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【西鳳酒1952報道】貴州茅臺銷售策略調(diào)整:加大對中小企業(yè)、私人的銷售力量,推動近期終端銷售上升,提升我們對公司銷售的信心,調(diào)升2013、14 年Eps 至15.58、16.40 元,維持增持評級。從長期角度看,我們認(rèn)為貴州茅臺仍然是很好的價值型股票的投資標(biāo)的,短期,我們認(rèn)為公司銷售策略調(diào)整帶來的終端走貨速度上升和一批價格的略有回升已經(jīng)在股價上有了比較充分的反映,維持其2013 年主要在180-220 元區(qū)間震蕩的判斷。
貴州茅臺在資本市場的關(guān)注度仍然非常高,作為長期品種公司仍具備投資價值。5 月16 日貴州茅臺股東大會,參與者超過200 人,達(dá)到公司前年鼎盛時期的水平,顯示市場對公司關(guān)注度非常高,我們觀察與會者想了解的信息主要是三個方面:一、在白酒行業(yè)的終端銷售量、價從去年初至已經(jīng)大幅下降的情況下,是否會有好轉(zhuǎn)的跡象?行業(yè)的底在那里?二、貴州茅臺的銷售情況如何?近期銷售有所好轉(zhuǎn)的趨勢能否持續(xù)?三、公司未來的銷售策略。
公司認(rèn)為行業(yè)目前正處于的調(diào)整期,未來2-3 年行業(yè)仍然難有起色,但是貴州茅臺仍然是行業(yè)第一流的,公司認(rèn)為在白酒行業(yè)經(jīng)過10 多年的快速發(fā)展已經(jīng)供大于求,去年白酒產(chǎn)量已經(jīng)達(dá)到1153 萬噸,行業(yè)競爭非常激烈已經(jīng)到了白熱化的程度,F(xiàn)在白酒行業(yè)的不景氣正是此市場狀況的反應(yīng),行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入調(diào)整期。預(yù)計未來2-3 年行業(yè)都會比較困難。
貴州茅臺銷售受到三公消費(fèi)政策的影響需要一段時間消化。公司表示三公消費(fèi)政策調(diào)整對茅臺的銷售有負(fù)面影響:公司直接出貨量三公比例大概不到8%,不過公司估計,其經(jīng)銷商的銷售中這一比例可能達(dá)到30%,我們據(jù)此測算,認(rèn)為三公消費(fèi)在茅臺的終端消費(fèi)中可能達(dá)到30%左右。公司今年1-4 月銷量下降了23.8%,但是由于去年9 月提價32%,同期銷售額增長了11.2%。4 月份單月,公司銷量有所增加,公司正在通過銷售調(diào)整減少三公消費(fèi)的負(fù)面影響,不過我們認(rèn)為這尚需時日。
銷售策略調(diào)整:轉(zhuǎn)變消費(fèi)群體,由商政務(wù)消費(fèi)轉(zhuǎn)向大眾消費(fèi)。終端動銷加速、一批價格略有回升充分反映公司作為國酒的品牌價值。公司針對今年終端動銷不理想,對銷售策略進(jìn)行了微調(diào),主要是:轉(zhuǎn)變消費(fèi)群體,由商政務(wù)消費(fèi)轉(zhuǎn)向大眾消費(fèi);控制終端價格要求在1000 元以上。公司表示,在三公消費(fèi)的限制下要啟動各方的資源,重點(diǎn)開發(fā)個體經(jīng)營者、私營企業(yè)等中小企業(yè)和高端個人消費(fèi)者的同時也要開發(fā)其他的消費(fèi)者。
公司近期已經(jīng)簽訂了不少團(tuán)購合同,同時我們也在經(jīng)銷商的草根調(diào)研中獲知,5 月份以來,西鳳酒招商,茅臺的動銷情況確實有所好轉(zhuǎn),大部分經(jīng)銷商的出貨量環(huán)比增加明顯,一批價格也略有上升,我們認(rèn)為這個一方面跟貴州茅臺開發(fā)非政府機(jī)構(gòu)和非國有大企業(yè)的團(tuán)購有關(guān);另一方面,可能也是最主要的,西鳳酒代理 ,在茅臺的一批、零售價格大幅下降后,價格在880-1100 元的“國酒”茅臺刺激了部分私人消費(fèi),擠壓了其他高檔白酒的銷售,這充分反映了“貴州茅臺”的品牌價值。當(dāng)然,我們認(rèn)為在三公消費(fèi)短期見不到放松跡象的情況下,公司的最佳銷售情況是在目前的價格區(qū)間上放量。
價格策略:順價保量與控量保價。公司明確提出2013 年的價格、銷量的協(xié)調(diào)策略,個人感覺聽上去似乎有些矛盾。公司表示所謂“順價保量”是指要保證999 以上批發(fā)價格,同時保證銷量。公司客觀的承認(rèn)目前一批、零售價格已經(jīng)下降,去年公司曾經(jīng)要求過專賣店價格不低于1519 元,目前對此價格已經(jīng)松動,允許在一定比例范圍內(nèi)上下浮動,這與公司要求的一批價格僅僅在千元的策略是一致的。對于“控量保價”,公司解釋并非減少銷量,而是指控制銷量僅小幅度上漲,這一點(diǎn)估計應(yīng)該是與公司要求有一定的利潤增速的壓力有關(guān)。
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