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【西鳳酒1952報(bào)道】其實(shí)我現(xiàn)在都不知道教科書里面的是怎么定義的,我也沒有在這個(gè)詞上面去琢磨過。但是我在營銷上考慮的還是比較多的。
營銷,我覺得最核心的一個(gè)問題,還是要了解你是銷給誰。把目標(biāo)消費(fèi)群研究透了,路子對(duì)了,然后再適當(dāng)用一些表現(xiàn)手法,說法上用一些技巧,把你的這個(gè)想法當(dāng)面給他;把當(dāng)面說的那些話,變換一種方式告訴他。
這個(gè)定義我一下說不清楚,下面我們談一些具體的東西。
賣腦白金,要對(duì)老頭老太的兒子女兒說
腦白金廣告形成的過程是這樣的。
我在腦白金推出初期的時(shí)候,還沒有正式銷售、還在試銷的時(shí)候,有一次我?guī)Я藥讉(gè)人去公園實(shí)地調(diào)研。一些老頭老太太在公園亭子里聊天。因?yàn)槟莻(gè)城市我們已經(jīng)在銷售腦白金,我就上去找他們搭話。
我問他們對(duì)腦白金了不了解,他們說知道腦白金。
有一兩個(gè)老頭老太太說他們是吃過的。大部分人說有興趣,但是沒吃過。后來我就問他,為什么不吃呢?他們回答說,買不起。
其實(shí)他們的收入是夠的,買不起的原因是什么呢?
后來我在聊天過程中發(fā)現(xiàn),的老頭老太太其實(shí)對(duì)自己是最摳的,對(duì)孫子他是很大方的。他的錢存在那想養(yǎng)老,如果要花,他都想花在孫子孫女身上,就是對(duì)自己太摳,不舍得自己花錢。
怎么樣才能讓他買腦白金呢?
他們就說,除非兒子或者女兒要給他買,他就愿意吃。
我發(fā)現(xiàn)有多半的老人都是這樣的。并不是不想吃,其實(shí)在等他的兒子或女兒買。
其中有一個(gè)買了腦白金的人就說,他每次吃完了之后,自己舍不得買,想讓兒子幫他買,怎么辦呢?他就把那個(gè)空盒子放在窗臺(tái)上面,提示他兒子。他兒子有時(shí)候看見了就幫他買,沒看見的時(shí)候十天二十天都不幫他買。
所以根據(jù)這種情況,我們就覺得,要賣腦白金,不能跟老頭老太說話,要跟他的兒子或者女兒說話。
向老頭老太太說沒有用。
定位就兩個(gè)字:送禮
的傳統(tǒng),如果給老人送禮就是盡孝道,西鳳酒代理 ,這又是一個(gè)傳統(tǒng)美德。所以我們回來就討論,這個(gè)定位必須要對(duì)(老頭老太的)兒子女兒說,不要說得太多,就說兩個(gè)字——“送禮”。所以我們當(dāng)時(shí)市場調(diào)研下來得到這樣一個(gè)結(jié)論。
病句是最容易讓人記住的
得到這個(gè)結(jié)論之后,后面就是怎么包裝的問題。就是怎么把這個(gè)“送禮”對(duì)兒子和女兒說出去,讓他們能記祝
后來我組織我們的員工,幾十個(gè)人,每個(gè)人都想,搞了好幾百個(gè),最后在一個(gè)員工的提案基礎(chǔ)上改進(jìn),改進(jìn)成現(xiàn)在這個(gè)。選了一句容易記憶的。
因?yàn)檫@句話“今年過節(jié)不收禮,收禮還收腦白金”是病句。
其實(shí)病句是最容易讓人記住的,因?yàn)楹竺嬉痪湓捀懊嬉痪湓捠敲艿摹?/span>
“今年過節(jié)不收禮,收禮……”這個(gè)“禮”字重復(fù)得也比較多,容易記得祝這個(gè)廣告語,就這樣確定下來了。
當(dāng)時(shí)也說,西鳳酒招商,這個(gè)廣告語要打就準(zhǔn)備打十年,不能變。
廣告最怕變,積累不能丟
廣告最怕變,因?yàn)槟阋蛔,前面的積累就丟了。
所以我們把“今年過節(jié)不收禮,收禮還收腦白金”這個(gè)廣告語確定下來了之后,用了十三四年了,廣告語基本上沒有什么變化。但是表現(xiàn)形式我們每年會(huì)變一下。
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