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【西鳳酒1952報(bào)道】2008年,全球第一和全球第二的兩大啤酒企業(yè)完成了歷史性的整合,但對(duì)于擁有全球消費(fèi)和生產(chǎn)第一大國(guó)的來(lái)說,兩家公司合并后的銷量?jī)H僅排名第三,且沒有一個(gè)真正意義上的全國(guó)性品牌。
于是,新成立的百威英博公司迅速確立以哈爾濱啤酒作為全國(guó)主推品牌,這就需要對(duì)哈爾濱啤酒進(jìn)行重新定位。
一、深入挖據(jù),洞察先機(jī)
第一階段:從啤酒的歷史看品類的未來(lái)
啤酒傳入后,改變了其本來(lái)的面目,從七八十年代的“馬尿”到今天的“飲料”,品質(zhì)的好壞已偏離了啤酒本身的屬性,而單純依賴消費(fèi)者熟悉的口感。
客觀地說,中國(guó)的啤酒消費(fèi)者基本上不懂啤酒,更談不上真正品評(píng)啤酒的好壞。這是問題,更是機(jī)會(huì),對(duì)于立足于后來(lái)居上的全國(guó)品牌來(lái)說,是一次通過教育消費(fèi)者來(lái)建立權(quán)威地位的好機(jī)會(huì)。
第二階段:通過焦點(diǎn)訪談尋找消費(fèi)者的心智需求
我們?cè)诒本、上海、成都和香港,與經(jīng)常喝啤酒的人進(jìn)行了一系列的焦點(diǎn)座談。與常規(guī)的焦點(diǎn)座談不同的是,我們將訪談的地點(diǎn)選在了酒吧,在飲酒的現(xiàn)場(chǎng)來(lái)挖據(jù)他們的真實(shí)感受,請(qǐng)他們說出自己理想的啤酒體驗(yàn),盡量將啤酒消費(fèi)的價(jià)值體驗(yàn)轉(zhuǎn)化成“需要”的語(yǔ)氣。
事實(shí)證明,啤酒已經(jīng)成為人們社交的重要道具,尤其在健康風(fēng)潮更甚的今天,啤酒以其低度、易于入口正在逐步替代白酒的價(jià)值。啤酒的飲用時(shí)機(jī)在不斷地?cái)U(kuò)展,朋友聚會(huì)、商務(wù)宴請(qǐng)、家庭獨(dú)飲、酒吧狂歡,西鳳酒招商,相同的消費(fèi)者在不同的場(chǎng)合飲用著不同檔次、不同價(jià)位的啤酒。
同時(shí),啤酒的作用和其他酒類不同,它不僅能彰顯人們的豪爽之氣,更是放松自我的一種工具。它不會(huì)像白酒那樣的喝個(gè)大醉甚至不省人事,而是那種微醉之后不失理智的放縱,是“自我的”、“酷的”表現(xiàn)。
第三階段:品牌檢視,明確品牌定位的方向
在一些消費(fèi)者眼中,哈爾濱啤酒被認(rèn)為是一個(gè)傳統(tǒng)的、受人尊重的啤酒品牌,然而,更多人給了我們不同的警示。在他們看來(lái),強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)與啤酒時(shí)尚的元素是矛盾的,百年傳統(tǒng)并不代表你就是最高品質(zhì)的啤酒,也無(wú)法成為打開南方消費(fèi)者的“心智通道”。
二、定義品牌,明確宗屬
1、重新定位
從根本上來(lái)說,啤酒品牌單靠品質(zhì)是無(wú)法連通消費(fèi)者價(jià)值取向的,西鳳酒代理 ,必須超越其純粹的品質(zhì)視角來(lái)占位啤酒的第一特性——冰爽,我們要給消費(fèi)者帶來(lái)的是從理性到感性的全面的冰爽體驗(yàn),而非僅局限產(chǎn)品本身。
最終,我們將品牌定位為“最酷的冰爽體驗(yàn)”——這不是關(guān)于產(chǎn)品的,而是關(guān)于價(jià)值的,這種定位幫助我們擴(kuò)大并統(tǒng)一了品牌的接入點(diǎn)。
2、啟用新品牌
在新品牌的命名上,我們遵循了簡(jiǎn)單、順口、寓意品類特性的原則,取名為“哈爾濱冰純”。“哈爾濱”三個(gè)字,使這個(gè)品牌在進(jìn)入全國(guó)市場(chǎng)時(shí),不再是沒有來(lái)頭的“毛頭小伙子”。更重要的是,哈爾濱的冰天雪地,正是通往全國(guó)的最佳冰爽品質(zhì)的“信任狀”。
“冰純”則用最簡(jiǎn)單的方式連接著品類的第一特性。
3、標(biāo)志性視覺
在確定品牌定位和新的品牌名后,需要對(duì)新品牌的視覺系統(tǒng)進(jìn)行全面的改造,包括色彩、LOGO和外觀。
在色彩方面,進(jìn)行了顛覆性的改造,從傳統(tǒng)的綠色向富有冰冷、純凈寓意的天藍(lán)色轉(zhuǎn)變,而這個(gè)色彩與國(guó)內(nèi)的所有啤酒幾乎都是有著明顯的區(qū)隔。
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