【西鳳酒1952報道】從勾兌門到酒精門到塑化劑事件,再到甜蜜素的曝光,一系列指向做空白酒產(chǎn)業(yè)的箭矢四射。從政府部門到社會各界對白酒產(chǎn)業(yè)的抑制、誤解、質(zhì)疑與偏執(zhí),加上年底公安部及軍委的禁酒令,讓白酒產(chǎn)業(yè)瞬間雪上加霜,步入艱難、困頓、孤獨的2013,白酒產(chǎn)業(yè)將何去何從?
2012年的白酒市場在國家三令五申中,并沒有停止前進的腳步,市場的續(xù)行和行業(yè)發(fā)生的危機,讓白酒成為了2012年最具爭議的行業(yè)。面對資本市場的一路高歌和高端市場屢禁不止的瘋狂,市場出現(xiàn)的各種不穩(wěn)定因素也不斷曝光。從勾兌門到酒精門到塑化劑事件,再到甜蜜素的曝光,一系列指向做空白酒產(chǎn)業(yè)的箭矢四射。從政府部門到社會各界對白酒產(chǎn)業(yè)的抑制、誤解、質(zhì)疑與偏執(zhí),加上年底公安部及軍委的禁酒令,讓白酒產(chǎn)業(yè)瞬間雪上加霜,步入艱難、困頓、孤獨的2013,白酒產(chǎn)業(yè)將何去何從?
認識一個發(fā)展關(guān)口
960萬千升產(chǎn)量頂點,8年周期性回調(diào)明顯,白酒產(chǎn)業(yè)步入下行期,這是一個分水嶺式的標志。
國家統(tǒng)計局公布數(shù)據(jù)顯示,2011年全國白酒行業(yè)完成產(chǎn)品銷售收入3,746.67億元,實現(xiàn)利潤571.59億元,上交稅金445.10億元。除出口交貨值外,各項經(jīng)濟指標數(shù)據(jù)都保持了30%以上的增長速度。根據(jù)《中國釀酒產(chǎn)業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃》,目標是到2015年,全國白酒總產(chǎn)量將達到960萬千升,比“十一五”末增長8%,年均增長1.5%。但在“十二五”第二年的2011年,我國生產(chǎn)白酒(折65度,商品量)產(chǎn)量已達1,025.6萬千升,同比增長30.70%。這意味著,白酒業(yè)“十二五”規(guī)劃的產(chǎn)量目標早在2011年就已經(jīng)超越了。
2010年的產(chǎn)銷量剛剛超過1996年的800萬噸頂點水平,緊接著2011年達到1,025.6萬千升,遠遠超過了國家“十二五”規(guī)劃的960萬千升頂點。如此瘋狂的增長,也難怪2012年白酒產(chǎn)業(yè)會面臨這樣眾多調(diào)整。回顧這些數(shù)據(jù),我們不難發(fā)現(xiàn)白酒產(chǎn)業(yè)在1996年到頂之后進入了縮量價平階段,1996年到2004年的谷底8年時間里,白酒產(chǎn)業(yè)從高點走入了低點,而從2004年到2011年8年時間里,白酒產(chǎn)業(yè)又從谷底走到了頂峰,8年周期的來回。
翻開2012年的統(tǒng)計數(shù)據(jù),全國白酒產(chǎn)量不但突破2011的1萬千升,而且猛然躥升至1,150萬千升。如果再以3.4億成年男性計算,平均下來在未來的2013年,每個人要喝掉67瓶白酒才能消耗掉去年的產(chǎn)量。還有138萬千升左右的葡萄酒等待我們?nèi)ハM,4,900萬千升的啤酒等著市場消化,當然還有一個還沒有計算但也必須消化掉的產(chǎn)品:進口的洋酒。即便是單純以目前的白酒計算,平均下來每個禮拜我們的成年男性每周要喝1.28瓶酒才能確保把這些已經(jīng)釀造出來的酒消耗掉。要么在未來消耗掉,否則,就得降低2013年的白酒產(chǎn)量。否則不但國人的胃受不了,白酒企業(yè)的倉庫也會不堪重負。
這種過于迅猛的發(fā)展,詮釋了2012年開始,白酒產(chǎn)業(yè)必將進入調(diào)整及縮量階段。
審視兩大發(fā)展要素
政治拉動、經(jīng)濟推動,推拉結(jié)合產(chǎn)業(yè)繁榮,是從宏觀層面尋找破局的有效支點。
去年的困惑,我們從一線銷售商的直接感受里可以感知答案:在陜西的主力白酒市場經(jīng)濟發(fā)達的陜北,眾多白酒終端零售店2011年每個月賣掉二、三百箱白酒,是輕輕松松手到擒來的事情,但在2012年終盤點時,他們卻普遍反映,過去的一年,每月想賣掉四、五十箱都覺得很困難;成都市區(qū)各大主流賣場,“茅臺”同比下降了40%,“五糧液”下降60%,“國窖1573”同比下降了50%……2012年的白酒產(chǎn)業(yè)像一部車的兩個輪子,廠商驅(qū)動輪轉(zhuǎn)得飛快,消費者驅(qū)動卻不太給力,上不了坡,不得不跌跌撞撞地往下滑。
面對進入下行調(diào)整期的白酒產(chǎn)業(yè),未來市場將何去何從?作為白酒企業(yè),我們應(yīng)該始終清晰的認識到兩點:白酒產(chǎn)業(yè)之所以能夠獲得這么好的發(fā)展,除了自身文化底蘊深厚之外,更重要的是白酒產(chǎn)業(yè)作為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè),本身具有很好的消費剛性,因此市場的潛力才能夠不斷激發(fā)出來。但是,推動整個白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的,還是政治和經(jīng)濟兩大支柱。
首先,政治因素是拉動白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。白酒作為地方重要的稅收來源,作為農(nóng)業(yè)獲得高附加值的加工產(chǎn)業(yè),各地方政府無不把做大地方酒企作為政績來抓,因此成就了白酒產(chǎn)業(yè)今日繁榮。從國家到地方,西鳳酒代理 ,酒一直成為政府重要的財政來源。在這種政治因素的指導(dǎo)下,政府部門帶頭采購白酒,并且積極推動白酒進入政府宴用市場,使得白酒在政務(wù)商務(wù)市場上獲得了很好的發(fā)展,以至于洋品牌也很難進入這塊市場。
但是,隨著2012年國家對白酒市場上的調(diào)整,以及各種對白酒的禁令,使得2013年的白酒產(chǎn)業(yè),從高端到低端都不容樂觀,來自政府的調(diào)整政策,將影響整個白酒市場。沒有了政府市場的拉動和消耗,白酒產(chǎn)業(yè)將失去其傳統(tǒng)勢力范圍。
其次,經(jīng)濟因素是推動白酒產(chǎn)業(yè)的要素。回顧歷史我們發(fā)現(xiàn),在1997年亞洲金融風(fēng)暴之后,白酒產(chǎn)業(yè)開始進入市場的下行期,持續(xù)八年的市場調(diào)整,其間政府對國有經(jīng)濟的改革導(dǎo)致大量工人下崗,使得經(jīng)濟預(yù)期整體不好。人們的消費能力和購買能力受到限制,沒有了良好的經(jīng)濟環(huán)境和預(yù)期,市場對于白酒的消費也明顯受到影響。步入2004年后,在房地產(chǎn)業(yè)的帶動下,經(jīng)濟不斷繁榮和發(fā)展,白酒產(chǎn)業(yè)開始昂首跨步地前進,消費者和企業(yè)購買能力的上升,造就了高端白酒的繁榮和發(fā)展。而2008年以來的金融危機,在四萬億投資后進入2011年開始乏力,人們對于經(jīng)濟的預(yù)期不足以及企業(yè)對于經(jīng)濟的顧慮,使得整個經(jīng)濟環(huán)境變得缺乏活力,在國家財力下滑之后,政府主導(dǎo)的一系列節(jié)約政策和禁止奢侈消費,
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