【西鳳酒1952報(bào)道】眼下,引導(dǎo)白酒行業(yè)向健康合理的方向發(fā)展是業(yè)內(nèi)的共識,而最為核心的環(huán)節(jié)就是渠道價(jià)值鏈的重構(gòu)。
三大“破壞”
渠道價(jià)值鏈遭到“破壞”主要表現(xiàn)在三個(gè)方面。首先,基于“盤中盤模式”的錯(cuò)誤理解,使得白酒企業(yè)更加關(guān)注終端建設(shè)與消費(fèi)者培育,而忽視渠道環(huán)節(jié)的建設(shè),典型特征就是壓縮、壓短渠道長度,直控終端。更有甚者,一二線品牌正在嘗試放棄“大商”,挾眾多“小商”以令“大商”。其次,白酒行業(yè)的“大躍進(jìn)現(xiàn)象”導(dǎo)致行業(yè)偏離正常軌道,“爭搶”資源性經(jīng)銷商和“壓倉”成了白酒行業(yè)的普遍現(xiàn)象。最后,資源性經(jīng)銷商正在破壞穩(wěn)定的渠道價(jià)值鏈。“低價(jià)甩貨”和“竄貨”導(dǎo)致傳統(tǒng)性渠道價(jià)值鏈的破壞,傳統(tǒng)性經(jīng)銷商被迫以價(jià)格戰(zhàn)應(yīng)付,最終使得價(jià)格崩盤,茅臺、國窖控價(jià)就是這個(gè)大背景下的產(chǎn)物。
“新經(jīng)銷商”
從本質(zhì)上看,白酒行業(yè)進(jìn)入變革調(diào)整期。傳統(tǒng)渠道將會遭遇洗牌,白酒新渠道體系必將加速升級。未來五年,100-300元中檔商務(wù)消費(fèi)將成為主流黃金價(jià)格帶;名酒擴(kuò)張加速行業(yè)整合,品牌集中態(tài)勢依然明顯;區(qū)域品牌發(fā)展壓力凸顯,小企業(yè)面臨行業(yè)快速洗牌;消費(fèi)者多元化和個(gè)性化趨勢明顯,消費(fèi)不斷分級,這都預(yù)示著中國白酒市場的渠道體系將越來越趨于理性化與多元化。“消費(fèi)者獲利”將成為下一輪中國酒行業(yè)競爭的主要規(guī)則。中國白酒在過去30年的市場競爭中,更多的關(guān)注企業(yè)自身和經(jīng)銷商層面,而很少關(guān)注消費(fèi)者層面。2012年,更多的團(tuán)購型、資源型經(jīng)銷商的進(jìn)入,使得白酒的游戲規(guī)則發(fā)生微妙的變化。
由于這些新經(jīng)銷商本身就是核心消費(fèi)者和意見領(lǐng)袖,因此白酒品牌也更加關(guān)注他們,給予更多的渠道支持和品牌資源性投入。從某種程度上來說,這是“白酒利潤源”向下游消費(fèi)者推進(jìn)的關(guān)鍵點(diǎn)。傳統(tǒng)經(jīng)銷商將經(jīng)歷一次行業(yè)洗禮,更多的新型經(jīng)銷商將會立足白酒行業(yè)。以浙江商源為例,一方面成立了渠道聯(lián)盟體,將渠道進(jìn)行整合;另一方面,西鳳酒招商,西鳳酒招商,成立久加久連鎖品牌超市和網(wǎng)上商城,實(shí)現(xiàn)線上線下的整合;而更加具有突破意義的是,浙江商源還整合了產(chǎn)品資源——樓蘭葡萄酒。
“新大商”,即新的大型經(jīng)銷商,將成為未來5~10年白酒行業(yè)的主旋律。未來十年,馬路上隨處可見的名煙名酒店將會逐步退出歷史舞臺,取而代之的將會是品牌連鎖煙酒店。而最為重要的一個(gè)趨勢就是——“網(wǎng)絡(luò)大商”將成為最為主流的銷售平臺,這會改變中國白酒渠道格局。當(dāng)然,酒類網(wǎng)絡(luò)渠道將會經(jīng)歷一個(gè)群雄紛爭的競爭局面。
新價(jià)值創(chuàng)造
白酒品牌將為消費(fèi)者創(chuàng)造更大的“心理價(jià)值”。中國白酒品牌在產(chǎn)品價(jià)值打造上已經(jīng)建立起一套相對完整的體系,但是對品牌價(jià)值的打造幾乎為零,正如消費(fèi)者所說中國白酒是在“賣包裝”,包裝越來越高檔,價(jià)格越來越高。中國白酒更多的需要學(xué)習(xí)“星巴克”,一杯咖啡已經(jīng)不是咖啡,成了生活形態(tài)和價(jià)值觀體現(xiàn),中國白酒品牌塑造的路很長,白酒品牌在品牌核心價(jià)值挖掘與演繹,品牌與消費(fèi)者深度互動等方面均需要重構(gòu)。
經(jīng)銷商渠道將為消費(fèi)者創(chuàng)造更大的“應(yīng)用價(jià)值”。經(jīng)銷商逐步改變傳統(tǒng)的“倉庫和資金”的功能價(jià)值,轉(zhuǎn)而升級為同時(shí)擁有品牌落地功能。具體體現(xiàn)在為消費(fèi)者提供便利性和品牌體驗(yàn)性上面。從這個(gè)層面上來看,未來十年,白酒企業(yè)要改變戰(zhàn)略思想,“壓貨”和“資金占用”不是經(jīng)銷商的主要工作,提高產(chǎn)品和品牌在終端的知名度和美譽(yù)度將成為工作重心。對于傳統(tǒng)型經(jīng)銷商,最大的考驗(yàn)是自身角色的變化與能力的升級。
“新”關(guān)系
未來中國酒業(yè),將從“廠商博弈”到“廠商協(xié)同一體化”的“新”關(guān)系轉(zhuǎn)變,F(xiàn)在,中國酒業(yè)的競爭是“淘汰賽”,是“街頭巷戰(zhàn)”,你不面對競爭,你就會被行業(yè)淘汰!白酒行業(yè)的競爭主要集中在大中型企業(yè)之間,將逐步由一二級市場到三四級市場蔓延。單純營銷技術(shù)要素的競爭已經(jīng)同質(zhì)化,進(jìn)入資本戰(zhàn)與品牌戰(zhàn)相結(jié)合階段。
渠道建設(shè)與管理成為白酒品牌競爭的基本要素。這就需要酒類品牌在渠道長度、渠道寬度以及渠道深度建設(shè)上做戰(zhàn)略性匹配,經(jīng)銷商數(shù)量不是越多越好,經(jīng)銷商層級不是越短越好,經(jīng)銷商管理不是越松越好。無論是大代理制還是經(jīng)銷制;無論是廠家控價(jià)模式的經(jīng)銷制,還是經(jīng)銷商控價(jià)模式的包銷貼牌制——構(gòu)建一個(gè)基于廠商協(xié)同一體化的渠道運(yùn)作體制是關(guān)鍵,實(shí)現(xiàn)廠商價(jià)值鏈的統(tǒng)一,方能制勝市場。
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