來說正是一種正面宣戰(zhàn)或搶奪。
我們看到,無論是一線陣營的茅臺、五糧液,還是二線陣營的郎酒、洋河、瀘州老窖、汾酒等,都紛紛發(fā)力區(qū)域品牌賴以生存的主流價格帶100元~300元之間。如茅臺家族的習(xí)酒被獨立、重點地推廣運營,旗下的漢醬、仁酒、迎賓酒、王子酒等品牌產(chǎn)品,也都允許在茅臺自營店和專賣店體系中搭售。白金醬酒是茅臺旗下最差異化的產(chǎn)品,白酒禮行專賣連鎖模式已經(jīng)成為成功的商業(yè)模式之一,其重點搶食的市場也是腰部價格市場。
五糧液除了銷售渠道的改革,產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整也非常明顯。對200元價格帶的五糧春開始創(chuàng)新設(shè)計產(chǎn)品體系,完善其產(chǎn)品線架構(gòu);欲將50元~200元價位區(qū)間的五糧醇品牌,打造成此價位區(qū)間第一品牌,并開始圍繞著六大核心品牌(五糧液、六和液、五糧春、五糧醇、尖莊等)連續(xù)做出了大動作,推出了375ml裝五糧液、老酒新品、1618新品、五糧春新品、五糧醇藍(lán)淡雅與金淡雅升級版、六和液新品、尖莊新品等。
洋河推出藍(lán)色經(jīng)典新品、洋河老字號、生態(tài)蘇酒、柔和雙溝等四個系列新品,并將綿柔蘇酒、洋河美人泉等省內(nèi)產(chǎn)品進行全國招商,同時把以夢之藍(lán)為主導(dǎo)的高端廣告轉(zhuǎn)移到天之藍(lán)上。汾酒在2013年除發(fā)力原有系列中高端產(chǎn)品(醇柔老白汾、精致老白汾、紅瓷汾酒、藍(lán)瓷汾酒、紫砂汾酒等系列產(chǎn)品),同時也在開發(fā)針對大眾市場的低端吉祥汾酒產(chǎn)品。
其次,區(qū)域品牌不僅要面對省內(nèi)區(qū)域品牌間的相互肉搏爭奪,西鳳酒招商,還要對抗異地品牌拓展侵蝕搶奪。
眾所周知,區(qū)域品牌多集中在100元~300元的價格帶上,為了鞏固自身地位以及爭得一席之地,各區(qū)域品牌之間大打渠道戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、公關(guān)戰(zhàn)等,可謂硝煙彌漫。我們看到,在安徽市場,古井貢年份、口子窖年份、迎駕年份、和諧家年份之間的對戰(zhàn),西鳳酒代理 ,以及宣酒、柔和種子的血拼;在南京,洋河的天之藍(lán)、海之藍(lán),雙溝的藍(lán)花瓷系列產(chǎn)品、今世緣系列產(chǎn)品相互鏖戰(zhàn);在湖南,郎酒、汾酒不僅直接針對酒鬼、開口笑開戰(zhàn),而且彼此相互對壘等等。
區(qū)域品牌會不會受到威脅?
雖然政府出臺了一系列限酒規(guī)定,只是全國性品牌的高端酒、次高端酒影響甚重,但是對區(qū)域品牌影響其微,甚至一些區(qū)域反而利于區(qū)域品牌,因為由原來消費一線品牌的人群開始轉(zhuǎn)移到區(qū)域品牌甚至地方品牌上,而且區(qū)域品牌本身在渠道、市場層面精細(xì)化運作要比一二線名酒更加深度、扁平,抗風(fēng)險能力更強。
即使現(xiàn)在一二線品牌都在發(fā)力腰部市場,搶奪區(qū)域品牌主導(dǎo)的主流價格帶,但在短期內(nèi)對區(qū)域難以形成大的威脅。全國性一線品牌長時間習(xí)慣于通過品牌對市場和銷量進行拉動,在市場、渠道、經(jīng)銷商等諸多層面所做的功課遠(yuǎn)不如區(qū)域強勢品牌以及地方性品牌。一二線品牌雖然可以通過品牌的拉力以及經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)資源等來搶奪部分市場份額,但無法解決產(chǎn)品落地、市場精耕等核心問題。
當(dāng)今渠道封鎖幾乎到了無縫插針的地步,雖然一些局部市場能有一線品牌的部分中低端產(chǎn)品占地為王,那也是一些包容性比較強的市場甚至是地產(chǎn)品牌不夠強勢的市場,他們依靠經(jīng)銷商的力量,早在行業(yè)調(diào)整變遷之前就已形成火候。如今的環(huán)境變化,使得區(qū)域品牌更加深刻地認(rèn)識到區(qū)域根據(jù)地市場、大本營市場的戰(zhàn)略地位,根本不會再給全國性運作的一二線品牌多少掠奪的機會。對于一二線品牌來說,如果僅僅依靠自建終端(自營店)、專賣店體系、企業(yè)商務(wù)公關(guān)團購、電商等小眾渠道,就想取得市場的江湖地位,顯然有些高估自身品牌的能量了。
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